【B2C案例】稀品网：创意设计电商的变身样本

从创立开始，稀品网是Fab的中国追随者，但经历过诸多无趣之后，稀品网开始了在中国的变身。这背后，也是其从最初对于设计产品的喜爱和执念，渐渐上升到这些设计商品所透露出来的文化层面，而不再仅仅是标新立异的商品本身。稀品网，正如其名，它一直在追求与同类竞争者的差异性，希望能够提供给消费者独一无二的文化体验。在这些差异性中，海外代理和兼职买手在其运营过程中更具特色。CEO谭凯亿介绍说，稀品网在上线后经历过诸如错误选址、介入大宗礼品采购、线下开店的误区，但经过一年多的发展，以下的主业才是最要坚持的。提供文化养分2011年年底，线下渠道出身的谭凯亿和擅长计算机技术与市场推广的王俊杰一拍即合，打算一起创业做创意设计类项目，试水搭建了一个设计产品的预购网站。两个月后，Fab在美国风生水起，被这股强劲势头吸引的两人，急忙调转项目方向，在2012年4月20日稀品网上线时，已经采用了令Fab大放异彩的闪购，成了地地道道的Fab追随者。刚上线时，稀品网的Slogan便突出了十足的闪购特色每天早上十点设计精品限时抢购。仅仅几个月之后，谭凯亿便认为这样的Slogan并不能准确表达稀品网的价值。谭凯亿认为稀品网的定位不仅是创意设计类电商网站，而是能给那些对价格不敏感、关注生活品质的人提供一切有需求可能的商品，网站的Slogan变成了我们提供文化养分。在这个电商特色很不明显的Slogan推出后，稀品网开始重新思考要在网站里提供什么、卖什么。谭凯亿告诉《天下网商·经理人》记者：我们之前以为自己就是创意设计类的电商网站，但是现在我们意识到，我们想要卖的东西是有文化的、消费者需要的，它不仅仅是设计师产品。稀品网的SKU不多，仅有2000多个，在SKU动辄上万的电商领域这是非常小的一个数字，谭凯亿介绍说，这也使得他们有精力去包装每个商品的详情内页，不会像有的独立电商那样，只放两三张图片。另一方面，稀品网也和一些传统媒体合作，通过专题文章的形式来宣扬设计师精神的同时，把商品软植入，既有推广产品的效果，又蕴含了文化的要义。同时，稀品网花了不少的时间和精力来经营一些平面媒体的内容。王俊杰是台湾地区小有名气的专栏作家，创办稀品网之后，他开始在《第一家居》、《小资》、《姊妹》等杂志上开设专栏，通过一字一句的表达，向消费者传达诸如什么是设计师品牌、什么是好的商品这样的理念，达到市场教育的一部分作用。王俊杰认为，把商品与文化的结合通过文章来传达给目标受众，这些杂志的读者并不一定活跃在网络上，但很多人在社会地位、经济收入、看东西的方式上都有了历练，他们想要抓住的正是这样一批人，这也是品牌效应的一种。海外代理保证稀缺性在不大的创意设计类电商圈中，稀品网显得有些特立独行，这来自于它从一开始就坚持的海外代理布局。稀品网的思路是，中国的电商环境下，尤其需要竞争者能够掌握一些特殊资源，进行差异化竞争。稀品网之所以如此命名，是因为创始人们希望它能给消费者提供一些独特而市面上稀缺的商品，而国内这样的商品少之又少，他们的目光自然锁定在了国外。而习惯了国内电商营造出来的快速到货的中国消费者，显然不能接受海外发货的长周期。于是，稀品网一开始就没有采用国内同类电商所常用的平台抽佣方式，而是通过代理的途径来完成商品输送和形成盈利模式。根据稀品网提供的数据，它目前一共从海外代理了23个独家品牌，在其十大畅销商品中，海外代理商品的数量达到6个，其中9个是家居产品。谭凯亿认为，用海外代理的方式，既是选择了一条难走的路，但同时也让竞争者有了很高的模仿门槛，进一步保证稀品网的独特性。从接触目标商品到真正把它带入中国，这个过程既漫长又困难，涉及谈判、报关、质检、库存等多个复杂环节，中国很少有这样的团队能做这样的事情，一般的情况是拿到一两个品牌代理权后，开设专卖店，就靠这些品牌支撑起贸易公司的生计。