实战：家具卖场如何与平台电商共存共赢

淘宝推出的双11，今年已经是第五年了，从当年的自娱自乐，如今已经形成了中国独有的消费现象，所有电商都参与其中，连李克强都赞许说：你们创造了一个消费时点。很多商家也积极参与其中，唯恐自己落下了这一拨抢单狂潮。可红星美凯龙却在11月联合19家家居卖场，借双11搏出了关注度。故事的桥段，大家都熟悉了：居然之家、红星美凯龙等19家家具卖场，认为卖场已经变相成为电商的线下体验场所了，因此合搞了个规定未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传。不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处交易。虽然，没有说是针对那家电商，不过明眼人都知道针对的是天猫商场。对于线下家居企业的联合抵制，天猫也很快表明了自己的态度，给所有家装品类商家群发邮件，叫停了关于家装O2O的相关条款。该邮件显示，天猫家居O2O业务将于11月20日终止。红星美凯龙老板车建新对平台电商的怨气或许由来已久。我们一直都是行业标准的制定者，一直都是竞争对手在追赶我们，中国生了我车建新，就有了现在中国家具行业的这种营销模式，这都是车建新时常挂在嘴边的话。车建新的底气，无疑还在于认为高端家具产品应该以现场购物为主，大多数人不可能在网络上进行交易。因此，今年4月车建新曾经表示，愿意与王健林、马云打了一个赌，10年后如果单纯电商在中高档零售市场的份额超过15%，他输给王健林和马云各1个亿。车建新认为，线下实体店和线上的博弈，双方各有优势。电商对传统商铺的冲击，冲击最大的是低端市场。不过，车建新也并非不知道电子商务的厉害。红星美凯龙去年8月上线了自家旗下的网上商城，彼时名叫红美商城。今年2月，更名为星易家。登陆商城，你同样可以看到最新的10城联动，五折封顶的双十一促销活动，活动从10月29日持续到11月11日。今年8月，星易家还在筹备自己的生活馆，这无疑是以线下体验为核心的展示区。但是，当自己商场里的家具厂家都纷纷贴出告示，引导消费者到厂家天猫店订购交易，甚至拿出支付宝POS机让消费者刷卡时，车建新发现自己赖以生存的模式，无疑正遭受电商的挑战。为此，红星美凯龙和居然之家这两个家具卖场争斗多年的南北双雄都奇迹般的联合在一起。今年2月，他们曾经有过一次结盟，不过激烈的竞争并没有带来实质关系的改善。而到了8月份，车建新主动跑去北京，与居然之家总裁汪林朋会晤，这才有了两家的真正结盟。9月9日，红星美凯龙在上海举行全国经销商大会，3000多人的大会进入尾声之际，居然之家总裁汪林朋忽然出现，作为主办方的红星美凯龙董事长兼CEO车建新与汪林朋激情握手拥抱，引起全场震动。有了这么多的铺垫和准备，19家家居卖场联合抵制平台电商，就在双十一前爆发了。其实，这一事件不过是家具行业平台电商与垂直电商、网店与实体店双重矛盾的一个显现，其中的存在的有些问题也并非家居卖场所独有。两者如何和平共处，甚至互利共赢才是需要探讨的问题，不过我们还是借红星美凯龙来说事。要说清红星美凯龙，还得先说红星美凯龙模式。早期的红星美凯龙也是一个自营和代理的卖场，把货进回来，自己再卖掉，从中赚取差价。车建新算是较早发现这一模式难以持续的人。随后，红星美凯龙由渠道专为平台。不再花心思去直接经营具体家具产品，而是借鉴Shopping Mall模式搭建好一个商场平台，引入工厂、地区经销商做现场直销。红星美凯龙只需要为入驻的品牌商提供统一的营销、统一的售后服务、统一培训等服务，并通过旱涝保收的租金来盈利。