【淘品牌研究】三只松鼠：体验之王
作者：admin 发表时间：2017-11-18 浏览：84 海淘人物
2012年，三只松鼠营收1亿元，今年预计营收达2.5亿元，轻松跃居坚果行业全网第一。对三只松鼠来说，通过双11或者聚划算吸引人气，然后利用对话式营销提升转化率，接下来疯狂投入相应渠道费用。苏宁易购此时的投入与它似乎有点异曲同工之意，但购物体验还是有待提高。而三只松鼠却将购物体验做到极致，会卖萌的松鼠代言人、封口夹、试吃装、装果壳的垃圾袋，甚至是小小的湿纸巾它都帮你想到了，还有什么比这跟贴心呢？在原产地采取订单式合作,与线下商场超市相比，产品便宜15%~20%。如果低价是三只松鼠吸引顾客的核心，魔鬼般的服务细节则是其打造品牌的杀手锏。做电商，大家都在烧钱，但是也要烧对地方。出生仅仅不过1年多的三只松鼠，却凭借着精准的定位和完善的购物体验，迅速占领坚果市场。在三只松鼠创始人章燎原看来，企业的营销就是吸引新顾客留住老顾客。有了第一批顾客才能形成口碑营销，而吸引第一批顾客的关键就是商家首先要学会卖货，通过打折和强推广来吸引顾客。要么第一，要么去死毛利50%的坚果产品，淘宝推广费用占销售额的30%，这样值得吗？章燎原却认为，做1000万元的广告，立马能卖2000万元的货，这样的投资回报还是很合算的。于是，三只松鼠有了去年双11的800万元销售额，知名度也迅速上升。我们现在的推广费在销售额中的占比平均下来18%左右，有活动的时候甚至在20%以上。章燎原说：我很负责任地告诉大家，现在还不赚钱。即便如此，章燎原依然认为现在的投入是值得的，他有一种对品牌的执念，如果想盈利，明年就能盈利，但是我们还是要做品牌。也有很多人在评价三只松鼠时说，只是营销做得好。对此，章燎原不以为然。他认为，如果现在哪个电商品牌还在讲产品质量怎么好，这并不是品牌的优势，而这些都是标配。如果产品不好的话，大家在网上就能把企业骂死。数据显示，三只松鼠的重复购买率约为30%，口碑转化率超过20%。章燎原指出，因为我们将最核心的东西掌握在手上，食品安全、品牌和渠道。其中，产品品质的关键在于供应链。章燎原采取产品原产地订单式合作，并在收购原材料后委托当地企业生产加工成半成品。只有经过三只松鼠自己检测的半成品，才能在芜湖总部完成最后的分装。过去,有些传统企业会靠压榨供应商来获利，两三个月才结一次账，但现在我们是30天账期，这让供应商很爽。章燎原表示，接下来还会帮助供应商解决融资和品质改进计划，这样对于农户的收购价也会更稳定。此外，由于在互联网渠道，话语权全部掌握在消费者手中，因此三只松鼠会通过大数据工具，来分析消费者对产品发表的评论，并快速做出反应。比如改进口味等，未来C2B这种生产模式的特征会越来越明显。主人，你赢不了我时下，好姑娘要卖得了萌,耍得了二，好品牌也要会卖萌。三只松鼠的品牌代言人就是可爱的卡通松鼠形象，用卖萌制造用户口碑，形成品牌差异化。三只松鼠动漫化的形象还将消费者和客服的关系演化成主人和宠物的关系，通过拟人化的沟通让客人觉得更萌，更被尊重。另外，章燎原编写的松鼠客服秘籍，首页就是做一只讨人喜欢的松鼠，整个网站的装饰、交互，都是围绕这一让客户觉得更近的核心去设计。所以，不论是三只松鼠描述页的第一屏，还是松鼠包裹的附送物，亦或是松鼠客服的个性化，都是三只松鼠这个卡通形象的表现，这种塑造是全程的，一以贯之而又统一和谐的。产品方面，三只松鼠在原产地采取订单式合作。由于掌握了海量的数据，三只松鼠可以为种植户和加工厂提供更为明确的订单。我们一直倡导建立互联网时代的绿色农业链，链条上每个环节都可以获得新的价值跟利益，而最大的受益者是消费者。章燎原说，与线下商场超市相比，我们的产品便宜15%~20%。如果低价是三只松鼠吸引顾客的核心，魔鬼般的服务细节则是其打造品牌的杀手锏。原因很简单，人们在担忧情绪下其实更容易满足，这时如果不仅消除其担忧，还让其获得贴心服务，并想到连用户自己都想不到的地方，那么用户不仅会感动，还会在社交圈为你免费推广。在研究网购心理学后，章燎原给出解决方案：四个字超出预期。于是，三只松鼠不仅卖坚果，还为用户提供开箱器、吃坚果的工具、扔果壳的纸袋，甚至还有吃完擦手的纸巾，加快向互联网顾客体验的第一品牌前进。所以，尽管牢牢占据互联网坚果第一的位置，三只松鼠却坚持拒绝分销。因为，线下分销必然增加流通环节，会破坏产品的新鲜度。而线上分销也不现实。三只松鼠的坚果都是统一仓储在低温仓，一般线上分销商不具备这个条件,而增加发货环节同样会影响新鲜度。因此，在抄袭严重的今天，小松鼠依然能毫不担忧地说:主人，你赢不了我。观察不管如何，出名要趁早。于是三只松鼠对淘宝的双11、双12、聚划算大量投入，但三只松鼠并不盲目，因为这是在充分研究数据的基础上，结果也为小松鼠带来了惊人的的流量和转化率。实体零售做电商时只看到了烧钱，却忽视了如何聪明地花钱。此外，三只松鼠值得称道的不仅仅是营销战略，更是产品和体验，将消费者所有需要的服务都想到了，甚至超出预期。消费者怎么可能不买账呢？对于实体零售来说，产品不是弱项，更要学习它的营销和体验。如果你有适销对路的产品，再加之魔鬼般细致的购物体验和疯狂的营销推广，不火才怪。(来源：中国经营报 文/韩言铭)
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