盘点：从实体到电商三大核心问题待解决
作者：admin 发表时间：2020-11-29 浏览：30 海淘人物
中国品牌500强，做电商有钱、有资源、有强势品牌，然失败率仍高达65%，为何？根本上还是对电商缺乏深度了解，且缺乏空杯心态，陷入盲人摸象的误区。实体与电商似通非通，似是而非，本篇笔者以实体视角来批判电商经营问题。从线下到线上，网络卖场成孤岛实体商业靠选址，地段决胜和渠道为王的定律决定实体店地段的重要性，实体经营可分为高中低档来细分卖场和确定目标客群，根据细分进行卖场定位，截获目标客流，即客群被实体卖场分割。电子商务不同于实体商业，它无地段之分，网址独有，不同商城之间无关联和引导，形成孤岛。在网站档次上，高档的网络百货卖场在中国尚不存在，全球亦罕见。最具影响力的淘宝，对比实体而言，就是一个秀水街、鬼街类型集贸市场，而天猫商城则是中档偏低的百货市场。综合性的网购商城京东是家电卖场外通道商铺性质，而尚品、唯品会一类的网络卖场则是品牌的折扣甩卖的大卖场。既然是孤岛，入口就很重要。还是拿淘宝来说，淘宝这个集贸城，里面有上万商家，超级大，对比实体绝对大于北京城。但是，主要入口却只有两个：淘宝、天猫。对于电商经营者来说，仅有的两个入口，在上万店家的集贸市场中，如同处于迷宫中的一个角落，要获取目标客户，那机会更少的可怜。淘宝、天猫的商户数量呈增长趋势，分配到单个商家的流量资源下降，流量瓶颈亦可窥见一斑。从实体到电商，三大核心问题待解决核心问题1：客户从哪里来？毋庸置疑，谈及商业，没有客户，店铺装修再好也没有用，商品再好也没有用，定价再优秀也没有用。实体经营，消费者从集贸市场找到卖场，找到店铺，优秀的实体经营一定善于应用商场动线规划，根据商场的布局，模拟规划客户可能最可能以何种路线行走于商场，由此规划哪个地方入驻哪个品牌，而且一定会让客户找到他们想去店铺，总体上实现商场的营收最大化的效应。此外，实体店还会通过与商品或品牌风格相符的装修风格吸引客户，第一眼就能抓住客户眼球，不会放纵别家截留客户。网络中，商品或品牌通过分类、优化命名的方式展示于浩瀚的网络中，但是在网络孤岛中，入口无法突破，信息优化没能做到位，客户可能找不到店铺。另一种情况，客户好不容易就到达店铺了，可能由于看到简单粗糙随意的超市货架式陈列，轻而易举的被别家截留了。目前，大多数的实体零售上线后，由于缺乏对网络、对电商的认识，缺乏对网络群体的分析及网络营销的基本技能，客户从哪里来这第一步首要的问题都没有想清楚思明白，捕获不到客户，也放纵了别家对客户的截留，结果便是从一开始就注定的失败。核心问题2：客户大量流失怎么办？客户找到店铺后，客户流失有多种原因。忠诚客户可能找不到购物点，离开了；需求匹配客户可能是被误导和截流，一进来就离开；而高价值的客户，因为怕麻烦和没有时间而离开。实体经营，经营者很清楚酒香也怕巷子深，为了吸引并保有客户，投入广告，甚至额度不菲。百货之父约翰·沃纳梅克曾说过一句堪称广告营销界的哥德巴赫猜想的至理名言：我在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。实体中，消费者消费了，是无痕的，无法跟进复用，要保持知名度，增加曝光，减少客户流失，就要不停地保持广告的大量投入，但广告效率不高。电子商务普遍是闭门造车，烧钱式的推广。与实体消费的无痕不同，电商是有痕的，从开始的注册信息，到持续的浏览记录，再到什么时间够买了什么、买了多少，都可以度量，而且这些信息是可以复用，作为下次促销的重要依据，不善于应用这些，而陷入盲目，效率低下不说，客户还会流失。另外，电商经营不同于实体经营的导购员+试衣间体验模式可获取更多的客户停留时间，从而争取到了成交的更多机会；而电子商务能不能成为真实客户很大程度上却取决于那停留的0.7秒，不到一秒的时间中，客户换到另一店铺的机会成本极低，这意味着客户流失非常容易。充分利用电商的有痕、可度量及可复用是解决客户流失的有效手段，但现实情况却是大量的电商却没有做到。解答流失怎么办，也是解决如何不流失的问题。核心问题3：如何大量增加客户？问题所有的指向点其实都是客户，获取客户、保有客户、增加客户。如何增加客户？是通过改变商品来适应虚无的客户，还是改变经营去捕获真实的需求？实体经营在地段和店铺做到极致后，为增加客户，会采用各种手段获取更多的客户，比如打折促销、活动推广等，还可以根据前期销售情况的总结来判断客户的需求，对于新的产品，可能会通过配备更多的人在店面进行推广。但同样也是因为无痕，所有的手段会有一定效果，但可能无更大效率。网络上其实更具便利，更容易把握普遍性的消费信息，把握客户的真实需求，改变经营策略，从而避开盲目，更高效地增加客户。但是现实更多的情况却是不经过分析，盲目增加品类和产品，在经营一段时间后，觉得产品不合适再做调整，而调整也是不经过分析去捕获客户真实的需要，不考虑实体与网络的区别，完全凭在实体店的经验去经营线上的产品，定位不清，结果可想而知，有了客户，可能留不住，也就更谈不上增加了。笔者在这里仅先提出这三大问题，实体经营者想进入电子商务的应思考清楚这三大问题，后文待续。(来源：世界超市网 文/金欣 编选：中国电子商务研究中心)
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