盘点：双11之化妆品篇

双11的狂欢之中也有冷眼旁观的，化妆品类目就是其中之一。虽然表现比往年更加惨淡。但是，惨淡的背后，一些更加积极的变化正在悄然发生。今年双11，化妆品类目很受伤。根据淘宝数据魔方统计，以类目成交商品数量计，美妆大组的护肤品和彩妆香水类目双11的同比增长速度在主要类目中垫底。其中，护肤品的同比增长只有58%，彩妆香水更是只增长了23%。这一增速甚至低于成熟类目中的服装相关类目。但是，成交只是一个方面。化妆品类目在双11中表现出来的某些特征，我们认为对全行业都不无启发。一、类目概况2013年双11，化妆品类目（如无特殊说明，本文所有化妆品类目均指淘宝数据魔方中的美容护肤/美体/精油类目，而不包括彩妆香水、美发护发类目。）总共成交商品1963万件，较上一年双11同比增长58.4%。这一增速低于去年双11的121.5%的增幅，也低于大盘83.3%的增长。从过去历年双11的表现来看，化妆品类目一直落后于大盘增长。特别是前两年，当双11整体成交金额以超过250%的速度增长时，化妆品成交商品数量的增长也只在100%左右徘徊。今年双11，化妆品类目的增速还在进一步下滑。关注人数的增长与成交商品数的增长情况相近，也与整个大盘和其他类目的增长速度相近。今年双11，总共有1565万人关注了化妆品类目，较去年双11同比增长39.4%。中国的电子商务行业已经走完了流量红利期，在坐拥如此巨大的用户基础以后，流量增速的下滑倒也在情理之中。与服装类目有很大的不同，化妆品类目在双11当天的客单价较平时并没有太明显的增长。2010年和2011年，双11的客单价甚至低于平时的客单价。最近两年，化妆品双11的客单价出现了轻微的上涨，但也只是刚刚超过类目的常规客单价。当然，服装类目一个特殊的地方在于秋冬季的产品单价更高，双11是商家集中推广冬装的时期，相应抬高客单价。但消费者在双11活动中对服装的消费数量较平时也确实出现了大幅的提升。客单价的相对平稳平不是化妆品品类的特殊情况，我们在其他标品类目也发现了相似的情形。我们认这有几种可能的原因。首先，化妆品消费的季节性并不明显，一年四季的成交相对稳定，集中突击消费的情形较小。另外，化妆品作为一个标准化程度相对较高的品类，虽然成本不透明，但定价标准比较透明。据业内人士介绍，在网上，大部分品牌最畅销的十款产品能占品牌全部销量的80%左右。所以，如果品牌拿畅销品参加双11活动，品牌自身的客单价就会大幅下滑。而假若消费者购买数量不能得到相应比例的提升，这种全场折扣就会拉低全行业的客单价。如此看来，双11扫货倒是非常值。今年双11，化妆品类目的活跃和成交店铺数出现了大幅的增长，其增长幅度首次超过了类目成交量的增长。这一规律也与其他行业类似。这或许可以说明，大卖家垄断活动流量的时代已经过去，大量中小卖家开始越来越多的参与到这种购物狂欢节。二、化妆品双11的两大逻辑化妆品是一个重品牌的行业。消费者对化妆品最高层次的需求是美，最基本的要求是安全，这两者都要求品牌的信用背书。同时，化妆品还是一个利润空间极大的行业，这就引得大量品牌进入这个行业掘金。于是，化妆品在线下传统市场的成熟度很早，品牌化进程也相对完善。国际品牌牢牢占据了主流市场，大量本土品牌也从细分市场切入，成功突围。电子商务出现以后，许多更加细分的品牌如阿芙、御泥坊也纷纷崛起。但是，化妆品行业的电商化程度并不高。2008年，当时的淘宝商城刚上线的时候，本土品牌中的相宜本草成为了化妆品行业试水电商的先驱。所幸相宜本草在线上市场一炮走红，成为了该行业的第一个榜样。于是，2010年前后，欧莱雅、佰草集、百雀羚等国际国内一线品牌也纷纷上线。这些品牌都是目前淘宝平台上成交排名靠前的品牌。随后，雅顿、兰芝、倩碧、雅漾等国际一线品牌也在近年来纷纷触网。这些品牌官方旗舰店一经推出，就实现了成交的快速增长。毕竟，作为一线品牌，它们在线下经营而积累的品牌红利不容小觑。虽然越来越多的传统化妆品品牌正式上网，而且可以明显感知到的趋势是它们上线的速度越来越快，但是这些品牌对电子商务的支持力度并不大。