分析：双11向左 双12向右：淘宝双12策略解读

天猫双十一，淘宝双十二，淘宝系最大的两次活动。前者是属于天猫大商家的游戏，后者则希望是淘宝所有中小卖家的狂欢。有人说淘宝上也有大卖家啊，是的，但淘宝的大卖家基本上都入住了天猫，他们会连续参加两个节日。​前两天双十一已经完美落幕，最近两年双十一让全世界都在关注。191亿，350亿，这个数字和增长速度已经足以让所有人震撼了。​然而，淘宝双十二看上去却没有那么好的运气，2011年淘宝网双十二成交额43.6亿，2012年淘宝网自己没有公布交易额，因为在双十二之前，马云就发话了，双十二不以成交金额为目标，要好玩。但过去两年，双十二虽然有一些亮点，但光芒完全被双十一掩盖，以至于很多人很少提起。​双十一结束以后，有小卖家抱怨：双十一没想像中的美，大多是大卖家在玩。说得没错，也没什么好抱怨的，因为流量有限，如果所有流量就均分，估计双11成交也就是100多亿，不可能成交那么多。据说现在天猫有8万多家商家入驻，但2013年真正参加双十一的商家应该在3000家～5000家左右，这个数据目前没有公开，我也只是猜测而已。这几千家商家在双十一当天，会获取大量的流量，最明显的操作是在搜索排序的加权、主会场和分会场的位置。大卖家有实力，无论是客户挖掘、备货、转化率还是物流，都比中小卖家更强。看最后的成交结果，天猫这种做法非常正确。​双十二就不一样。淘宝一直在强调生态，为了长远的发展，必须让更多的卖家能得到成长，不可能让卖家两极分化太厉害。所以淘宝的大部分活动，一定不是倾向于大卖家的。去年双十二，主题是不一样的淘，目的是发现小而美。今年的双十二，口号是万能的淘宝，出发点是希望让更多的中小卖家玩起来，最终有尽可能多的卖家有成交。​既然双十一已经结束，就不多讲了，接下来我重点介绍一下双十二淘宝的策略。​一、流量到底有多少​语嫣是淘宝网站的掌门人，2013年也是她执掌淘宝网站的第一年，无论从公司战略还是个人业绩方面，她一定是非常重视，从双十二的宣导就可以看出倪端。在宣导视频中语嫣说：这是有史以来，红包最多，流量最大的一次双十二。​有史以来流量最大，到底有多大？具体谁也不知道。既然老大说了，那一定会朝着这个方向去做。从我了解的情况，这次淘宝会拿出几个亿的市场推广费用来做宣传，包括手机端和PC端的市场费用。我估计，比平时的淘宝流量多出50%的可能性比较大。如果流量多50%，转化率提升一倍，那么整个交易额应该能提升3倍。如果按照去年天猫淘宝前11个月GMV达到1万亿计算，去年平均每天有20多亿。今年估计每天成交超过30亿，那么双十二的成交金额应该可能达到100亿以上。​二、千团大战​今年淘宝的策略是还权给卖家，给卖家一个舞台，让卖家自己去策划更多的玩法。这次双十二淘宝把很多工具都免费开放给了卖家，包括店铺红包、商品优惠券、秒杀等工具。据说这些工具以后会永久免费。大部分消费者是感性消费，是否价廉物美，是否值得购买，都只是消费者内心的认识。现在很多商家之所以选择淘宝和天猫平台，一方面是因为这里的消费者多，另一方面，是因为在这里有很多营销工具可以使用。一旦让消费者感觉到了一个很热闹的氛围，就更容易促成交易。​这次双十二的玩法比较多，很多小卖家估计从来没有玩过，也不知道怎么玩。淘宝搞了一个很土但很接地气的方式：千团大战。淘宝会派出80名小二，每个小二负责50个团，总共4000个团，由志愿者担任团长，每个团负责500个卖家，总共覆盖200万的卖家。4000个团长的职责是详细解读双十二的玩法，教这200万卖家如何玩双十二。​如果让这200万卖家学会了怎么玩，淘宝只要负责花几个亿去外部拉过来流量，让卖家和消费者玩起来。我觉得这个方式很有意思，很有淘宝运营的特点，值得其他公司学习。​三、店铺红包的吸引力​转化率能提升一倍么？完全有可能。双十二号称红包最多，是希望每个卖家都能设置店铺红包。这次开放了店铺红包的设置工具，卖家可以设置10元、20元、50元、100元、200元的红包，有这些红包设置，一定能大大提升转化率。后面还会介绍一些工具。​我之前提过，在淘宝上购物的人群，有三种心理：因为更便宜，因为更方便，因为品质更高。