盘点：“双11”之女装篇

双11已经过去，但作为中国网络购物的风向标，我们从双11能够看到的绝对不只是350亿成交额这样简单我们还应该看到品牌、类目、行业乃至消费者的兴趣转移等等趋势。接下来，对双11的盘点也将从类目、品牌等各种维度展开。本期，盘点类目篇先从双11最大的类目女装开始，作为相较于线下零售最具优势的类目之一，女装双11表现如何呢？今年双11，女装已经很难说是最热的类目了。但是双11当天，仅top500女装品牌的销量就已达到37.3亿元，占全部交易总额的比例超过10%，女装的江湖地位依旧不容撼动。所以我们的热点类目点评还是从女装开始。一、类目概况2013年双11中，女装类目累计成交3900万件商品，较上年同比增长57.5%。对比上两年双11的数据，女装的增幅出现了大幅下滑。但是该趋势与双11的整体走势相似。之前的四年里，双11经历了从无到有、从小到大的暴发式增长。在去年成交成功突破百亿大关以后，双11已经很难继续翻番式的增长。2012年双11，女装TOP500品牌的成交总额为22.2亿元。今年双11，这一金额达到了37.3亿元，同比增长67.9%。这500个品牌的成交额占双11当天总成交额的比例分别为11.6%和10.7%。女装在大促中依然牢牢的守住了第一大类目的名号。（注：此处数据维度为成交商品数，而非成交金额。所示数据仅供参考。）今年双11，女装类目共吸引了超过7000万人访问。根据中国互联网络信息中心最新的统计，截止到2013年6月，中国的网购用户总数为2.71亿人。双11这天，光女装类目就吸引了超过四分之一的用户。粗略估计，大概有一半左右的女性网购用户在这一天访问了淘宝女装。足见双11在网民和网购用户中的渗透率之大。双11是消费者血拼的一天，前期蓄积的购买力在这一天集中暴发会大幅拉升这一天的客单价。而随着双11渗透率的提高，这种暴发性就会越强。客单价为我们提供了很好的分析双11影响力的视角。大众服装品牌几乎没有涨价能力，这是我们在研究了国际一线大众服装品牌和国内线下服装行业在过去二十多年里的表现以后得出的结论。虽然企业经营的成本在不断提高，但是服装品牌的生产和经营效率也在相应提升，从而冲销了成本上涨的压力。所以，可以预期的结果是，当用户的消费习惯成熟（消费频率固化）以后，服装在线上的客单价也很难提高。2010年以来，女装在十月份的客单价基本都稳定在200元上下，甚至还出现了轻微下滑的趋势。双11相对于平时的客单价一直在提高。2010年时，女装双11的客单价甚至比平日还低。一种可能的原因在于双11全场五折导致商品的单价大幅降低。但消费者购买数量的涨幅达不到单价下降的幅度，最终导致客单价降低。但是2011年双11时，这种现场发生了转变，双11客单价超过了平时。2012年，双11客单价相对于十月份的客单价的比例大幅上升到171.4%，说明这一天的购买力得到了巨大的释放，带动了双11的全民狂欢。2013年双11，女装类目的客单价较平时翻了整整一倍，能够看出这个人造节日的影响力正在与时俱增。但是从绝对数额来看，客单价的增长速度大幅放缓至5.5%。这或许意味着双11对女装这种成熟类目的拉动作用正在接近极限。今年双11表现出来的另外一个很重要的趋势在于成交更加分散化。前两年双11，各大类目的成交商品数的增长速度远大于成交店铺数的增长。这其实意味着成交趋于集中，大卖家从双11活动中获得的收益相对更大。今年双11，成交店铺数量的增长比例首次以微弱的优势超过了成交商品数的增长，说明双11不再是大卖家的专利，越来越多的卖家开始参与到双11中来，分享双11的收益。二、前因与后果双11能够表现出如此之大的暴发力，主要还在于前期的充分准备。对商家来说，这些准备表现为备货、活动预热、物流扩容、人员储备等各个方面。