分析：为什么这些明星做电商都卖不动？

引语：对不起，齐秦，对不起，杨澜，对不起杜海涛，我批评你们了！打开天猫的明星店铺，几乎个个销量惨不忍睹。天猫将那些有明星参与的店铺(不算代言类型的)称之为星店，给予特别的频道和支持，即便如此，那些店铺的销量跟明星的知名度比起来，简直判若云泥。这是一个非常诡异的现象。明星给企业做代言，往往能点炮，自己的店铺却惨淡经营，凭借粉丝与名气，好歹也要混个中不溜啊，怎么会这么差劲呢？其实明星做电商，还真是可以分个三六九等。第一段位：有明星，无品牌，齐秦的红酒为何难产超女出身的谭维维，微博上也有180多万粉丝。可是，她在天猫星店卖围巾，先不说粉丝会不会买，知不知道都不一定。照理说，开了家店，谭维维应该挺想让粉丝都知道吧？可是，看遍了她的微博，没有见到关于星店的只字半语。再来围观她的店铺，除了首页有她的靓照，其余页面难觅其踪，而店铺的整体风格和设计，还停留在三年前的土鳖风格，不说高端大气上档次，也要时尚亮丽小清新吧，但这店铺完全是业余的玩法，太丢人了。而找明眼人一看，才知道，这种店铺或许根本不是她本意。大家知道，明星靠经纪公司铺路，经纪公司靠明星赚钱。实际上，谭维维这家围巾店，不过是经纪公司用谭维维的名气去赚钱的手段罢了。经纪公司手中握有谭维维的肖像权，只需要找一家级别相当的网店，改改店名，放上几张谭维维的靓照，一家所谓的星店，就成了。至于想法丶策略丶营销体系，经纪公司才管不了那么多呢，星店里卖得最好的产品也仅售出不到20件。这种明星+店铺的撮合模式，看起来合作简单，其实利益纠葛最复杂。曾多次参与明星店铺的着名电商经理人王泽旭给《销售与市场》记者说了一个案例：齐秦的经纪公司跟他接触半年了，想让王的公司替做一个红酒品牌，但至今没有谈成。让我们从头捋一下这个案例中的关系：明星丶经纪人丶天猫丶店铺(运营商)丶供应商。第一，齐秦愿不愿意做这件事情，愿意下多少功夫？若是愿意，很简单，端着红酒拍广告照是再平常不过的事；发发微博微信也是随手能做的；定期搞活动，各大媒体都会不请自来；给朋友送张红酒券，让大家帮忙晒晒单也不为过。若是不愿意，也是情理之中。齐秦一年收入几千万元，就算红酒卖了一千万元，除去各种成本费用后，能分得10%，他也不一定看得上。更何况，也许还分不到这个数呢。经纪人会怎么想呢？就是要纯赚钱，反正有的是名气，推广也不费事，找个不错的店铺，分成就行了。这个品牌做多久，谁知道呢，将来能否继续做明星的经纪人还不一定呢。店铺会觉得，我挂了你的头像，销量也没增加多少啊？我这推广费还花不花呢？花吧，自己推广带来的销量，给明星分去了；不推吧，销量就这么不死不活。明星又觉得，你老让我推推推，我堂堂一个大明星，天天在微博上卖东西，不丢人吗？除了明星之外，还要考虑很多重要的因素。小到找卖家丶定价丶选择酒庄，大到贴牌丶仓储丶策划品牌丶谈妥合适的运营商，事无巨细都要顾及。比如供应商的把控，应该由谁拿货？若是运营商拿货，经纪公司甚至是明星本人都不放心。换做经纪公司拿货，运营商也担心产品水平不够格。天猫方面，希望借助明星的影响力给天猫带来流量，同时，并购微博之后，阿里将来是需要在很多方面借用明星的力量，与其将来要付费找他们，不如鼓励他们开店，拿传播资源换取合作。每一个角色都不想付出太多，还有更夸张的。