Gucci母公司与阿里和解背后：奢侈品电商的风口快来了吗？

大牌也要做生意。来源 | 中新经纬(ID:jwview)文 | 李晓萱交战三年，开云集团与阿里巴巴化敌为友。8月3日，电商界又爆出惊人消息，曾经和阿里巴巴闹出不少纷争的法国奢侈品巨头开云集团宣布和阿里和解，同意撤销在纽约地区法院向阿里巴巴集团及其关联企业蚂蚁金服集团子公司支付宝发起的诉讼。或许很多人对开云集团并不熟悉，但其旗下的Gucci、YSL、彪马、亚历山大·麦昆、葆蝶家、巴黎世家等一众奢侈品牌中国消费者却是再熟悉不过。开云集团及旗下品牌几年来，阿里巴巴和开云在公开场合曾多次相互指责、投诉，甚至闹上法庭都不罢休。而现在，双方却迎来了里程碑式的合作。从闹得不可开交，到化敌为友，从阿里上市前闹到上市后，整整3年。此次和解，不禁让人联想，是开云集团终于认可阿里在打假方面持续的努力，还是观望许久最终看中了中国广袤的高端电商市场?彼时，开云与阿里如针尖对麦芒开云集团曾不止一次起诉阿里巴巴。阿里巴巴也针对开云，称宁可赔钱，决不和解。2014年7月，开云集团控告阿里巴巴故意售假。而两周后，开云集团与阿里巴巴达成和解并保持再次起诉的权利，开云集团撤销诉讼。2015年5月，开云集团在纽约曼哈顿联邦法院再次对阿里巴巴提起诉讼。诉讼称，阿里及其关联实体为造假者提供了在线平台广告以及其他所需要的必要服务。原告要求法院发布指令，阻止阿里提供或协助假冒产品的销售，并寻求未指定金额的赔偿金。2015年11月6日，在福布斯网站上刊登的一篇报道中，阿里巴巴创始人、董事会主席马云在谈到该起诉讼时，几乎是从沙发上跳起来，说我宁可输掉这场官司，宁可赔钱但我们会赢得尊严和尊重。事实上，自从阿里巴巴上市后，确实对淘宝上的售假行为展开了许多更为严格的制止措施，包括关闭售假店铺，与品牌合作打假，这些措施使得淘宝能够于2012年被美国贸易代表办公室从其黑名单中删除。但在那些奢侈品品牌来看，这些仍然远远不够。对此，福布斯报道认为阿里巴巴自有其难处，它不能让仍是他衣食父母的小卖家们没了生计，文中还引用一名资深知识产权律师的话称，如果阿里巴巴从旗下购物网站上根除假货，他们会破产。当遇到打假问题后，马云本身对于奢侈品品牌估计也没了好感，他还向福布斯表示，Gucci或任何其他品牌的手袋怎么能卖到这么贵?这很荒谬。他建议奢侈品公司也必须反思自己的经营模式。2016年5月，阿里巴巴加入国际反假联盟(IACC)后一个月，因为Gucci等部分会员反对，以及被质疑与联盟主席有利益关系，而被暂停会员资格。而现在，曾经针锋相对的双方突然和解。不得不让人联想，中国奢侈品电商春天要来了吗?布局电商，有的积极响应，有的谨慎观望对于任何商家而言，拥有消费者就拥有了未来，奢侈品大牌也不例外。据专业人士分析，奢侈品电商崛起，一个主要原因是3-4线城市支撑不起奢侈品专卖店，当地的土豪又有购买需求，电商正好填补了这个需求，另外一线城市的男性高端消费者，每次购买得品牌型号相对固定，电商对于他们繁忙的日程来说，省去了专门去商店的诸多麻烦。根据财富品质研究院针对3726位奢侈品核心消费者资产在千万元人民币以上的个人的调查显示，他们花在移动APP上的平均时间是普通人的1.7倍，主要用于商务及社交，但是购物和生活方式的尝试已逐渐成为趋势。麦肯锡2016年的《奢侈品数位行销观察年度报告》预测，线上销售市场份额将在2020年翻倍至12%，并在2025年翻3倍到18%，电商成为继中国和美国之后全球第3大奢侈品市场。奢饰品品牌似乎终于开始大规模布局电商了。7月，随着酩悦轩尼诗天猫官方旗舰店的开业，世界第一大奢侈品集团酩悦轩·尼诗路易·威登集团(LVMH)五大事业部葡萄酒与烈酒、化妆品与香水、精品零售、时装皮具、腕表及珠宝均与天猫展开了合作。去年9月，在高端美妆品牌娇兰和丝芙兰双双入驻天猫的发布会上，LVMH集团大中华区总裁吴越表示：在如今信息化的时代中，线上线下联动，已经成为必然趋势，对于我们奢侈品牌来说，也不例外。丝芙兰天猫旗舰店雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官法布里齐奥·弗雷达也曾表示，对于未来的发展，集团正在将侧重点放在数字业务方面，其中包括新兴市场电子商务和移动网站的推出，以及在电商的进一步扩张。