但对用户来说，他们能够感知到的只是双11的宣传预热。基本上从11月份起就进入了双11的密集宣传阶段。得益于这种推广，这段时间的流量会出现大幅度的上涨。服装是一个季节性很强的品类，差不多从九月份开始进入消费的高峰时期。但是在双11的宣传攻势下，双11前一周的流量较十月份还能出现超过20%的增长。但是这段时间的增长并不会带来成并的等比例的增长。我们发现，在过去几年，双11前期的成交增长都没有跟上相应的流量增长幅度。说明这段时间导入的消费者的购买力一部分被转移到双11那天去了。而且从近两年的变化趋势来看，成交与流量增幅之间的差异越来越大，说明这种消费转移的作用越来越强。当然，出现这种现象的前提是双11的影响变得越来越大了。需要特别指出的是，双11前期女装的成交并不论同比还是环比均未出现下滑。双11的消费转移效果不可过分夸大。双11之前的消费还只是被转移，但是经过双11对购买力的集中释放以后，很容易让人担心消费被透支。从过去几年的数据来看，双11以后的成交依然保持相对稳定，并且较十月份有明显的增长。对整个电子商务行业，甚至是全社会来讲，双11并未带来明显的透支。从今年双11之后刚刚过去的两天的数据来看，女装的成交依然在稳定增长。三、品牌表现TOP品牌在双11当天的表现相对稳定。去年双11当天成交排名前十的女装品牌今年有8个依然保持前十，他们分别是茵曼、韩都衣舍、Artka、裂帛、欧时力、波司登、ONLY、哥莉娅。其中，茵曼、韩都衣舍、Artka、裂帛四个淘品牌分列前四名，其他四个传统品牌分别位居第5到8名。今年两个进晋品牌是Vero Moda和初语。Vero Moda与ONLY同属凌致集团，初语为近年来在淘宝上兴起的一个文艺范儿品牌，带动了淘宝文艺女装风潮。几家欢喜几家愁。另一厢，去年排名前十的纳纹和欧莎今年双11名次出现了下降。其中，欧莎从去年的第10名轻微下滑到了今年的第12名。纳纹则从第7名剧烈滑落到第66名。从实际成交的情况来看，纳纹对今年的双11应该未做大力投入。分析发现，双11当天排名下滑比例最高的品牌层级分布在第11到30名和第51到100名之间。去年双11处于这两个层级的品牌今年分别有10个和34个品牌的名次下滑超过5名。而排名31到50的腰部品牌只有6个品牌名次下滑超过5名，其中更有12个品牌的名次出现了上升。2012年双11排名前100的女装品牌今年双11的成交金额只增长了40.1%（其中7个品牌滑出了前500名从而未被纳入统计），这一增幅甚至低于女装类目的整体增长。分层来看，TOP10的品牌增长依然较快，同比上升47.4%。如果剔除其中几乎没有增长的裂帛和大幅下滑的纳纹，这一增速将上升到71.9%。其中，韩都和Artka的增速分别达到了130%和225%。其他层级的品牌今年双11的增长相对缓慢。当然其实也不乏快速增长的明星，比如Vero Moda、初语、优衣库，他们的增长都超过100%。今年双11这三个品牌的成交分别排名第9、10、11名。但受制于一些表现不佳的品牌的拖累，TOP品牌的增速较往年大幅降低。但是排名31到50名的品牌的整体表现较好。这些品牌大多是线下的二线品牌或者刚刚崭露头角的网络品牌，它们的冲劲都很强，带动了这一群体双11成交的快速上涨。回顾今年双11女装类目的表现，从行业层面来看，女装已经告别了高增长的时候，进入稳定增长的成熟期，TOP品牌对双11的态度也开始出现分化。网传一个段子，说裂帛汤大风在双11当天得知成交不及预期以后，安慰员工说正好早点回家休息。双11已经不再是品牌必须要拿下的战略高地了。成熟类目，成熟节日。做最充分的准备，以平常心对待。这应该是今年女装双11最真实的写照。

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