分析：创意设计电商：这个潜力市场不太挤

提起创意设计类电商，总是无法绕开Fab。作为一家资本看好的企业，其在业务能力上也毫不逊色，在2012年达到了1.13亿美元的营业收入，2013年1月更迎来同比300%的增长。Fab在国外如此成功，以至于国内出现了不少Fab的追随者，诸如暖岛网、稀品网、野糖网等等。尽管他们没有Fab那般耀眼，但这也只是说明这个市场还有很大潜力。这也许是一个被忽视的领域，创意设计向来容易被贴上小众标签，以此为核心业务的电商也大多被冠以小众的称号。一年前，还在琢磨运营模式的中国创意设计创业者们大多被Fab吸引，亦步亦趋开始了中国式Fab的摸索。被看好的潜力市场乐观大多来自于创意设计类电商从业者本身。因为股权纠纷而离开原有创业项目的暖岛网创始人郭哲琳和章彦，并没有经过太多的犹豫，便在两个月后成功上线了同类电商网站野糖网。其中最重要的原因，还是对这片市场的看好。在重新创业之后，郭哲琳和章彦并没有刻意把野糖网跟暖岛网进行特别的区隔，而是根据自己在暖岛创业一年多的经验，复制创新出了野糖网。的确，无论是从类目重点还是核心消费群的年龄上来说，暖岛网和野糖网都有着非常高的相似度。章彦对此的看法是，线下为什么会有那么多卖同样东西的商店存在，即使彼此相邻，还是会获得各自的消费者，电商并不神秘，这个逻辑在线上同样存在。同时，在他看来，这个市场还不会那么早迎来正面的竞争，大家彼此有一块自己的领地。稀品网CEO谭凯亿也说，他们的竞争者并不多，现在外面那些人的看法的确是正确的，这个市场目前不大，竞争者们也都还小。我们平时不会去注意这些所谓的竞争者，估计我们都不会去看彼此之间的网页。她的判断是，这个市场未来会很大，中国的创意设计和外国并没有本质上的差异，但有几年的落差，未来几年中国将会有很快的转变。谭凯亿以北京的798、上海的田子坊为例，这样的艺术聚集地在几年前都只是荒凉之地，把喜爱艺术、设计的人聚在一起，将会爆发出巨大的潜力。也因此，这些创业者们希望多一些竞争者，把这个市场尽快培育起来，聚集更多喜爱设计、懂得经营自己生活方式的人。与其他靠烧钱求生存的垂直B2C相比，这类创意设计类电商网站的运营成本并没有那么高，小火慢炖出自己的受众群。目前，稀品网已经实现连月盈利，暖岛网也一直保持收支平衡，新秀野糖网则在上线后的三周内就迅速笼络了7万用户。最大的价值由商品独特性所营造。这类网站向用户传达的价值观中，都有强调独特性的一面，非标准化的、非大众的商品是核心竞争力。变通的Fab模仿者时间退回至一年前，稀品网和暖岛网都发生了一个相似的转变。稀品网创始人谭凯亿和王俊杰本打算以设计品预购的方式来开展他们的创意设计类电商的创业，Fab风靡美国后，他们便放弃了已经上线的预购，转而做起了闪购，踏上模仿Fab的道路。最显性的模仿特征也许就是闪购，每天上午十点上新，限时抢购，不买就没有了。这样的方式在稀品网和暖岛网都有过一段时间的运作，如今，在两家网站上，限时购物的模块还得以保留。只是，现在他们都没有特意在强调闪购了。另外一个重要的转变是在客户群方面。Fab所主推的商品是偏高端一点的设计，目标消费人群集中在30~40岁，品类包含了服装、配饰、家居、玩具等多个方面。于是，作为模仿者的稀品网和暖岛网在一开始也走了这样一个品类广覆盖的路线。如今，两者都在各自实际运营中摒弃了这种大而全的方式，找到符合自己特性的品类。以稀品网为例，其初期的确是一个忠实的模仿者，它对于Fab的各类数据都表现出了十足的关心。在2012年中，它就发现Fab虽然类目众多，但是卖得最好的商品中，家居占了很大的比重。也就是说，对于30～40岁这一年龄段消费者来说，家居是最容易接受的品类。由于此前的职业经历，谭凯亿在家居设计圈广结人脉，于是，稀品网自然而然地把家居作为它的主打品类。