分析：五年双11 电商盛宴改变中国商业格局

今年是天猫双十一的第五年，时间倒流回5年前，天猫还叫淘宝商城，网购这个概念，远不如今天如此被消费者熟悉。用现任阿里巴巴COO、原天猫总裁张勇的说法，当时我们的想法很简单，希望找到一个日子，是属于当时的淘宝商城，因为那时候淘宝商城还很小，我们希望能够让消费者知道和喜欢淘宝商城。时至今日，双十一全天交易额已达350.19亿元，相当于9月日均中国社会零售总额的一半，网购已经不折不扣得成为大家日常生活中习以为常的消费渠道。这场原本只属于电商界的盛宴正在逐步改变着中国的整个商业和经济发展格局。电子商务平台、传统零售商以及物流快递行业正加快融合，逐渐为中国商业社会在理念、规则、生态等方面带来巨大变革，成为推动经济增长的重要力量。对于数字，阿里巴巴集团董事局主席马云并不关心，数字背后的东西才是他关注的，通过数字去真正理解市场的力量，帮助中国企业按需定制的进行转型升级；让双十一真正成为中国消费者拉动需求、发现需求、拉动消费者的一个重大的一个节日。线上线下走向融合商业变革序幕拉开天猫双十一大促起自2009年，当年单日总金额达到5000万元，到2010年11月11日，天猫商城交易额9.36亿，超过香港全城一天的零售总额，接着是2011年的53亿元，然后是2012年双十一销售额为191亿元。此前，市场对于今年双十一的普遍预测在300亿左右，但最终数字还是超过预期定格在了350.19亿，支付宝支付1.88亿笔，最高每分钟支付79万笔。由于双十一对消费者网购的带动作用，网购正处于大发展、大爆发的临界点上。2011年时，网购总额占社会消费品零售总额4.4%。一般来说，低于5%的事情，还难以进入统计，被当作全局性现象。但一旦占到社会消费品零售总额5%，就不同了，会越过临界点，呈现爆发之势，并开始产生全局影响，成为改变中国的零售业格局的起点。于是，到了今年，双十一交易额已达350.19亿元，而今年9月份中国消费品零售总额20653亿，日均为688亿元。也就是说，中国网民在天猫双11的花费是全国人民日均总花费的一半。无疑，双十一创造的奇迹拉开了中国商业的变革序幕。事实上，双十一给传统品牌企业带来的震撼和冲击，远远比利润更意义非凡。七匹狼电子商务部总监钟涛此前曾表示：七匹狼品牌线上线下的差异已经很模糊了,他们线上的规模甚至超过了线下的规模。比如其集团内的袜业在淘宝、天猫都是位居前列的，线上大量的销售量比线下传统的商场渠道来得更加迅猛，线上销售份额并不逊色于线下销售。2009年时的双十一共有27个品牌参加，单店最高销售额记录是杰克琼斯的500万,到了今年，已经有国华人寿、海尔、优衣库、生命人寿官方旗舰店、jackjones、罗莱、易方达基金等17家店铺销量过亿,参加的商家数更是接近两万。今年双十一一个显著的区别，就是基于传统商业和电商相融合的O2O模式崛起，包括银泰在内的加入今年天猫1111的线下3万多个门店包括了来自国内和国际的300多个知名品牌以及线下的3万门店。数据显示，双十一仅9个小时后，银泰天猫店的2000万成交额已逼近去年双十全天的三倍。阿里巴巴集团秘书长邵晓锋就曾表示：因为互联网技术本质上是信息对称，这个信息对称化已经可以让我们的供应商、整个供应链最后往这个方向去靠拢。其实它会形成一个新的商业模式，在前端的表现可能也确实会在零售业态上出现一些新的变化。传统零售业应该顺着互联网信息化革命，能够顺势往这个发展方向，去改造自己的传统方式和供应链管理模式。拉动内需促进经济结构改革当前，中国正在以改善需求结构等为重点，推进经济结构战略性调整。网购作为一种新的购物方式，对于加快转变经济发展方式，拉动内需，创造内需，将起到越来越大的作用，而双十一的作用正是这样一个催化剂。几年前，人们还不知道有个节日叫光棍节，几年后，这个节日已经不是仅仅是人工制造的单身者节日。双十一，如今已经成为中国全体消费者的狂欢节，成为人工造节的成功实例，连李克强总理也当面称赞电商你们创造了一个消费时点。从大背景看，到2016年，将发生两件相关的大事，一是经合组织预计中国可能最早会在2016年就取代美国，成为第一大经济体；与此将同步发生的是，到2016年，中国电子商务将超过美国，成为第一大电子商务经济体。经济发展拉动电子商务，电子商务推动经济发展，两件事相辅相成。中国未来十年将进入内需拉动经济的关键时期，到2020年，老百姓收入翻一番，如果储蓄率还是象现在这么高，大家都不花钱，或者把钱花在买房子上，就会影响经济健康发展。所以，需要有象网购这样的力量，创造出的消费来。正如马云谈到和王健林对于网购和传统零售的对赌，他说，到2020年，如果王健林赢的话，那就是整个社会输了，是这代年轻人输了。如果2020年房地产、商业地产依旧占领中国大半江山的话，说明转型升级没有做好，所以必须赢。事实上，过去美国里根政府讲供给自动创造需求，将来应该是电商自动创造需求。供给自己怎么能创造需求呢，只有把供给的东西卖出去才算数。节日网购典型地反映了电商拉动内需、创造内需的能量。说是无中生有，其实不是，需求就在那里，网购的作用是把它激活。网购在这方面的作用有它的优势，它既代表先进的发展方式，方便快捷、便宜时尚，又比传统商业更加贴近消费者，品种丰富、海量个性，因此会成为今后中国商业流通的新增长点，网购与经济发展互动的空间非常广阔。此外，网购的影响还将超越流通领域，深刻改变中国经济的发展方式。从这几年的数据看，三、四线城市的网商、网购数字增长超过一、二线城市。集中涌现了很多淘宝村，可以分布式地配置资源。传统发展思路是以物质聚集的方式集中配置资源，城市是物质资源的聚集地，通过集中模式，城市让生活更美好；但网购是以信息聚集的思路，去中心化地配置资源，涉及的商品实物不必绕道大城市这个中心，通过物流配送，从厂门直达家门。因此小城镇甚至农村，也可以在去中心化模式下，让生活更美好。美国1950年后就出现了商业向三四城市和农村扩散的趋势，中国不必再走50年的弯路，一门心思发展大城市，而以网购的方式，建设卡斯特说的流动性的信息化城市，有了靠信息流动带动资源配置的网购，农村和三四线城市，可以在生态文明水平上让生活更美好。特别是随着手机无线端的普及，中西部地区和三四线城市的消费能力也被激发，来自手机淘宝双十一数据显示，手机打破了时间与地域的界限，原本是网购发达地区的北、上、广、江、浙等区域在手机购物时代，正被一些中西部地区和中小城市超越：西藏地区的用户通过手机淘宝完成的订单交易笔数占比整体的29.1%，排名国内最爱手机购物的区域榜首。其次是陕西、江苏两地，这两个地区用户在手机上购物的成交笔数占比整体的27.3%。山西(27.3%)和浙江(27.2%)分列第四和第五。(来源：卖家网 编选：中国电子商务研究中心)

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