【B2C案例】褚橙：褚时健造就网络“励志橙”

又到一年橙熟时。​远在昆明300多公里开外的新平嘎洒哀牢山上的褚时健团队和褚时健唯一授权销售褚橙的电商平台本来生活网早已进入积极备战状态。中国农业向来是靠天吃饭，由于今年雨水少，熟透的褚橙格外好吃。​褚橙一年只有2个月的销售期。褚时健必须在一个多月的时间内完成从采摘到推广、销售、配送等全部过程。不然果子就会掉在地里成为废果。今年的褚橙产量大约9000吨。褚时健计划，通过电商平台本来生活把超过2000吨褚橙销往全国。​这就意味着，褚时健必须在双十一的激烈竞争阶段，杀入电商这片红海。时间紧，任务重，而今年，褚时健已经86岁了。​了不起的褚橙​网络上销售的褚橙，分为特级和优级两种。价格分别在148元一箱和128元一箱。​买过褚橙的人，都十分认可橙子的价格和口感；以及褚橙背后，鲜为人知的故事。​昔日的烟草大王褚时健，出生于1927年。​1979年，改革开放后，褚时健任玉溪卷烟厂厂长。在任的十几年，玉溪卷烟厂成了一台印钞机，年税利从0.97亿飙升到206亿，1998年，玉溪名列中国税利第二(第一为大庆石油)。​因为畅销，从褚时健手上批条子倒烟成了一门大生意，但这也为他日后在玉溪折戟埋下了隐患。1995年，褚时健被人举报贪污，随后妻子马静芬和女儿在河南遭到审查，其间女儿自杀，褚时健悲痛难当。1999年1月9日，褚时健被判无期徒刑，服刑两年后，刑期减为17年。​狱中的褚时健苦闷至极，身体状况也急转直下。2001年，因为严重的糖尿病，褚时健保外就医，从此隐没在哀牢山种橙子。​这一年，褚时健承包了2400亩荒山，穿着破圆领衫，扛着锄头，满山转悠。这一年，地产大亨王石前去探望，眼前的情景让他惊呆了：橙子挂果要6年，那年他已经75岁了，你想象一下，一个75岁的老人，戴一个大墨镜，穿着破圆领衫，兴致勃勃跟我谈挂果是什么情景，虽然他境况不佳，但他作为企业家的胸怀呼之欲出。我当时就想，如果我遇到那样的挫折，到了他那个年纪，我会想什么？我知道，我一定不会像他那样勇敢。​6年后，第一批褚橙挂果，口感偏酸，并不好吃。褚时健并没有着急销售，而是四处寻找让橙子好吃的办法。在四处求教和钻研书籍后，褚橙改善种植方法，一棵树上只保留200朵花。在褚时健看来，最好的橙子不应该仅仅只有甜味，还应该带有一丝微酸，果汁停留在嘴里的时候，这个结合了酸与甜的味道仿佛有了生命，能够活灵活现地让人感到一种自然滋味，水分也要充足，果皮也要能够用手剥开，这才是一个好橙子。经过摸索，褚橙的酸甜比保持在符合中国人口味的1：24。​终于，在种橙8年后，褚橙风靡了昆明的大街小巷，一时成为人们津津乐道的传奇。尝过褚橙的人，都惊讶于橙子饱满的果肉、易剥的果皮和入口即化的口感。​种橙10年后，褚橙尝试网上销售。与本来生活网等电商平台合作，开拓北京市场，并取得不错的成绩。​衡量一个人成功的标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到谷底后的反弹力。在北京看到褚橙上市后，王石在微博上引用巴顿将军的话。这是一个曾经登顶珠峰的男人对于褚时健和褚橙由衷的致敬。​励志橙逆袭互联网​今年的哀牢山上，又出现了近乎当年玉溪卷烟厂门口批条子的一幕，前来购买褚橙的人几乎踏破门槛。​这一季褚橙采摘的第三天，哀牢山上来了一大批褚时健的粉丝。他们全都是中国一所著名大学的EMBA学员，几乎都是年轻的企业家。这群褚时健的膜拜者在与心目中的偶像座谈完之后，在基地采购了近1吨的褚橙。​在昆明市场上，褚橙一上市，水果店的老板已经准备了充足的堆放排面留给褚橙，并且进行极力的推销。在知道褚时健故事的那一群人眼里，褚橙已经成为了这个季节送礼的佳品。​而褚时健的内心也在布局一盘大棋局。​除了尽可能保持褚橙初期经销商的供应，褚时健力争扩大网络销售的份额。最初的经销商帮过我们。褚时健表示。