在2012年底Fab发布的一份数据中，家居用品占到总销售额的50%，时尚服饰、包包占了20%，配饰、艺术品各10%，还有10%是其他。谭凯亿说，这也从另一个方面为稀品网的品类转向提供了依据。与稀品网相比，暖岛网的网页呈现更偏年轻化，设计元素更加凸显和多元。章彦告诉《天下网商·经理人》记者，他们后来才发现，暖岛的核心消费群比他们想象的更年轻，主要集中在18～26岁，他们还没有开始面临结婚、生子的压力，更愿意在装扮自己上花钱。现在，暖岛网的主要品类是服装，野糖网的主要商品也集中在配饰和服装上。代理商VS平台商搭建平台，由设计师自行发货还是做库存保证统一的消费者体验，这也是Fab在发展中遇到的一个摇摆和转向。如今，意图提高老客户回购率的Fab已经从最初的平台式经营，慢慢过渡到通过签订协议来储存一些库存产品。两种方式有利有弊，在中国也不例外。因为想要做独家的海外商品，这就决定了稀品网很难定位于一个平台，习惯了快速收到网购包裹的中国消费者，显然接受不了漫长的国际快递时间。于是，稀品网并没有跟随Fab的步伐，而是转而开始摸索获取海外品牌代理权的道路。目前来看，做代理商的难度主要集中在两大块，一是如何谈下代理，二是库存。前者讲求的是资源和能力，后者则是成本压力。以稀品网为例，他们除开通过既有资源和迂回策略拿下代理权外，他们还需要准备仓库，提前储备这些海外商品，以便消费者下单后能顺利发出。对于库存，章彦和郭哲琳有着不同的看法，对于一个新兴电商来说，最重要的事情就是活下去，它不可能一开始就备那么多货。暖岛网和野糖网倾向于通过做平台的方式，把创意设计的生意玩转。像暖岛网这样的平台做法，最大的好处就是避开了库存和发货的环节，由设计师自行备货、自行发货，是一个十足的轻电商。但弊端也不容忽视：对货物的管控力度小，用户体验也难保证。不过，现在暖岛网已经对此在做改善。在10月9日暖岛网组织的一次设计师线下沟通会上，刘大卫提到了和设计师商讨如何给消费者更好的客户体验，以及在考虑适当地提前采购和备货。目前的做法是，像暖岛网和野糖网这类定位平台的电商，他们本身就是一个B2C，消费者下订单后，钱是直接打到B2C网站的账户中，如果设计师有违约动作，他们会进行物质惩罚。对此，郭哲琳的态度是，野糖网的发货虽然比不上京东、1号店，但是卖的东西是不标准的，消费者对独特性的期待，会弱化收货等层面的一些体验。情感型商品的情感推广从社会化媒体上斩获大批忠实粉丝，是Fab成名史上不可抹掉的一笔，这招虽然在中国市场上没有那么奏效，但是注重情感型商品的情感式推广，的确使这些创意设计类电商避免了大肆推广的烧钱举动，用情感和互动来培养自己的忠实消费者。当稀品网看透社会化媒体在商业上的浮华时，已经耗费了一年的精力。谭凯亿说，国内的社会化媒体跟国外有很大的区别，国外的社会化媒体在广告部分把控得很好，广告就是广告，心情分享就是心情分享。而国内我们发现社会化媒体需要花很多的力气去维护，产生的效益无论是流量还是转化率都不理想。她说，他们的消费者大多是通过朋友介绍的，通过真真实实的口碑。现在，稀品网希望在移动端强化与消费者的这种情感互动，每天公司上百个买手挑选出来的大量产品，将在移动APP小稀派上呈现。小稀的人物设定是一位编辑，消费者喜欢的商品既可以与小稀互动，也可以投票选择，达到一定数量之后，将形成预购。这在形成互动氛围的同时，也成为了稀品网启动预购新项目的一种尝试方式。暖岛网则发挥自己在线下活动举办方面的优势，与设计师合办线下展览，与音乐节合作各类品牌活动，在线下笼络那些喜爱设计的年轻人。(来源：天下网商 文/周麟 编选：中国电子商务研究中心)

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