盘点：双11最得意和最失意的十个品牌

【编者按】一夜暴富的都是“土豪”？世界超市网在回顾天猫双十一整体表现时注意到，并非每个品牌商都能如愿以偿，洋洋自得。那些“乘兴而来，败兴而归”的参与者，同样值得关注。正如马云所言，双十一之后，商家应该学会复盘，总结得失。最得意的品牌酷开双十一表现：成交额1.8亿元酷开的代运营方“新七天”似乎早已预料到今年天猫双十一中能够大放异彩，早早地请来了世界吉尼斯记录，亲赴杭州见证其销售破亿的历史时刻(56272台销量，1.8亿销售额)。这个由阿里巴巴与创维联手打造的新品牌，借助天猫双十一的高曝光度，顺利杀入互联网电视的大军。在创造记录的同时，也与小米电视、乐事等新锐品牌平起平坐，更令传统家电行业不容小觑。酷开的搏出位得益于天猫的预售模式。据新七天方面透露，自10月21日登陆天猫双十一预售之后，首发一分钟销售即突破1000台，并于17时突破8000台。同时，创维方面也积极在线下展开营销攻势，包括在北京鼓楼、国贸三期、国家图书馆、三里屯village等北京标志性建筑上投放外射激光。这无疑都为最终的收获加了不少分数。林氏木业双十一表现：单店1.126亿，七大店铺销售总额达到1.6亿从最开始的摇摇领先，到后来与全友家居的犬牙交错，到尘埃落定一刻的一锤定音，林氏木业作为一个互联网家具品牌，最终以单店销售额1.126亿，位居家具类目第一。家居建材是天猫最难啃的一块“骨头”，红美和居然之家的联合围剿，让家居品类的重要性格外突出。同时，随着越来越多的传统企业拥抱互联网，即使是在住宅家具这个细分类目，也是众多传统家具大佬林立。此前，顾家家居电商内部人士就曾预测，今年天猫双十一准备充分，首席交椅志在必得。因此，林氏木业作为早期的淘品牌，正在面临严峻的形势挑战，在天猫双十一得以大杀四方，的确令业界眼前一亮。国华人寿基金+易方达基金双十一表现：国华人寿基金销售额4.01亿元，易方达基金销售额1.51亿元金融产品与互联网的联姻再次大放异彩。从营销的角度讲，国华人寿和易方达的优异表现让此前的赏月险瞬间变成“神马都是浮云”。2013年显然到了互联网金融年。尤其是余额宝和淘宝理财的上线，让更多希望插上互联网翅膀的基金公司变得热血沸腾。与此同时，阿里巴巴也不再是一家单纯的电子商务企业，而是向更宽广的领域靠拢和延伸，成为真正意义上影响大众生活的互联网公司。茵曼双十一表现：单店1.2亿元虽然曾经扬言要放天猫双十一的“鸽子”，创始人方建华也叮嘱后生千万不要把品牌的终身托付给大促。但是，茵曼就是在众目睽睽之下拔得了女装双十一的头筹。实际上，据世界超市网了解，去年双十一阶段，茵曼就表现不俗，曾联手另一家女装淘品牌韩都衣舍闯入三强。方建华本人似乎也十分在意淘品牌在天猫平台的地位——尤其是在传统品牌大军进入的前提下——茵曼成为了最后一座守卫淘品牌尊严的碉堡。值得注意的是，茵曼有意迈出更大的步伐。为了应对双十一，从2012年双11开始，茵曼就超前进行了系统升级和海量备货。2013年，茵曼进一步扩大产品设计团队，至今研发设计人员达到200多人，而双11单日备货4.5亿元直，逼2012年全年货量。可见这家倡导“慢生活”的女装品牌在攻城略地的动作上并不比任何人慢。海尔双十一表现：单店销售1.75亿元在双十一的最终大排名中，海尔能够位居第二(除去基金之外)，仅次于今年的最大黑马小米。相比于小米的出人意料，海尔的成功实则早有先兆。世界超市网了解到，早在双十一开打之前，就有消息传出，阿里巴巴董事局主席马云将在11月11日晚间对话海尔电商。更有业内人士打趣称：“难道这是马云在对赌王建林之后，想和张瑞敏再来一次赌博？”世界超市网注意到，海尔在双十一一开始就迅速上量，两个半小时内就斩获了7000万。作为老牌家电品牌的代表之一，海尔在互联网上风生水起，似乎也预示着在张瑞敏的高瞻远瞩中，向更高层次业态进阶的确可以捕获更多年轻消费者的心智。