分析：京东下乡的村镇电商生态

农村被视为电商的下一个兵家必争之地，京东、阿里、苏宁都开始了农村的圈地运动，他们希望把各自的电商服务辐射到整个中国更远、更闭塞的地方。2014年12月，四川仁寿县成为京东首个电商试点县。近一年过去了，京东精心规划的仁寿模式现在发展怎么样？县城里的京东推广员如何发展自己的互联网+事业？家电等大件物品如何攀山越岭？农产品进城时有哪些问题？农村金融试点情况如何？以下是钛媒体记者王玄京东下乡的故事：在四川这个有160万人口的县城里，正在上演一场电商实验。京东的采销、物流以及小额贷款模式在这里复制和生根，镇上的年轻人们、也是京东的用户成为了最早一批种子推广员，尝试改变镇上人们的消费方式。乡村推广员的小算盘平时比较空闲的时候就上门去听每一个小区是否有人在装修，比如说敲砖类似的。只要有声音的，就敲门进去问装修师傅是否需要家电。说这话的何跃是仁寿县文宫镇里的一名乡村推广员。推广京东平台，帮人们在京东上下单买东西是这份兼职工作的主要内容。上门推广和驻点推广是他进行推广的两种主要的推广方式。前文何跃说的那种方式属于上门推广。而驻点推广，则是指在小区里面搭个帐篷，摆一些家电，吸引小区居民的注意。但是有些小区要收费何跃说这是最讨厌的地方。如果村里没有小区，何跃他们就会提前村干部，然后去村里办公室、村上的坝子做宣传。何跃是通过自己注册的京东账户替用户下单，京东返给他交易额的2%作为推广报酬。何跃告诉钛媒体记者，他每个月大约能有两三千元收入，但其实他在乎的并不是这两个点的收益，他有自己的小算盘。何跃在镇上开了7家连锁店卖手机，有十几名员工，实体店每年可带来50多万的收入。选择做京东的乡村推广员，主要还是为推广自己的实体店。拿着手机上门向用户展示京东页面时，何跃并不希望用户在家里下单，而是设法让用户来他自己店里下单。来店里下单一方面可以宣传自己的实体店，另一个目的在于向用户推广他们自己做的电商App何跃网站。何跃网站上商品的售价会比京东售价高5%，而这5%则是何跃的售后服务团队提供的附加值。比如一台创维的酷开在京东售价2499，何跃会跟用户说，你多加5%，也就是另外多加125元给我，我负责你的售后。据何跃介绍，现在很多装修房子的人都是40多岁，他们不太相信网店，有一个实体店他们会更放心。而且京东的售后有时候不会太及时，而他们在每个镇上都有专门的售后服务人员，打个电话就可以马上去用户家里。所以很多用户会选择多付5%。这样一来，京东就相当于何跃实体店的供货方，或者说是库房。在通讯市场做了15年的何跃明显感觉这几年日子不好过，必须寻求和电商的合作。但何跃其实也有些害怕用户学会使用京东后自己下单，不再来他们的实体店。所以每次他都尽力说服用户来他店里面下单，给用户介绍他们的网站，用附加的售后服务去留住用户。据京东的县级服务中心夏磊介绍，仁寿县乡村推广员由他来选拔、培训，目前有推广员297名，覆盖600个村，平均一名推广员负责两个村。目前整个仁寿县每日订单量为500-800，其中推广员下单量占1/5。家电下乡的轻模式仁寿县的京东帮服务店家电的仓储和物流，京东外包了出去。阻碍农村电商发展的最大问题是物流。农村家电相比城镇贵10%-20%，其中的差价主要就是因为物流成本。以家电为强项的京东在走进农村时，把这个棘手问题交给了独立运营的京东帮服务店。2015年1月27日，电器经销商代志勇成为仁寿唯一一家京东帮服务店的帮主。京东帮服务店不属于京东体系，也不归县级运营中心管理，而是一家独立的公司。