分析：豆瓣 一个“乌托邦”怎么赚钱

豆瓣苦熬八年，有人气，无盈利。从书影音市场到社区化，再到电商，豆瓣探索商业化，小心翼翼，却步步艰难。豆瓣埋头八年打造一个乌托邦，却突然做起了电商。这被很多粉丝质疑为急功近利，而对豆瓣来说，商业化是个迟早要突破的瓶颈。2013年10月，豆瓣上线了东西频道。获得分享商品权限的豆瓣用户，可以在豆瓣上分享某个电商网站或店铺的商品，如果有人购买，豆瓣能分到一笔钱。因为这个动作，很多朋友向龙宇发问：为什么豆瓣要做电商？有盈利压力？龙宇是贝塔斯曼亚洲投资基金(BAI)董事总经理、豆瓣的投资人。3年前，贝塔斯曼亚洲投资基金联合挚信资本和红杉资本一起投资豆瓣5000万美元。这是目前豆瓣最大一笔融资，此前两轮融资豆瓣拿到了1200万美元。我们肯定没有着急让豆瓣去赚钱。豆瓣是中国唯一一家在国际上找不到对标的公司。我们对投资豆瓣有耐心。龙宇对南方周末记者说。对标是投资圈的一个专业术语，找不到对标，说的是在国外找不到豆瓣同样模式的公司。在中国互联网行业，所有稍有名气的公司，商业模式基本都复制自国外。大到阿里巴巴、百度和腾讯等巨头，小到优酷土豆以及人人网等二线网站，无一不是照搬国外赚钱模式，而且也最终确实赚到了钱。唯独豆瓣，2005年成立至今，一直坚持着精神文明建设，把豆瓣打造成了龙宇眼中中国新兴中产阶级所有媒体消费和非物质层面的精神讨论平台。8年来，豆瓣对赚钱这样的物质文明建设很少涉足。但从2012年开始，豆瓣的商业化突然加速，并在2013年出人意料地介入电商导购这个跟豆瓣气味不太相符的领域。从书影音出发2004年12月，北京朝阳门外豆瓣胡同附近的星巴克。几乎每天下午，30岁出头的陕西人杨勃都会拎着一台已经掉漆的PowerBook(苹果历史最悠久的笔记本电脑)，埋头编程几个小时。那时的杨勃是一家供应链管理解决方案企业的首席技术官。当时他在这个公司已经待了4年，算是公司的创业元老之一。编程并非杨勃的本行，他从清华大学毕业后去美国加州大学圣迭戈分校攻读物理学博士。1998年加入IBM担任顾问科学家，从事的是下一代磁记录设备的计算模型工作。有一天，他将一台新服务器命名为佛罗多(Frodo)，为佛罗多开发了一个程序，起名叫夏尔(Shire)。这两个名字是电影《指环王》里的角色，后来豆瓣的很多项目都以这部电影里的人名或地名命名，指环王文化也成为豆瓣的公司文化。就这样，杨勃一个人，花费了3个月时间，在2005年3月6日开发出了豆瓣。当时被称为豆瓣评论。杨勃开始写豆瓣第一行代码的时候，目的是想帮人们发现生活。作为书迷和电影迷，杨勃的办公室里有一墙碟、两墙书。所以，豆瓣一开始主要功能是读书和讨论电影。读书频道最早上线。当时豆瓣提出的口号是以书会友，以友会书。豆瓣上线时最早的用户是一群喜欢书、喜欢新鲜事的年轻的老网虫。最早一批豆瓣用户就像是坐着五月花号来到一个精神的乌托邦。马酷对南方周末记者说。他是个70后，有着体面的收入和职业，号称自己是豆瓣第一月用户，即豆瓣诞生后就来注册了。豆瓣的确有着很独特的精神气质。与其他基于熟人关系的社交媒体不同，豆瓣是非实名制的生人网络，用户之间是基于共同的兴趣爱好进而发生关注。豆瓣还认为每个人都是独一无二的，为了避免给用户分类，豆瓣一直坚持不用积分、会员等级等流行的社区工具。豆瓣采取的是自治的理念。于是，大量的豆瓣用户后来变成了豆瓣的员工。它还有一套社区指导原则来作为城邦的宪法。比如，要宽容和理性地对待不同的看法、喜好和意见；不欢迎针对种族、国家、民族、宗教、性别、年龄、地缘、性取向、生理特征的歧视和仇恨言论；更不欢迎色情、激进时政、意识形态方面的话题。初期只有书影音三大业务时的豆瓣，商业模式十分单一，主要是靠图书频道赚钱。通过在每本书的页面上附有此书在不同网站上的销售链接，从而与合作的网上书店进行销售分成。这种盈利模式，一直持续至今。为了服务好书影音用户，豆瓣开发出了豆瓣小组，供这些人交流。豆瓣最早的小组之一是余华读者小组。豆瓣提供的数据是，目前豆瓣38万个小组里，跟购物有关的小组有2万个。这也是豆瓣涉足电商的主要动因。豆瓣提供的数据显示，截至2013年6月，豆瓣拥有7200万左右常住人口(注册用户)的用户，以及每个月2亿左右的流动人口(访问用户)。86%的用户年龄在18-35岁。豆瓣公司一位中层对南方周末记者表示，这些人不是喜欢iPhone、iPad的人，而是玩胶片相机、拍立得、宝丽来、黑胶唱机，甚至是限量明信片的人。豆瓣试图在不影响用户感受的前提下，探索商业化路径。