【B2C案例】Roseonly模式高溢价争议

只买贵的，不选对的，不得不承认的是，这样的消费观念有时存在就是合理。在新花店时代，消费者对鲜花所认定的价值，并不再只是娇艳和新鲜，在打上爱与故事的标签之后，一朵玫瑰卖上百元的价格不是神话。鲜花中的奢侈品在鲜花界，也有极致产品，比如520元只能买到3枝的玫瑰花。这种高贵的花朵来自Roseonly高端花店。Roseonly创立于2013年1月4日，创立以来一直是资本的宠儿创立3天，它就拿到了来自乐百氏创始人何伯权、创业家杂志社社长牛文文、时尚传媒集团总裁刘江、淡马锡和清华同方高管的天使投资；成立两个月时获得中国时尚传媒集团百万级别战略投资。近日，其又宣布获得腾讯千万美元投资。这种发展速度，和花的价格一样，非寻常公司可敌。显然，按售卖商品的性价比来看，Roseonly的价格是高了些，但如果从售卖产品改为售卖感情，那就不一样了。举例来说，如果你想要在Roseonly官网购买玫瑰，在填写资料时，你就会收到一份温馨提醒：Roseonly的玫瑰，一辈子只能送给一位佳人。而一生只送一个人也正是这家花店的经营理念。套用不同数字所代表的意义，在Roseonly所销售的产品中，3朵玫瑰售价520元，也就代表着我爱你，12朵玫瑰售价999元，代表天长地久，18朵玫瑰售价1314元，代表一生一世。所以尽管走的是网络电商渠道，双11等促销活动对Roseonly来说相当于浮云一般，爱不能打折，所以价格也不能打折。在近两年来大打价格战的电商大局中，给产品注入感情是很好的绕道的路线。通过塑造品牌和概念，提高品牌溢价，对产品进行高毛利销售，同时也与市场上普通的鲜花礼品形成差异化。我说互联网思维是关于爱的思维，肯定会被很多人质疑，但互联网思维本身就是一股潜流，在它蔚然壮观之前，许多逻辑看起来就是很奇怪的。世界是均衡的，当物质不再稀缺、信息不再稀缺的时候，爱和关注将成为最大的稀缺资源。所以那些有爱的产品、懂得在产品中注入情感的企业就会率先取得成功。杭州盈开投资管理有限公司投资总监如是说。对Roseonly，极致和概念化都是成功的要素。Roseonly对花材要求极高，全部来自厄瓜多尔地区。但一多年从事花卉生意的人士对新金融记者说：Roseonly业界都在关注，这个品牌的确溢价很高，但是花朵本身都是类似的，并没有这么贵，厄瓜多尔地区的玫瑰的确比较有名，但实际上花朵出来的效果最重要的是取决于花的种类，并不是产地。产地或许对于品相来说影响有限，但对于概念来说，却有很大作用。极致产品的极致之处当然不只限于产品本身。与常规奢侈品品牌类似，Roseonly对员工形象和生活方式也有很高要求，比如规定员工上下班不能挤公交，必须开车或打车等。另外，在北京CBD，Roseonly甚至雇佣了英俊的外国小伙子来送货。我是抱着互联网的心态来做奢侈品的态度，做互联网的速度来做我们的产品的。Roseonly创始人蒲易曾这样给自己的店做定位。以爱为出发点，Roseonly的销售不只针对情人市场，父母之爱以及亲情友情都可以被概念化。另外，Roseonly近期还推出了新的品类Roseonly巧克力，一盒9颗，售价999元。今年9月份，Roseonly设立了第一家线下花店实体店。媒体属性营销因为生来就带有互联网基因，因此Roseonly营销方式也延续了互联网特点，充分利用了社交网络。Roseonly的传播始于微信和微博，从熟人间的口碑传播开始。目前Roseonly官方微博粉丝已经达到48万，通过微博进入其官网的流量比例高达50%以上。Roseonly的微博营销是比较疯狂的。与普通的微博推广不同，宣传的推手也十分高端，多为企业高管和娱乐明星。Roseonly的秘密是‘大明星微博营销+高端概念式花卉定制’模式。舍得在微博上大投入，具有情感特征的林志颖、李小璐、杨幂都参与了它的微博营销，都有概念。杨幂和刘恺威、李小璐和贾乃亮、林志颖补办婚礼，就是概念中的概念，利用大明星的粉丝效应就把本赚回来了。资深电商研究人士鲁振旺对新金融记者称。目前高端花卉在市场推广和营销方面都在往线上走，我们也是一样。同样作为高端花卉售卖的七色花私人订制花店店主赵小妹对新金融记者表示。其店内主要销售彩虹玫瑰(一朵玫瑰花上呈现出多种颜色)，花店在云南拥有自己的玫瑰庄园。做高端花卉一般来说很少直接开实体店，只是在销售区域准备出仓库和办公地点，我们为了利于鲜花保存，有的仓库数量基本确定后，玫瑰进行采摘，采摘后48小时内通过空运进口。直接租的地下室。赵小妹说，目前的销售主要靠社交网络完成，我们也没建网站，口碑经销基本就能把量撑住。