京东农村的订单里，家电的宣传、仓储和配送由京东帮服务店负责；其他品类的仓储和配送才由所属京东的县级运营中心负责。代志勇在几年前投资几百万开了一个家电门店，这几年眼见同行们都在收缩门店面积。去年开始，他这家门店也已经很难运营下去。所以他决定和京东合作，以谋求转型。京东帮服务店出资负责宣传、仓储和配送，京东给以一定补贴。跟京东合作，我们只挣一点配送费用和很少的激励费用，实际上(按照现在)这个单量，我们现在这个开支只能说是持平。没得赚的，只是说这个企业正常的运营下来，生存下来。代志勇告诉钛媒体。今年他和京东合作后，单量翻了一倍。京东上的家电确实有价格优势，但现在仍然没有赚钱，他说。按照他的预计，如果订单再增长三分之一，他们公司才可能盈利。今年9月，代志勇店里的销售额将近800万元，其中来自京东平台的销售额大概占40-50%，余下的是他们自家店的商品。家电品类最后一公里的配送和搬运并不是一件简单的事。目前，代志勇公司的15名员工里有5名员工负责配送，配送车是京东的红色大车。仁寿县内送货单程最远的地方是汪洋镇，离他们店有近80公里的距离。京东平台按照距离补贴物流，平均下来，每单能有20-30元的补贴。在代志勇开的这家店铺里，记者发现很多家电都是没有听过的品牌，代志勇说这些小牌子还挺受欢迎。京东的家电仓储则建在这家店旁边，也由代志勇出资维护。钛媒体记者观察发现，仓库中多是知名品牌。以电视为例，多是受农村四五十岁消费群体喜欢的康佳、TCL和海信等；还有小一部分的互联网品牌，比如小米和乐视TV，这类品牌的受众一般都是外出回乡的年轻人。农产品进城的小尴尬2015年5月11日是仁寿县文宫镇的第15届枇杷节，所不同的是今年的枇杷节京东也参与进来。枇杷节之前，京东就开始在网页上宣传卖仁寿枇杷的仁寿馆特产馆店铺，仁寿特产馆由四川网贸港科技有限公司经营。5月11日这一天，枇杷的订单量为2万3千单，共计13万斤，约占仁寿县枇杷总产量的1/50。文宫镇整个水果种植面积是4.83万亩，其中枇杷3.8万亩互联网的宣传打响了仁寿枇杷的牌子，但也带了一些问题。其中一个突出问题就是，和其他商品不同，农产品的成熟时间会受天气影响。这给电商在布局农产品进城时出了个难题。在仁寿县文林工业园区里，四川网贸港科技有限公司总经理卢元国告诉记者，今年枇杷比较早熟，但枇杷节时间提前已经定在5月11日，所以只能把枇杷留到这个时候(再摘)。加上运输，最后送到消费者手中时可能就有烂的枇杷。这就只能是加强售后，比如坏的枇杷我们就全额退款。今年枇杷节，卢元国在京东上卖了23370斤枇杷，销售金额289万，占仁寿县枇杷总产量的1/50，明年会考虑扩大这一比例，把更多的枇杷放在网上卖。他说。四川网贸港科技有限公司和农业合作社合作，收购枇杷。以前人们只知道四川这边的枇杷好，但今年起人们才知道是仁寿的枇杷好。卢元国说，通过和京东合作举办网上枇杷节，仁寿枇杷的名声打响了。需要注意的是，枇杷节的时间以后可能会灵活调整，避免因枇杷成熟时间和预估时间不同出现品质问题。除了和京东合作外，他们还和一号店等电商平台合作，不过供给一号店的枇杷很少，只有7000多斤。至于他们为什么没有在天猫上开店，卢元国透露，其中一个重要原因是因为天猫的门槛更高，保证金15万，年费3万，还必须进品牌库；而京东的保证金是6万。不过有公司员工在淘宝上开店，但是不能和合作社合作，卖的量很少。用枇杷来还的贷款在文宫镇道路两旁，枇杷树随处可见。房屋后面，是一片片枇杷林。在这里记者见到了向特产管供应枇杷的种植户徐友坤。