对于厂家来说，这一模式实际上与淘宝的平台电商模式异曲同工，区别在于线下的家具卖场需要付租金，线上的平台电商不需要，但是随着电商平台上卖家越来越多，竞争越来越激烈，相应的流量导入费用也在增加，这与卖场地价飙升，租金逐年上涨不能不说是一样一样的。在过去的几年里，卖场与电商有竞争却也相安无事，不像书店业那样你死我活，这与家居品类的特殊性有关，众多消费者还是觉得到实体家具卖场购物更放心。不过，随着人们消费习惯的改变，对于每一个家居厂商来说，在卖场与电商间要实现平衡达到最佳利润率，要充分考虑两个平衡，一个配比：卖场开店租金的增量与单店增加的收益是否平衡；网络推广费用与网络订单增量的平衡；以及实体店人流量与线上卖场的人流配比。中国家居电子商务的蛋糕预计2015年将做大到2050亿元，网购率将达到17.5%。同时，据天猫数据统计，2012年，天猫家装家饰成交额达340多亿元，同比增幅达300%。由此，人流量和成交量的转移开始发挥效用，成为卖场与电商冲突爆发的引线。当越来越多的人走到网络上购物，相同的网络推广费用就会吸引来更多的人流，从而提高了网络销售的利润；而卖场里的实体店，人流增减或许并不明显，但租金上涨将侵蚀往年的合理利润，厂家只有提高实体店价格，且提高了价格也不一定能提高利润。如此一来，家具卖场自然成为各个卖家招揽网上顾客的优质渠道。首先，卖场可以较好地捕捉消费者的购买意向，推荐消费者到自己的网店成交，虽然价格低但自己获得的利润率更高；其次，同样的产品，消费者已经在卖场见到了实物，确定了材质、规格、样式；到网店可以拿到更低的价格，对厂家和消费者都是双赢，何乐而不为呢。最终，家具卖场成为网店的展示店、体验店就成为必然了。有人发问了，说，红星美凯龙租金也收了，入驻的商家就算全做体验店也不影响租金，车建新为啥要阻拦呢？最重要的一点在于：红星美凯龙的卖场模式中，厂家的实际交易是通过家具卖场结算的，这是卖场重要的现金流来源。如果厂商都提倡网店交易甚至拿着支付宝的POS机去刷，就把红星美凯龙的现金流给截了，这对任何一家企业都可能致命。从长期来讲，因为两个平衡被打破。如此发展下去，厂家自然会减少实体店，线上线下的资源将重新配置，从而提高利润。要知道在过去，一个家具厂的地面销售和线上销售是两个部门在管，两者没有过多协同，甚至有很多矛盾，如今随着利润来源的转向，两者的合作越来越多，这让车建新看到了危机。如果，卖场注定要成为一部分消费者的体验店，那阻挠此事的进程无疑是向所有人宣告：我的店就是比淘宝天猫的贵，嫌贵你别来。与其如此，倒不如线上线下合作来得直接。所以最好模式是消费者可以线上选择，线下体验，形成标准的一体化流程，同时利用实体店强大的供应链、仓储、物流等服务支撑，对线上购买用户的配送进行补充。这对于有着线下资源的家居企业而言，实际上是很大的优势。总是有一些货品严重依赖实体店销售，消费者需要对材质、规格、款式做多次反复确认，特别是家具这一类耐用品。淘宝也充分意识到了这一点，在今年的双十一做出了一些安排，有300多个品牌的3万多家实体门店参加。于是，多家线下零售渠道开始摆放天猫双十一宣传海报、二维码，并发放优惠券；支付宝POS机也开始大举向零售店渗透。消费者可以在实体店体验，然后在网上下单，并且在实体店刷支付宝POS机付款、取货。也正是淘宝的先行一步，最终激怒了家居卖场的大佬们。此事，显然还远未结束，下一步星易家可能会被隆重推出，家居电商发展是趋势，红星美凯龙等家居卖场也必须去适应，否则就像淘宝所回应的那样：任何抵制都是愚蠢的。对于淘宝来说，或许也有需要改进的地方。比如，那个支付宝的POS机，在有些地方还是暂缓出现吧。(来源：i天下网商文/王镭 编选：中国电子商务研究中心)

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