当然，并非所有的奢侈品品牌都用积极地心态来迎接电商时代。Chanel时装部门总裁布鲁诺·帕罗斯基近日在接受采访时表示对电商依然是持谨慎态度，他强调：Chanel的最佳体验是发生在精品店中，我们不确定消费者是否能够通过冷冰冰电子屏幕完全理解我们，对Chanel而言，最重要的就是以精品店水准的消费体验来服务我们的顾客。跟别的奢侈品牌放缓或停止增加实体店铺做法相反的是，Chanel依然继续扩张实体店铺。据悉，2018年Chanel将在巴黎圣奥诺雷郊区街开设一家600平方米的新店，同时位于纽约57街区的店铺也在翻修中，另外在首尔和东京也将分别开设新店。瑞士洛桑市商学院IMD的战略执行和信息管理学教授唐纳德·马尔尚早前也表示，奢侈品牌要在强关系基础上建立商业模式的话，还有很长一段路要走。现在大多数品牌的产品推动都依赖于广告和公关传播，这推动了实体店任务型的销售，品牌并没有深入了解其消费者。但进入电商，就再也不是这样的做法了，这也许是Chanel现在电商保持警惕的原因。早前一直保持着远离电商的Dior去年成为第一个在微信平台卖手袋的奢侈品牌。早前有分析人士表示，Chanel在微信平台开始卖获得核心利润的香水产品，那么在微信平台卖手袋也指日可待，但现在看起来Chanel为了维持其独特性和稀缺性，应该是遥遥无期了。天猫开启定向邀约，京东入股海外零售对于抢占奢侈品市场，各电商平台也在各自领域不断发力。7月31日，圣罗兰宣布与英国奢侈品在线零售商Farfetch合作，进军中国在线零售市场。圣罗兰承诺，在北京、上海和香港三座城市消费者的订单可当日送达。10月份起，这三座城市的订单可在90分钟送达。最近几年，开云旗下的圣罗兰风头正劲，去年收入超过12亿欧元，增长25%，成为开云集团内仅次于GUCCI的第二大奢侈品牌。就在一个月前，京东向Farfetch投资3.97亿美元并成为其最大股东之一，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东加入Farfetch董事会。合作后，Farfetch仍作为独立品牌面向消费者，京东用营销、物流和技术优势帮助Farfetch深耕中国市场。另一方面，京东能借Farfetch与近千个国际品牌的良好关系，把更多国际品牌引入中国市场。实际上，今年已经有不少一线大牌入驻京东。4月25日，国际知名奢侈品公司Armani旗下三大品牌京东官方店同日盛大开业。5月21日，奢侈品巨头LVMH旗下ZENITH真力时钟表进驻京东。5月23日，施华洛世奇京东官方旗舰店正式上线。而作为竞争对手的天猫也不甘落后，为进一步赋能奢侈品牌进行线上运营，8月1日，天猫奢侈品虚拟APP Luxury Pavilion正式上线，博柏利(Burberry)、海蓝之谜(LA MER)等高端品牌成为首批受邀入驻者。在Luxury Pavilion内，品牌可以精准地与目标消费者互动，并为其提供专属的个性化定制服务。Luxury Pavilion目前，Luxury Pavilion占据了天猫app首页的第一个图标，这是一个足够显眼的位置，但并不是所有用户都能看到，能否被天猫选中就得看用户在奢侈品方面的剁手记录了。不同消费者打开天猫app首页第一个icon显示不同除了天猫、京东之外，微信也在热情拥抱奢侈品。卡地亚、宝格丽的社交广告在微信朋友圈不断推出，高端品牌服务号、与时尚博主合作等多种方式，让微信在奢侈品业务上也有了不一样的玩法。微信朋友圈卡地亚广告去年中国奢侈品销售额约760亿美元，成为全球第二大奢侈品市场，而且5年后将超越美国成为NO.1。如此庞大的市场任何一个国际巨头都不可能忽视。奢侈品需要通过电商平台的数据来了解年轻消费者，而电商平台在消费升级和新零售的趋势下，也迫切希望依靠奢侈品打造高品质的品牌调性，覆盖高端市场。而开云集团选择在此时与阿里进行和解，也从侧面反映出其想要进一步扩张中国电商市场的决心。在新一轮的电商+奢侈品赛跑中，谁为奢侈品品牌牢牢抓住了核心消费者，谁就有更大几率胜出。

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