枇杷农户徐友坤告诉记者，他去年种了八亩枇杷，其中大约一半卖给京东。八亩地的枇杷卖了十万元。京东的收购价是中果10元一斤，大果20元一斤，高于市场价。但是京东只收比较好、比较大的的枇杷，其他枇杷还是卖给传统的经销商。要种出更好的枇杷，种植成本势必会增大。当记者问到成本增多，收入是否有增多时，徐友坤说，这个到没统计，反正总而言之(收购)价格的价差大了。徐友坤指着后山上说，那些也都是枇杷树。枇杷喜水，他今年打算再开些荒山、建些水池、买上树苗。这是一笔不小的开销，需要贷款。而他是镇上第一批吃螃蟹的人申请京东的京农贷。他一共贷了30万，第一批10万元的贷款已经拿到手了。在京东的3F战略中，除工业品进农村战略(Factory to Country)、农产品进城战略(Farm to Table)，还有农村金融战略(Finance to Country)。今年9月推出的京农贷目前已在山东和四川仁寿地区试点。在仁寿县，和京东合作推动京农贷项目的是福仁缘公司。京东金融放款给福仁缘公司，福仁缘公司将贷款发放给枇杷农户，农户来年用枇杷还贷。福仁缘公司用这些枇杷生产枇杷汁和枇杷酱，再放到京东上卖。刚开始时大部分农户都不相信这样的合作，其董事长李志高告诉记者，他先召集村里有文化的人，说服他们，他们再去影响别人。后来想贷款的人多了，公司成立了一个五人团队，每天去农户地里考察，按照产值、产量等标准选择可以放贷的对象。贷款放出去后，公司要为这些农户作担保，假设有人没还上贷，公司要替这些农户还贷。李志高还透露，双11之前还会放出一批470万的贷款，目前已选好40多家农户。李志高表示，他们现在做的这个事是要把中间环节干掉。以前他们公司收购枇杷要通过中间商，因为枇杷采摘季只有20多天，有些中间商甚至会把价格压至1元或2元一斤，再以5元一斤的价格卖给他。现在他可以先把贷款发给农户，收款时按5元一斤的价格收，抵押本息，月利率7厘。后记根据CNNIC统计，截至2014年12月，农村网购用户规模为7714万，年增长率为40.6%。相比之下，城镇网购用户规模为2.84亿，但增幅只有16%。《农村网络消费研究报告2015》显示，按有效GMV计算，淘宝网(含天猫)发往农村的订单金额占全网的比例，从2013年第一季度的8.65%，上升到2015年第一季度的9.64%。这些订单中，前五分别是大家电、手机充值、女装、厨房电器和男装。如今，农村被视为电商的下一个兵家必争之地，京东、阿里、苏宁都开始了农村的圈地运动。在河南新乡下面的农村里，记者也曾走访了几个淘宝的农村合伙人。阿里和政府共同补贴，统一装修这些村淘店。虽然都是帮人们在平台上下单，但是和京东的乡村推广员不同，阿里的农村合伙人是全职，对他们来说甚至有些像创业。在新乡一名合伙人说，她之前是做微商，但觉得很不稳定，后来做了合伙人。通过阿里的返点每月大概能有一万多的收入。在她的淘宝店，记者看到除了摆有部分商品外，还放有很多玩具、座椅，每天有很多老人抱着孩子来店里玩。巨头下乡究竟能给农村带来多少便利，关键问题还在于从县镇到村子的物流。所以这些电商都在强调，前几年先铺好基础建设再谈其他。无论是阿里费心经营的菜鸟网络，还是京东农村自营+外包的物流模式，皆非一夕之间可以完成。正如钛媒体作者张远考察农村买卖宝的文章《跟着一张乡村订单去旅行》中写的那样，只有真正走下去，才有机会找到打开未来之门的钥匙。

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