分析：从双11数据看京东和天猫的价值

今年双十一有很多特点，除了销售额数字连创纪录外，午夜12点过后流量的爆发力确实惊人，但后劲不足。天猫店铺在外部投放的广告力度越来越大，已到了不惜血本的程度，可流量供应情况仍显不足。此外，一些店铺出现刷销量情况，也给这个购物节的结果蒙上了阴影。今年双十一走支付宝的金额为350亿元，而非阿里文宣上似有意为之以偷换概念的天猫销售额350亿。这350亿不但包括淘宝的销售额，还包括来自淘外电商的销售收入，更有一些刷量而导致的水分。如果能仔细分辨什么是文字游戏的话，你会发现真正来自天猫B2C的销量远没有人们想象中那么大。双十一这一天，天猫的销量在100亿元左右是可信的。但由于阿里在数据公布上的随意性和模糊性，这个数字还是让人不那么放心。即便按照350亿元的数字，今年天猫的同比增长，仍不足100%。双十一本是淘宝系发动的购物节，但非常欢乐的是，如今在众电商的集体跟进下，已演化成一个全体电商的节日。苏宁易购从10月1就开始过节了，过了双十一这个节还没有过完；而京东则是从10月开始就展开促销活动，其他如亚马逊，甚至乐蜂网等电商，更是不甘落后。电商界不甘心全民购买力被一家电商在一天之内透支，与其如此，不如先动手透支双十一的购买力。目前看来，这其中最大的赢家，是京东。京东今年双十一的销售额为100亿元，这并非双十一当天的数字，而是从1日开始到12日结束的12天期间累积的。双十一当天，京东的流量为5.3亿，当日成交订单在680万单左右，是去年同期的3倍多，而开放平台的交易额更是去年同期的6倍多。这个增长比例，已远超天猫平台增长率数倍，京东仍处在高速追赶的过程中。双十一当天，京东共卖出16万台电脑，平均每秒卖出一台，全天卖出60万台网络设备，130万件办公用品，20万台移动存储设备，8万台显示器，6万部相机。小家电的销售量，则一举突破了130万台，电视为16.3万台，洗衣机超过10万台。手机方面，双十一全天京东售出40万件手机及配件，每秒有超过4件手机类商品下单，高峰时10分钟内就售出了5万台手机，iPhone手机当天销售超过3万部，其中iPhone 5C销量过万。日用百货方面，京东全天销售奶粉25万罐，纸尿片2000万片。这些品类的销售数字，平均比去年同期增长了6倍左右，而开放平台的销售额增长也超过6倍，已占到京东总销售额的1/3左右，多个品牌如茵曼、波司登、百丽、永久、双立人、哥弟、新百伦等，均出现了1000%的销售增幅。京东今年完成1000亿的销售目标，已基本没有悬念，在独立B2C领域的龙头位置已稳如泰山。本次双十一促销活动，是对京东过去几年不断完善的各项能力的一个检验。而这些能力，基本可以归纳为三个方面，IT系统、物流配送和供应链管理。京东的IT系统是独立开发的，负载能力在过去两年的数次价格战中饱受考验。去年京东全面升级过一次系统后台，按照未来十年的发展规划将升级潜力提升了百倍以上，在本次大规模促销活动中，除双十一当天凌晨因出现大规模并发而有局地访问缓慢的现象外，其余十几天均发挥正常。这半个月内出现的流量高峰，将会逐渐成为京东电商平台未来一年的常态。在物流配送方面，京东几年来饱受争议的自建物流配送战略，已明显成为其核心竞争力。两万名配送人员在这半个月内加班加点，配送货物，并没有因双十一而降低服务质量。京东的流量高峰从11月10日开始，当天下单的用户大多在11日就收到了商品，211的妥投率达到了96%。相比天猫动辄10天半个月，甚至一个月才能收到货物的现状，京东在服务品质上已完胜。在供应链管理方面，由于京东是自营电商，平台上有2/3的销售额需要及时补充货源，采购体系要做出快速反应，及时补货以应对商品的循环更新。京东在这一块也有几年沉淀下来的丰富经验，采销体系应对如此庞大的商品更新规模，能够做到调配及时，对京东此次史无前例的大型促销活动，起到了关键的支持作用。京东平台与天猫平台相比，拥有巨大的服务品质优势，从物流配送到供应链管理，无一不是天猫之所短。天猫的唯一优势就是来自淘宝的流量，这能聚众，却根本无法提升服务品质，且更无希望通过标准化改造完善服务质量。京东在拥有服务优势的情况下，选择购物节节点与天猫缠斗，是明智选择，取得远超于天猫的增长率，也在情理之中。相比天猫含糊不清，来源不明的收入构成，京东的双十一收入更透明，更有说服力，更有价值。天猫一直拒绝公布其具体销售数字，总是会公布一个令人迷惑的支付宝总交易金额，但其中有多少来自天猫，则一直是个谜。天猫的销售额会直接产生平台收入，而进入支付宝的淘外电商和淘宝收入，则与阿里巴巴总体收入相关性并不大。反观京东，所有收入只分两块，2/3的自营，1/3的开放平台，各自有相应的利润率和扣点，收入情况一目了然。更为关键的是，京东在双十一购物节所获得的，并非枯燥的数字，而是在提供完善服务后所获取的用户粘性与回访率。在京东购物，下单后次日即可送达，整个流程简短而高效，退换货等环节也使用户感觉体验良好。此次双十一京东的最大收获，将在未来一个月内逐步到来，天猫漫长的送货流程，复杂的退换货和程序，漏洞百出的投诉机制，会使得更多用户获得糟糕的购物体验，进而转投其他购物平台。本次双十一，天猫只是获得了禁不起推敲的销售数字，而京东必将获得更深度的用户沉淀。京东过去几年坚持大力发展的物流配送队伍，是其诸多优势竞争力中的核心。其配送能力覆盖面广，标准化程度高，是能全面体现京东服务质量和良好用户体验的优势资源。这一能力，即便强大如天猫和淘宝系，也在短期内万难获得。天猫试图利用其脱胎于淘宝的评价体系提升服务，终归不接地气，至多只是给了消费者一项在出了问题后给予差评的权利，无法让消费者获得真正满意的用户体验。即便天猫调整策略，从不发展物流配送转向大力发展类似京东一样的物流配送体系，全面追上京东则需要数年时间，且需要花费比京东总投入多数倍的金钱。但如果天猫不下定决心改善服务，则就只能忍受京东以快于自己数倍的发展速度迎头赶上。以这个速度追赶的话，京东赶上天猫只是时间问题，而留给天猫的时间似乎也并不多了。设若京东目前体量与天猫相当，天猫将相形见绌，一个主要靠流量输血维持的平台，一个物流配送碎片化的平台，一个供应链不成链条的平台，拿什么去同拥有标准化物流配送体系，完善的供应链管理体系，且不靠流量输血而更多依靠口碑和用户沉淀的京东去抗衡。如果天猫和京东未来几年仍按目前的步调发展而不做改变，这个前景必然成为现实。(文/葛甲 编选：中国电子商务研究中心)

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