两年前，曾有一个叫星猫的平台也是试图尝试打造明星店铺平台，明星丶店铺丶代工厂都找齐之后，再去拿着规划去融资，想空手套白狼，可惜被投资人识破，很快破产。在这个段位的明星店铺，是最多的，但也是最浅的，明星的力量都希望借助，但每个玩家的心态都很微妙，蛇鼠一窝，猫鼠同眠，不会长久！第二段位：有品牌，无销量，杨澜为何卖不出珠宝？好吧，有些明星受不了这么混乱的关系，干脆自己做，效果如何？自媒体人龚文祥曾爆料杨澜的电商品牌lan珠宝，在天猫的星店自8月开张以来，仅仅售出两件商品，客单价在两千元。一时引起哗然。杨澜可是有3000万粉丝啊，她还时不时地发点微博，推广一下，但仍然无销量。有粉丝无销量的症结在哪儿？希望产品畅销，就得卖对人。lan珠宝的定价太高了，一万到十万不等，明星自创品牌，无非是希望借自身影响力吸引消费者购买。但是，影响到的人愿不愿意为此买单？人们之所以会因为明星而买产品，无非出于两种心理，一是信任，二是追随效仿。霸王洗发水的代言人是成龙，大多数的消费者愿意买霸王，是因为信成龙，所以信霸王。这就是信任。李小璐背韩国潮包MCM被街拍后，一时间MCM火了。韩国MCM门店里全是中国游客，本不是什么高端品牌，店员都为中国顾客的痴迷惊叹。这就是效仿。说回杨澜的lan珠宝，我们要先问一个问题，你觉得杨澜是几线明星？就影响力而言，首先是演艺明星，其次是主持人，再次是专业明星。所以，杨澜虽然是着名主持人，但在影响力而言，只是二线。杨澜影响的人，与她有相近的背景和年龄。从背景来说，知性的独立女性精明得很，花一样的价钱，完全可以买更高端的品牌，何必选择lan珠宝。从年龄来说，30到45岁，早已过了追星的年纪，根本不会盲目花钱。再一想，杨澜又不是时尚明星，买lan珠宝，还不如花大笔钱学范冰冰打扮呢。再考虑两个次要问题：渠道和商品鉴定。珠宝高端，可天猫属于中低端平台，杨澜在天猫卖珠宝，相当于在萝卜地里挖人参。何况，珠宝的鉴定本身就很麻烦，钱花出去了，真假没个百分百保证，谁愿意。试想下，若是有人一见是杨澜卖的珠宝，不理会其他因素就买下，这样的明星驱动，得是多么忠实的粉丝才做得到？杨澜自创品牌做珠宝不行，那试想一下，做按摩椅丶高档沙发丶保健床垫之类如何？档次不低，明星不掉价；价钱适中，明星有钱赚；产品安全，明星不担风险。买这类产品的多为社会主流家庭人员，经济负担得起，对杨澜也耳熟能详，买她自创的品牌，也是信任她。所以，杨澜做珠宝品牌，没有处理好信任和追随之间的关系，消费者买珠宝需要追随，但是买按摩椅等功能型产品，只需要信任就可以了，这就是明星品牌选择品类时必须要考虑的因素，否则就是认不清自己的斤两。杨澜做珠宝，怎么才能成功呢？要是坚持目前两三万元的定价，那就去新光天地等高端百货去开店，或许能活下去；要不然，就走平民路线，从几百到几千元，价钱虽不高，可一提杨澜的名字，受用者也觉有面子。其实，这个空间还蛮大，在中国的二丶三线城市，不屑买周大福丶周生生之类常见品牌，却又不识蒂芙尼丶卡地亚等洋气品牌的人多得是，但他们知道杨澜，这才是杨澜品牌的生存市场空间。明星做品牌，不是靠名气说话了，而要靠市场定位！杨澜显然没有找到自己的位置！第三段位：有销量，无忠诚，杜海涛就是在玩票明星有粉丝无销量，当真没人能破此珍珑棋局？