对一些中小经销商的照顾是念及昨日旧情。而对于互联网，则是更多考虑明天。​本来生活网，2012年首次和褚时健合作，彼时，该网站建立不久。但在生鲜配送业务上有独到之处。第一次的合作，给这家初创的网站带来了无限惊喜和特殊的竞争力。​最初只想试销20吨，但一个月，我们销售了200吨。本来生活运营中心副总经理蒋政文告诉记者。褚时健抛来的绣球，让整个公司又惊又喜。​褚橙进京一度成为网络热词，尤其在企业家群体中广受好评。褚橙在人们心中代表的不仅仅是一种好吃的橙子，更是一种精神。品褚橙，任平生成为贴在褚橙上的励志标签。​而褚时健，又开创了一个新型农业模式，从产品培育、合作生产、销售渠道到品牌塑造，建立起了依靠电商的销售渠道，实现了农产品流通渠道的创新，完成了农业与电商的结合。​做一份事业，我的感觉就是遇到了一个舞台，每次做的事情在往前推进了，我就高兴了。褚时健这样说。而在整个利益链条上，当地果农、地方经济、传统果品批发商、电商、物流甚至深加工业，都能够分享褚橙结出的果实。​据介绍，今年本来生活网的褚橙推广吸引了不少互联网巨头的参与，聚划算、新浪微博、360等平台提供了很大的支持，口袋购物等无线终端也参与了合作。​传承新生代​褚橙进京确实火了一把，但了解褚时健故事的王石、徐小平影响力所辐射的人群中，主要是50、60后、70后。为了让褚老的励志精神辐射更广的人群，让更多人吃到好吃的褚橙，本来生活网邀请来赵蕊蕊、蒋方舟、黄凯、张博等十位80后励志人物代表，拍摄了系列80后致敬80后(86岁的褚时健老人)梦想传承系列视频，并迅速在网上流传，一时成为今年电商营销的一个亮点。其符合80后价值观的励志话语深深打动了又一代人，褚橙也随之被更多年轻人认识。​而今年的文案设计，限量个性包装箱的创意更是拉近了80、90后的距离。母后，记得留一颗给阿玛、2014，再不努力就胖了、微橙给小主请安、剥好皮、等我回家、谢谢你，让我站着把钱挣了……​个性化的包装箱上，大部分话语来自互联网。幽默又不失温馨。这些箱子一经推出就全部售罄。​而褚橙，也首次通过本来生活网来到中国22个地区。本来生活华北站，生鲜配送北京、天津地区；本来生活华南站，生鲜配送广州、深圳、佛山、东莞、惠州、中山、珠海、江门；本来生活华东站，生鲜配送上海、南京、苏州、无锡、常州、扬州、镇江、南通、杭州、宁波、嘉兴、绍兴。​据悉，目前多地褚橙已经提前预售，掀起了一场橙色风暴。对于今年褚橙的网络销售计划，本来生活网表现得自信满满，相关负责人认为，自去年7月上线以来，本来生活在商品标准化、生鲜分温仓储方式、冷链物流体系架构、自建安全检测中心等等方面，积累了不少经验教训，至本次扩张，才敢于在22个城市都执行生鲜配送次日达这一行业最高标准，将冷链物流配至所有终端。​据介绍，不同于其他综合类电商的通吃思维，本来生活网未来还是会专注于生鲜类垂直电商的角色，坚持走精品化路线，构筑自身定位的中国家庭优质食品购物平台。在品类选取上，依靠独创的原产地买手制，派遣买手直溯产品原产基地，一方面剔除传统供应链的冗余环节，为消费者提供性价比更高的食品，另一方面，通过源头监控保证食品的健康安全。​在电商里的最后一块蓝海的生鲜电商，面对的是以万亿计的生鲜食品高需消费，市场本身已经足够充满想象空间，生鲜产业链的建设，还关乎食品安全、现代农业这样的民生国计问题。这一切，无疑都让生鲜电商的发展被寄予更多期待。​在最近一次接受媒体采访时，褚时健表示，希望在自己90岁的时候，让更多人吃到褚橙。据悉，丽江的新基地正在建设中，而果汁深加工产业也在规划中。随着生鲜电商的迅疾发展，褚橙及其相关产品被带到全国各地指日可待。​褚橙中国橙。褚橙上市了，褚时健的梦想还仅仅是开始。​(来源：第一财经日报 编选：中国电子商务研究中心)

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