据联合美妆代运营公司CEO黄冰介绍，目前的国际化妆品品牌对电子商务在产品上未做区隔，对价格也不做区分。也就是说线上线下同款、同价。这样电子商务运营的空间主要在于搭配小样和赠品等方式，极大的束缚了电商的手脚。在这方面，本土品牌的步伐无疑迈得更大。化妆品电商的典范相宜本草就为线上开发了专供品，这也成为了支持相宜本草在线上快速爆发的一个重要原因。乐蜂网王立成曾在多个场合感叹，即使在常规情况下销售，经销国际一线品牌的化妆品也都根本不赚钱。像双11这种双场五折的活动，缺少品牌官方的支持无异于痴人说梦。我们相信这可以解释前几年，当其他类目都在调整增长的时候，化妆品类目在双11期间的表现平平的现象。电子商务是大势所趋，但为什么传统化妆品品牌对它的态度如此冷漠？在传统行业，化妆品通常都是以品牌来做渠道区隔。国际化妆品品牌旗下都有不同定位层次的很多品牌，什么样的品牌走百货商场，什么样的品牌都超市渠道，什么样的品牌都专业店或者院线都有非常明确的区分。通常，单一品牌很少同时在多个业态流通。那么，接下来问题也迎面而来：电子商务这种新兴业态适合销售什么样的产品？如果嫁接线下原有品牌，用什么样的方式去做渠道融合？这个问题目前还没有完美的答案。而在解决这一难题之前，传统品牌对电商还将继续保持若即若离的态度。在这种前提下，化妆品类目在双11活动中集中暴发的可能就很小。这是我们认为理解化妆品双11的第一条关键的逻辑。第二条逻辑，源于我们试图去探究双11 这种大型促销活动对化妆品类目本身的消费会产生什么样的影响。从宏观层面来看，我们发现双11前后一段时间里的化妆品成交保持相对稳定。可以简单的理解为双11活动并不会过多的透支化妆品的未来消费。虽然在双11前一周，类目的关注人数大幅增长，但成交并未等比例的提高，说明一部分当期消费被转移至双11。但双11过后的成交依然保持平稳。所以双11更像是一种增量消费。但是品牌的成交趋势向我们展示了另外一种情形。我们发现，在过去两年的双11前后，TOP品牌的成交都受到了非常大的影响。这种影响甚至会持续到双11过后的一个月。在这段期间，品牌的成交较十月份的日均成交都出现了非常明显的下滑。不可否认的是，双11透支了品牌前后一段时间的消费。为什么双11没有透支行业的消费，但透支了单个品牌的消费呢？我们认为，消费者对单一化妆品品牌的消费周期相对稳定。每一款化妆品都有相对固定的消费频率和使用周期，而每个化妆品品牌的产品线都不会太长，主打产品都集中少数单品上。对应下来的结果就是品牌的忠实粉丝的消费是周期性的、可预期的。消费者很难因为品牌促销而提高自己的消费量。这是化妆品区别于其他品类的一大特点。由此导致的结果就是品牌在单天投入大规模的促销会透支接下来相当长一段时间里的消费。这是我们认为理解化妆品双11的第二条关键的逻辑。经过前几年双11的摸索过后，品牌对双11都建立起了更加理性的认识。于是，今年双11就成了这两大逻辑的一个很自然的结果。三、化妆品的后双11时代如前所述，今年双11，化妆品行业的表现比往年更加惨淡。但是，惨淡的背后，一些更加积极的变化正在悄然发生。今年双11TOP20的化妆品品牌在双11前一周的成交都没有出现明显的下滑，甚至有不少品牌较十月份的成交出现了大幅上涨。这与前两年的情况截然相反。同时，几乎所有的品牌这段时间的增长较去年同期大幅上涨。我们认为，电子商务行业的这些化妆品玩家不再把宝全部都押到双11这一天上，因为化妆品并不适合这种玩法。从前期的活动预热开始，化妆品商家在吸引流量之余，也顺带引导用户成交。对品牌而言，这种做法并不会损失什么。综合来看，虽然化妆品商家在今年双11当天的表现并不够亮丽，但是双11前后这段时间的收获已足够弥补。化妆品商家对双11的盲目狂热在减少，理性运营在增加。但同时不容忽视的是，还有一大堆传统品牌正在冷眼旁观。

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