《快乐大本营》的杜海涛是个例外，他做了自己的品牌：熊先生家居。在开店之初，杜海涛发了条关于新店开张的微博，自己的粉丝捧场不说，圈内朋友也相当给力转发我的粉丝也借你用用。结果是：开张之际流量异常火爆，被淘宝系统误判刷信誉而惨遭封店。据其店长郑先生说：我们定位准，产品针对崇尚自由生活的年轻男女。杜海涛本人也参与运营，是下了功夫的。他卖的家居产品属于生活必需品，不需要很强的推动力，消费者自己就会来。比方说，有人需要买一个杯子，就算买之前不知道有熊先生这个牌子，但在买的过程中发现了，很有可能就因为杜海涛而选择熊先生，反正选择的代价又不高。但是，杜海涛的店铺问题很大，曾作为电商义诊联盟创始人的王泽旭对《销售与市场》记者说：复购率很低，产品类别太广，很明显，运营不专业！为什么复购率低？明星丶操作团队丶代工厂丶天猫，都想在这个品牌身上刮油，以至于利润所剩无几。利润稀薄，自然不舍得在产品质量上多花钱，这就是问题所在，就算有明星撑腰，粉丝都不会再回来。所以，即便刚开始的时候有销量，但回购率不高，导致熊先生如今还未破5冠。店铺的选品全靠杜海涛在批发市场的选款，显得很不专业。店铺的供应链是需要系统运营的，越聚焦越好，这样才能大规模运营，才可以投入推广做出品牌效应。当然明星做小众品牌也未尝不可，但这还是玩票性质，有一塔没一塔，难以积累品牌效应。而且过散的选品策略，不可能有先进的系统支持，复购率低也是自然。专业的人做专业的事情，在视觉系统上，如何表现柔软？如何强调硬朗？如何抓眼球？如何分析数据提高关联销售提高回头率？都需要深入的运营能力。所以，杜海涛的店铺，只是最原始的运作手法，根本谈不上品牌积累，等到杜海涛不红了，店铺也就寿终正寝了。第四段位：名气累积资产，学习李静好榜样明星做电商(商业)是为了什么？是要用自己的名气变现，名气总会过时的，但资产是会升值的。你红个三五年，说不定什么原因，就不红了，所以要累积成资产，资产不只是钱，还包括投资丶品牌。尤其是品牌资产，把粉丝变成自己的顾客，然后变成忠诚的顾客，然后变成自己的渠道，然后变成自己的投资人，你的粉丝经济才算完成了价值转换。当然，特别有商业头脑的明星才做得到，比如李静。作为美容时尚节目的主持人，李静既是主持人，又是时尚明星，更是专业明星，所以她的名气转化为品牌，会比别的明星容易。她做了静佳产品品牌，又做了乐蜂这个渠道品牌，这要归功于她的韧性。当初签约台湾那些美容专业明星，费心费力地磨合了一年，而且台湾专业明星要求很多，但是李静愿意一点点磨合，愿意认真去做这件事儿，就很难得。要知道，明星来钱太快了，拍个广告几百万元，现在要几十块几十块赚产品的钱，哪有那个功夫？何况赚不赚还不一定呢？也有很多明星去做很多投资，但是都是奔着赚钱去的，而不是做品牌！做品牌是要低下身子费心费力服务消费者的。李静说，自己在乐蜂网是最难伺候的，经常站在消费者的角度提出各种要求。但是，她对员工说，你们要是能把我伺候好了，消费者肯定满意。明星做品牌的最高段位就是：原来粉丝粉你，现在，你要粉粉丝！(来源：《销售与市场渠道版》文/刘菁 冯华魁 编选：中国电子商务研究中心)

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