这三个因素中，第一种的比例应该占了60%以上。所以红包设置，对很多消费者会很有吸引力。如果拿到了100元的红包，原本150元的商品，双十二只需要50元，估计很多老顾客都会过来买。​有卖家担心说，我自己发的红包，是我自己贴钱，万一赔了怎么办？接下来我来讲为什么卖家一定要设置红包。​四、一定要设置超过500元的红包。​如果你详细研究一下双十二的规则，你会发现淘宝官方一直强调让所有符合要求的卖家报名双十二，并设置红包。报名容易，设置500元的红包，对很多小卖家来说，就觉得肉疼。但鬼脚七提醒你：你一定要设置超过500元的红包。​现在淘宝直通车的点击价格已经平均是2-3元每个点击了(不同类目会不一样)，如果双十二因为你设置了500元的红包，只要多带来200个流量，你的成本就收回来了。如果额外带来200个流量，你应该想办法至少产生20单成交，达到10%的转化率。你说不能？淘宝全站的平均UV转化率应该快超过10%了，你不能比平均水平差啊。​设置了500元的红包，最大的价值还不在于双十二当天的流量，因为还有额外送10个橱窗推荐位，有效期30天。这又有什么用，你接着往下看。​五、橱窗推荐位和搜索。​橱窗推荐位，对于双十二来说，所有橱窗推荐位的商品都可以报名参加年终盛典，有更多展现机会。目前淘宝网的商家，由于等级不一样，橱窗推荐位的个数也不一样，详细的规则大家可以在淘宝论坛搜索《橱窗推荐位规则》，卖家最多的橱窗推荐位也就是六七十个，那是金冠或者是几皇冠的卖家，还需要类目成交前20名。所以绝大部分的卖家也就是30个左右。如果多了10个，就相当于比别人多了33%的机会。​大家知道卖家最大免费流量来源是搜索，因为搜索每天有几亿次搜索，好几亿的宝贝点击流量。而搜索排名中有一个重要的因素，就是橱窗推荐的商品加权。对所有在橱窗推荐位的商品，在搜索排序里面有明显的加权。​500元的红包，买10个橱窗推荐位，用三十天，相当于每天每个橱窗推荐位只花费1.6元。这1.6元给商品的好处是，可能让你的宝贝在搜索中的排名，由没有排名能提升到前几页。只要每天多带来几个搜索的PV，你获得的价值就远远超过了1.6元。这个影响不只是在双十二，而是持续30天，你不觉得很值得么？这也是为什么淘宝官方一直在倡导，让大家设置店铺红包。​六、双十二的杀手锏​我没离开阿里之前，双十二已经在策划了，我也帮助做过一些宣导。从了解的细节来看，我觉得这次双十二最大的杀手锏，不在红包，也不在秒杀，而在于对加入购物车的买家定向营销。​如果有20个人都把你某一款宝贝加入到了购物车，你也会知道有20人的行为，为了让他们都产生购买，你可以针对这些加入到购物车的人做定向优惠。直接打折、减价、买就送、换购等。这就是对加入购物车的买家定向营销。​这样做有两个好处，一是让这些买家会觉得更有吸引力，另一方面淘宝会再通知提醒他们一次。这种定向营销，精准性高，吸引力大，一定会大大提升转化率。如果每个卖家都在玩这种定向营销，相当于有几百万的人在做精准营销广告，相当于有上千万个小团购产生，比大数据分析和智能算法推荐更靠谱。​七、其他​这次只要是之前没有违规扣分过的卖家，都可以报名双十二。如果违规扣分了，那就好好休息一下吧。报名时间就从11.15日开始，大家自己去mj.taobao.com报名好了。我这篇文章也只是解读了一下双十二的整体策略，一些常规具体操作大家可以在报名网站上看见。​这次双十二，搜索会有什么变化？手机淘宝的玩法有哪些？工具使用有什么技巧和陷阱？如何在双十二做老客户营销？我下周会继续给大家分享一两篇文章，可以微信关注taobaoguijiaoqi，下周会第一时间收到我的解读。​双十一是针对天猫大卖家，双十二是针对淘宝的中小卖家，一个向左，一个向右。​有了双十一那么完美的成交，这次双十二会不会再次掀起一个小高潮？双十二有较多的市场投入，也有很多的玩法，但毕竟双十一已经让很多人过度消费，要想再创辉煌，有很大的挑战。不过没关系，让我们拭目以待吧，有句话说得好：​因上努力，果上随缘。(文/鬼脚七 ​编选：中国电子商务研究中心)​

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