【APP案例】我是大美人：如何用2.5元获得一个激活用户?
作者：admin 发表时间：2020-11-29 浏览：45 海淘人物
快乐讯副总经理胡智翔是香港人，但谈起互联网+O2O等概念的娴熟不逊于中关村创业大街上的任何一个创业者。将其归于创业者也并不恰当，毕竟背靠着湖南广电，我是大美人在内容上有着天生的优势。我是大美人是一款美妆社区电商APP，相比较电商，更被人知晓的是湖南卫视同名美妆类节目。两者由同一个团队运营，最终目的是通过电商实现媒体流量变现。继芒果TV后，我是大美人算得上湖南广电体系下另一个较为成功的互联网化案例。但胡智翔向虎嗅强调，该APP是团队创业产物，并不能理解成传统媒体转型，他们更乐意被视为移动互联网创业公司。(提下运营团队与湖南广电的关系，我是大美人是由快乐购的全资子公司快乐讯运营，快乐购为湖南广电控股的电子商务公司，后者于今年1月登陆创业板。)在与胡智翔的交流过程中，两点让人印象深刻，其一，他们想通过我是大美人APP，打造一个集视频直播+社区+购物的美妆电商闭环，其二，平均获得一个激活用户的成本为2.5元。由于电视节目本身积累了大量的观众群体，相比较其他移动电商，我是大美人在上线之前便完成了原始用户积累，但是其中透露出来的用内容来聚集读者进一步转化成用户的思路，对于电商尤其是女性电商，具有一定借鉴意义。与之类似，小红书、什么值得买等依靠社区做起来的电商基本上也采用了这一思路。我是大美人的重玩法：视频直播+社区+网购用内容来聚用户然后导入到商城的做法，我是大美人并非首家。但相比较小红书、什么值得买的社区模式，我是大美人采用了视频直播+社区的比较重的玩法。背靠湖南卫视，我是大美人有着创业公司所不具备的电视节目制作的资源。其所签约的美妆达人在视频直播过程中会有多机位进行拍摄和切换，来确保视频的质量。对于为什么已有视频节目，还要增加美妆直播，胡智翔给出的答案是为了留住用户及提高用户活跃度。一条视频有8000-10000个点击，留言300-400条。但是直播半个小时有1500人-2000人看，评论有2万条。从沉淀下来的数据说明，用户喜欢看直播而不是视频。目前我是大美人采用PGC的方式生产视频直播(Professionally-generated Content，专业生产内容)，签约专业化妆师等美妆达人。但之后会逐渐开通开放UGC(User-generated Content，用户生产内容)渠道，普通用户能申请达人做视频直播。在直播过程中，会出现产品购买链接，将用户导入到商城中。胡智翔认为在视频开放上需要做到两点：其一，开放的达人数不能太多，未来一年，我是大美人开放的数量将控制在1000人以内。其二，不能轻易接广告，化妆品品牌广告主非常强势，轻易把广告开放出来，之后满屏都会是广告。，从而实现团队对节目内容的把控。在社区上，我是大美人的做法和小红书、闺蜜网并无太大差异，用户发布美妆心得。在实际体验中，笔者的感受是，美妆心得主要以认证过的达人为主，普通用户发表的内容被把控严格。在胡智翔看来，他们要筛选出得是意见领袖的观点，普通用户多是从意见领袖的观念中寻找解决方法。依据官方披露的数据，自7月份正式上线上线以来，截止国庆节，激活120万，日活有8万。能够转化成在商城中下单的用户比率是3.5%。如何做到用2.5元获取一个用户？从下载到激活使用，我是大美人获取这样一个用户的平均成本为2.5元。以此计算，获取120万用户的成本为120万×2.5300万元，转化成下单用户的数量为120万×3.5%4.2万，获取一个下单用户的成本为300÷4.271元，而此前，笔者从某移动电商创业者了解到，今年移动电商获取一个下单用户(从下载到注册到购买的用户)成本已达到200元，一个只下载不注册的用户成本大约为2.5元。(若该数字有误，欢迎读者指正)我们基本上没有在应用商店上砸钱推广，主要靠内容、营销活动来获取用户。胡智翔如此解释。依据胡智翔的介绍，笔者对我是大美人的用户获取方式做了梳理。由于电视节目前期的积累，我是大美人在上线前就已经积累出了早期用户，这对创业者并不具有借鉴意义，但其用微博微信聚集粉丝，通过一些美妆攻略的转发来获取用户的方式或许值得创业者们参考。1、用电视节目积累早期用户。我是大美人电视节目到目前播出5年，虽然播出时间在深夜凌晨，但经过5年积累，收视率约为0.1%，每次会覆盖1500万人群，每期节目在所有视频网站上的点击率超过600万。2、有了1500万的用户之后，我们想怎么把用户留下来，于是想到了做社区。，我是大美人的用户群体在16岁-25岁，用户群体偏小，为了防止用户流失，节目播出后开始搭建社区。到2014年我是大美人的社区访问量为800万。3、2013年微信公众号兴起，我爱大美人顺势搭建了公众账号，发布的内容主要以如何搭配衣服、如何整理头发、如何化妆美肤为主。据胡智翔介绍，转发和点击率最高的是关于头发类的攻略。截止目前，订阅号+服务号的粉丝有113万人。4、借势营销。在何炅电影《栀子花开》上线时，我是大美人推出了同名款香水，在Anglebaby和黄晓明大婚时，请来婚礼现场的蛋糕师直播制作婚礼蛋糕，在借势营销中再度转化粉丝。5、还要提一下，在未上线商城时，我是大美人主要通过淘宝店、口袋通微店来将用户转化成下单用户。现在的方法主要是用内容营销，用好的内容来转粉。胡智翔如此说道。如上文所说，我是大美人以内容和视频制作见长，但作为电商还是一个新手，不得不面临着技术、供应链搭建等问题。在技术上，他们采用从IT公司挖人的策略来弥补短板。在供应链方面，目前我是大美人APP上共有SKU(库存单位)1200多个。据了解，在做电商之前，曾尝试通过收购某家电商来打通闭环，但因价格、磨合等原因不了了之。但就如胡智翔所说的，电商不是想做就能做了，我们需要时间。
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