她还向《天下网商·经理人》记者解释道，并非所有的国外代理权都要经历一个漫长的谈判周期，在实际的操作中，稀品网充分运用了鱼群效应。在开拓一个国家或地区市场时，不要盲目地找设计师谈判，而是瞄准这个市场上最大的一两家去谈代理权，之后那些稍有名气的设计师品牌会主动找上门来。对于提前备货而产生的库存，是稀品网着力改善运营的一部分。根据谭凯亿的介绍，稀品网通常会根据以往数据和销售经验来备一个月的库存，以求这些商品能够在一个月内完全周转，频繁少量地做周转，这样能确保现金流和供应链都比较健康。兼职买手的大布局开始做这个项目之后，稀品网的团队花了很多时间研究Fab，发现家居是这个情感类电商最大的成交类目。2012年下半年，稀品网开始调整类目策略，从开始的杂七杂八什么都做，调整到了重点做家居类目，既契合核心消费者提升生活品质的需求，又有着不错的毛利率、容易寄送，同时有意避开像家具、艺术品这样的商品。在稀品网，有着三条十分明晰的选品标准：一是商品是否围绕文化这个主轴；二是是否是国内没有的；三是根据买手团队的经验判断。稀品网的买手理念是，如果靠几个人的力量把公司的买手团队建立起来，有着很高的风险，因为这些人随时可能离职。同时，一个人的精力有限，如果很多人帮他做信息筛选，他就只需要看一些重要的商品信息就可以了。目前，稀品网的兼职买手规模达到了上百个，同时，公司每年还会与美国、意大利等地的大学合作，一些设计系的准毕业生会到稀品网来实习，做买手的工作，等这些人毕业后，回到原来的国家，便成了稀品网的兼职买手。买手是个很特殊的工作，在大学里并没有专门的科系和课程来教学生们怎么成为一个买手，它是一种经验，一旦掌握了之后，就会变得非常昂贵，我们觉得如果自己培养，会降低这方面的成本。谭凯亿说。预购功能的回归在稀品网现在的运营模式之前，谭凯亿和王俊杰原本打算做的预购模式，因为不及Fab式闪购所带来的即时冲击力而搁浅了。回想当时的商业构想，谭凯亿说，预购这种C2B的理性购物方式在当时确实早了点，在这个模式下，消费者需要对商品有充分的信任，买了之后不会后悔。但这是市场尚不成熟的问题，并非是模式本身有问题，之后我们还会再考虑做预购。只是，预购功能的回归并不打算直接体现在稀品网的B2C网站上，而是在移动端试水。在稀品网内部，正在测试一款叫做小稀派的APP，在移动端，稀品网没有选择突出其品牌logo，据了解，这样的做法恰恰是想和稀品网现有业务做个区隔。谭凯亿解释说，很多人还是认为稀品网只卖创意设计类商品，家居类目虽然是重点类目，但一定程度上也限制了稀品网的发展，我们希望做一个新产品，不提稀品网，不提设计师，把产品的范畴界定得更宽泛。同时，因为是移动端的产品，必须更符合手机特性，注重互动和社交。因此，小稀派会重点推出一些国内市场上比较难买到的商品，不需要做很复杂的详情页，而是通过单个产品的单独呈现，用图片上的冲击力来达成消费者浏览、喜欢、购买。在商品选择上，小稀派会把稀品网的原有商品数控制在10%以内，其他90%的商品通过买手提供，总的SKU会达到一万以上，是B2C网站的五倍左右。小稀是一个编辑的形象，同时也是确有其人，小稀派在关于我们上面是这么描述的：这个APP是一个名叫小稀的胖纸搞出来的玩意儿，这个胖纸对于商品极度挑剔，小稀的口味很广，从设计师商品到手工制品，甚至极客产品，都符合小稀的要求。他想要把和他臭味相投的朋友聚集起来，大家把酷商品分享给好友。对于在手机上还原当初的预购功能，谭凯亿称，这样做的目的是为了突破现有的某些局限，手机上的操作相对简单，一旦成功，这个功能也会顺理成章地复制到稀品网上。(来源：天下网商 文/周麟编选：中国电子商务研究中心)

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