分析：小市场大需求垂直电商突围路
作者：admin 发表时间：2020-11-29 浏览：36 海淘人物
想卖东西吗？首先必须让人高兴。在《大趋势》一书中，约翰·奈斯比特提出把情感融入消费体验这一观点。互联网技术的进步正让消费变得更加有趣。不同于淘宝、天猫、京东等平台电商的大而全路线，凡客等垂直电商可谓小而美，它们瞄准细分市场并深耕于此。某种意义上讲，就像一场情感融入消费体验的封闭试验。爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；也爱59元的帆布鞋，我不是什么骑手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。2010年7月，凡客诚品(VANCL)邀请了青年作家韩寒和青年偶像王珞丹出任形象代言人，并创立自由快时尚品牌。以年轻、时尚、低价等定位，凡客在早期迅速吸引一大批草根群体，但近两年却在发展中遭遇瓶颈。根据中国电商研究中心监测数据，2013年上半年，凡客占国内B2C电商市场份额为0.8%，位于第十位。此前，凡客CEO陈年向《第一财经日报》坦言，凡客过去遭遇的盲目扩张、库存较大，主要原因是凡客的思路反了。盲目扩张带来的结果就是质量的下降。对于消费者而言，凡客的品质印象开始逐渐降低；对于凡客自身而言，由此带来的库存高企成为吞噬一切的黑洞。凡客最终定位于渠道品牌还是产品品牌？陈年向记者明确表示：核心还是产品，他要学习的对象是优衣库，凡客未来会坚持做自有品牌，更加专注品牌的品质和注重品牌的附加值，重新从用户的角度审视产品，这是第一步。事实上，回归产品也是陈年多次提及的词汇。今年，凡客则签下《中国好声音》学员，以好声音形象，试图重塑自己的草根性。凡客更像一场以电商平台为基础的情感营销试验。在品牌营销研究学者张小红看来，消费品市场发展到今天，大多数产品都种类丰富、选择繁多；而现代消费者往往富于想象力，渴望变化，喜欢创新，有强烈的好奇心，这对个性化消费提出了更高的要求。张小红认为，凡客打造的自有快时尚品牌和草根文化，满足消费者对自身价值和个性的认同追求；从马斯洛需求的满足来看，这从基本需求进入到了更高层次消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。凡客回归产品的策略符合消费发展趋势，即使短期不明显，长远来看潜力巨大。张小红称。同样来自中国电商研究中心监测数据，2013年上半年，B2C市场中位列前九的分别为天猫、京东、苏宁、腾讯电商、唯品会、亚马逊中国、当当网(、国美电商、1号店，它们均为从单品类开始横向发展的平台型电商。从各类电商平台的属性而言，垂直电商更能吸引并聚集特定人群。IBM(182.21, -1.34, -0.73%)资深战略分析师王祺认为，深度挖掘特定消费群体的消费潜力，可以很快建立起壁垒优势；更为重要的是，在形成用户黏性后更容易向多品类扩充。以1号店为例，最初是主打进口食品等商超垂直类电商。目前，1号店整个进口品类的SKU(Stock Keeping Unit)已经超过18000种，其中进口食品占比超过75%，涵盖了进口牛奶、酒类、饼干糕点、糖果及巧克力、水及饮料、大米面食等十三个品类。这其中，仅进口牛奶一个品类，1号店就拥有来自29个国家和地区的近300种产品。此前，1号店CEO于刚曾向记者表示，1号店消费者的购买力比一般消费者高，而且女性顾客较多，特别是进口食品的用户黏度更高。垂直类电商消费群体的购买能力，一般会高于平均水平，即客单价的收益更高。王祺认为，垂直类电商的优势在于细分市场的壁垒优势，在商品采购、供应链管控等方面更专业，有利于与供应商缔结紧密关系，并带来成本控制的优势；如果采取薄利多销的策略，同样使得消费者受益。张小红亦认为，看似小众的市场其实有很大的消费潜力，仅从消费情感需求而言，垂直电商平台更贴近消费者，能够深入了解特定人群的购买心理，进而创造出更大的消费需求。(来源：第一财经日报文/黄远 赵楠 王心馨 编选：中国电子商务研究中心)
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