社交网络同样是Roseonly的推广主力军。自今年2月14日Roseonly正式出售玫瑰开始，创始人蒲易就在微信朋友圈和微博上全力推广，接着，搜狗的王小川、世纪佳缘的龚海燕等名人纷纷转发，品牌知名度慢慢提升上去。烧钱圈地买流量是电商惯用的手段，电商公司大多一副青筋暴起的劲头来做推广，但Roseonly就一直袅袅婷婷无比淡定地借助社会化媒体传播享受着化学反应似的几何增长，几乎没有投过任何硬性广告。名人的参与让消费者纷纷跟从，Roseonly品牌知名度也渐入佳境。7月，江苏卫视热播节目《非诚勿扰》中，高富帅男生李思更是靠着Roseonly玫瑰成功牵手高频心动女生李璐。Roseonly官网一度访问量骤增。名人的力量助推了Roseonly的知名度，接下来就是消费者自发的推广。比如可以设想这样一个场景，一个女孩在办公室收到Roseonly玫瑰，首先会引发同事朋友的围观和赞美，接下来必定会在微博和微信上做分享，各种@，而身边的朋友也会转发评论，当然，这里面也有许多女孩子怀抱着自己也能得到的期望。这样就形成一个饱满又有效的传播过程。高端花市场崭露头角事实上，采用这种营销方式的花店并非只有Roseonly一家，早在此前，就有一名为野兽派的花店被热炒。野兽派花店同样没有实体店，也没有淘宝店，只是有自己的订购网站。自2011年12月底开通微博以来，野兽派花店已经吸引了数十万粉丝，尤其亮眼的是，许多演艺界明星都是它的常客。虽然对情侣的针对性不强，但野兽派同样也是给花讲了一个故事，如今野兽派的网站中已经出现了服饰鞋履等外延产品。高端花卉市场崭露头角。高端花市场不只限于‘你买一枝我卖一枝’这种形式。赵小妹说，比如可以和婚礼策划公司进行联合提供花卉，现在我们许多高端客户指定在婚礼上要彩虹玫瑰，单枝售价在80块钱，大批量订购有一定折扣。另外我们的花卉还在配合每个月的星座饰品来卖。这块市场目前做的人不算太多，特别是在北京上海这些一线城市，潜力非常大。婚礼花卉定制价格不菲，首先要有设计师根据婚礼现场设计手绘图稿，然后进行花器焊接加工，插画将在婚礼前日或当日完成，花材需要从原产地空运过来。客户要承担的费用有设计费、器材加工费、花朵费用、运输费用、人工费用等，整体费用动辄就可以冲到十万元级别。正如蒲易所了解，国内鲜切花市场盘子有1200个亿，但是没有品牌出来。蒲易把自己的店当做了鲜花中的星巴克，在他看来，星巴克进入中国前，大家也没有把咖啡店当做品牌。普通花卉市场因为市场成熟竞争越来越激烈，唯有把目光投向体现艺术价值高端花上才是新的出路。在欧洲，高端鲜花定制市场相对成熟，对国内来说也是一个好的借鉴。高端花涵盖的元素包涵了花艺大师、客人的故事以及平日里不常见的高档鲜花。单仁咨询集团董事长单仁认为，面对上千亿元的高端鲜花市场，将会有源源不断的模仿者去效仿Roseonly的经营模式，这就要求它要保持较快的发展速度。尽管目前Roseonly有足够的资本支持，而且高额的利润空间可帮助企业进行有效的下一步规划，但仍要考虑品牌形象维护的问题，尤其在产品延伸与品牌传播层面可多做思考。据了解，近几年我国进口鲜切花市场份额逐年扩大，进口量以平均每年30%的速度递增。许多高端鲜花店采取了签约国外庄园的形式来保证花源的稳定，如Roseonly，还有许多高端花店直接在国内适合种植鲜花的地方(如云南)建立花卉种植庄园，引进国外品种，以降低成本。Roseonly飞速发展路径-2013年1月Roseonly正式提出，主打一生只送一人的理念，3天后拿到了来自乐百氏创始人何伯权、创业家杂志社社长牛文文、时尚传媒集团总裁刘江、淡马锡和清华同方高管的天使投资。-2013年2月Roseonly官网上线。预售99盒情人节玫瑰，2月10日销售一空。许多明星和意见领袖在社交网络上热捧Roseonly。-2013年3月Roseonly卖出玫瑰上千盒，销售额跃至百万，当月获得时尚传媒集团的战略投资。空运厄瓜多尔玫瑰的班机从两周一班，变成了一周两班，再到每天运送，提前预订天数也从15天缩短至5天、3天。-2013年8月七夕节前，预订请求达到数万，花店提前5天挂出售罄通告，最后销售玫瑰近5000盒。仅8月份单月，销售额就近1000万这是Roseonly上线之初定下的2013全年销售目标。-2013年9月Roseonly设立第一家线下花店实体店。-2013年10月Roseonly宣布获得腾讯千万美元级别的B轮投资。(来源：新金融观察 文/王琳 编选：中国电子商务研究中心)

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