“失意”的品牌裂帛双十一表现：9349万元裂帛这次似乎真的有点“撕裂破碎”的迹象。这家一直强调品牌调性的小众女装服饰，并没有如去年一般稳坐钓鱼台。备货4.5亿，斥巨资联手茵曼、阿卡包下东方卫视全天广告后，却没有在天猫双十一砸出丁点声响。鲜有人相信，裂帛没能进入双十一亿元俱乐部的行列，且与女装第一梯队渐行渐远(去年裂帛双十一销售额为4000多万，位居女装第一)。这也许是运气使然，但从裂帛豪气云天的备货深度来看，此次双十一志在必得。不过事实很残酷，有媒体称，裂帛在双十一当天获得的流量并不尽如人意。创始人之一汤大风还戏谑道：“没客人没关系，正好早下班。”此种淡然，令人钦佩。当然，不以成败论英雄。双十一一天的表现不足以证明一切，暴增的销量也不一定是健康的增长方式。不过，值得裂帛深思的是，是否值得再将如此多的精力放在大促之上，以至于不惜损伤品牌的羽毛？全友家居双十一表现：1.1亿元全友在双十一的表现并不能算是失败。作为单日销售过亿级品牌，全友家居仍然保持水准。但超出预期的是，今年天猫双十一亿元俱乐部的成员在扩大，从去年的3家变作今年的14家(截至11月11日晚18点)，这也让全友的成色并不是那么出众。更何况，相比于去年，在这个大盘几近翻倍的前提下，全友的表现并没有飞跃式的增长。这似乎也预示着，家居作为重服务、重体验的特殊品类，以目前的状况，在互联网上进行销售的瓶颈开始显现。即便是在天猫双十一这样的节点上，也并不能帮助其继续向更高方向攀升。博洋家纺双十一表现：4000万左右经历了去年疯传的“刷单门”，博洋家纺今年用实际行动证明了自己的清白。不过，与去年的风光相比，博洋家纺今年双十一期间的表现则显得更加节制。博洋家纺此前连线世界超市网时就表示，博洋家纺为双11做了充足的准备，但同时认为双11仅是普通的秋冬大促。据了解，博洋家纺今年天猫双十一预期的销售目标是7000万到1亿元之间。如果双11的销售额没有达到1亿元，剩余的货物到今年12月和次年1月有信息能消耗完。商家必须要回归商务本质，在大促期间提供低价和良好服务并不能够提升用户的忠诚度。博洋家纺的“失意”似乎再从另一个侧面表明，如果在五星级酒店的可乐只卖两块钱，那一定违背了商业规律，不利于商家长久的发展。七匹狼双十一表现：暂不清楚在世界超市网获取的一份双十一当天男装数据魔方显示，七匹狼单店在男装类目中仅仅位列17名。七匹狼电商在2013年经历了不凡的一年，总经理钟涛离职创办“太极禅电商”，麾下团队也陆续传出各种人事动荡。这种种“伤元气”的内伤，或将让这家商务休闲男装旗舰狼性渐失，去年创造的双十一单日9000多万销售记录也将作古。需要注意的是，尽管七匹狼在双十一的表现没有去年凶猛，但作为线上分销代理模式的龙头老大，其品牌整体势力仍存，满血复活亦非难事。只不过，服装企业因销售终端仍未好转，如果仅仅依赖电商平台消化库存，最终仍难逃轮回。杰克琼斯双十一表现：1.52亿这个在双十一单店排名位列第五的“国际品牌”理应是得意的。但令其壮志未酬的是，天猫并么有如愿以偿地向他们输出流量。故此，失意不在结果，而是过程。据知情人士透露，杰克琼斯在双十一的第一个小时内感受到了爆发式的增长。根据世界超市网对杰克琼斯的观察，在30分钟内，其成交额就已经达到5000万，但直到11日上午10点20分才突破亿元关卡。随后的整整一天内，杰克琼斯销量则进入缓慢的爬坡过程。或许按照杰克琼斯电商的预期，如果天猫配合得好的话，成绩上能够有更明显的飙升。但实际上，据媒体披露，杰克琼斯今年在天猫主会场和分会场上流量都不及去年。不仅仅是杰克琼斯，绫致集团旗下多个子品牌如ONLY、VERO MODA等均感到流量不甚理想。因此，相比于去年同期的1.26亿领衔全网，今年的杰克琼斯似乎有些有力发不出的感觉。这种失落，只能说有苦难言。(来源：世界超市网 编选：中国电子商务研究中心)

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