(冯飞/图)失败的社区化试验一位接近豆瓣的内部人士告诉南方周末记者，豆瓣很早就意识到，书影音所对应的市场很小，豆瓣必须寻找新的产品。社区最早进入豆瓣视野。有了书影音后，豆瓣在2005年先后上马了当时比较火的互联网产品博客和同城交友。当时火热的C2C模式，豆瓣也尝试过2005年10月，豆瓣开通了二手书碟交换的功能。这些尝试给豆瓣带来了第一个用户增长潮。2006年初，豆瓣全职团队加上杨勃才两人，没有办公室，也没有注册公司，但却拥有11万的用户。靠这些用户，豆瓣获得了联创策源200万美元的天使投资。这之后，豆瓣才注册了公司，并在北京798艺术区找了个办公室。这之后，豆瓣在社交和社区的方向上做了一次扩张。2007年的1月，九点正式上线，口号是物以类聚，人以群分，主要是给豆瓣用户提供订阅博客的服务。10个月之后，豆瓣的注册用户突破了100万。此后，豆瓣加码社区化。2008年豆瓣推出了豆瓣广场等产品。2009年6月，豆瓣推出电台业务。豆瓣的用户量进一步暴增，吸引了新一轮融资。2009年下半年挚信资本和联创策源投资豆瓣1000万美元。高度活跃的社区对书影音的用户带来了干扰。豆瓣方面人士对南方周末记者表示，社区内的人际冲突波及评论和条目内容，影响到几千万非社区用户。为此，2010年初，豆瓣拆分，把内容重新组合成豆瓣读书、豆瓣电影、豆瓣音乐和豆瓣社区。几个月后的2010年9月，豆瓣获得第三轮融资。挚信资本、红杉资本和贝塔斯曼亚洲投资基金投资豆瓣5000万美元。新融资到位后，豆瓣再次加码社区化。这一次，豆瓣选择搭建一个专门针对豆瓣高端用户的社区。2011年9月，豆瓣阿尔法城上线。阿尔法城是为豆瓣上的高端用户(艺术家、手工艺人、音乐人、作家等)服务的社区。在这个虚拟的城市，你可以自由选择街道居住，和气味相投的人厮混，发现各种有意思的人和事。最早一批到阿尔法城的是LGBT(或GLBT)群体女同性恋者(Lesbians)+男同性恋者(Gays)+双性恋者(Bisexuals)+跨性别者(Transgender)。这些人在阿尔法城市注册了一条街。豆瓣的社区化引发了豆瓣老用户的强烈反对。一位读书频道的用户在豆瓣上给杨勃留言说，建议豆瓣取消阿尔法城。杨勃回复说，阿尔法城没有独立出来在首页导航里，不影响你的用户体验。但实际上，豆瓣的社区化并不成功。豆瓣广场等产品已经销声匿迹。豆瓣九点和阿尔法城等产品，则隐藏在主页的更多功能按钮里面。豆瓣方面提供的数据显示，豆瓣的月访问用户超过2亿，其中小组的月访问用户最大，超过7000万，电影月访问用户超过5000万，豆瓣FM月访问用户为2200万，此外，读书和音乐月访问用户在数千万级别。计算下来，九点和阿尔法的访问用户数寥寥无几。社区化受阻的豆瓣，面临的一个新问题是图书等发家产品开始萎缩。一方面，豆瓣是靠从当当这样专门卖书的网站来获得分成收入，但这几年当当尚且要靠多元化品类来扭亏。另一方面，很多人不再愿意花钱买纸质书，购买电子书成为习惯。豆瓣涉足这块业务时间很晚，还没有形成收入，况且整个电子书行业还没有开始大规模盈利。更重要的是，各种返利网站对豆瓣网的盈利造成了影响，许多用户在豆瓣网看完书籍推荐后，绕开豆瓣，通过返利网站进入网上书城购买。这就逼着豆瓣加速商业化步伐。电商进入了豆瓣的视野。豆瓣方面对南方周末记者表示，东西让豆瓣从百亿元的图书电影音乐市场进入到了万亿元的电商市场。但在爱东东网创始人马金男看来，豆瓣的做法有点舍近求远。豆瓣真正值钱的是这几年积累的数据。那么多优质用户的评论数据，商业化价值要比做导购大得多。马金男说。豆瓣东西今年10月上线，豆瓣电商化被粉丝质疑为急功近利小心翼翼商业化2011年，豆瓣广告平台上线。截至2013年8月，已经有超过200个品牌客户在豆瓣投放过广告。为了保持豆瓣的血统，豆瓣对广告主采取有选择性地合作，主要接受一些高端大气上档次的品牌。比如顶级奢侈品巨头。而且豆瓣力图把这些广告做出可看性。豆瓣上播出的广告甚至能获得广告大奖。比如豆瓣与雀巢、路虎、大众和英国航空等合作品牌的广告，获得过中国国际广告长城奖。在这之前，杨勃做过一个调查，豆瓣所有的功能里面，你最喜欢哪些东西？其中排在前几名的居然是广告。这坚定了豆瓣做广告的决心。豆瓣方面人士告诉南方周末记者，目前豆瓣最大的营收来源是品牌广告，此外还包括基于产品特色的商业化输入(豆瓣阅读数字作品、豆瓣FM PRO、豆瓣电影在线选座购票等)、基于电商的收入分成、影片广告等。这些商业化项目基本都是在2012年启动的。2012年1月，豆瓣发布了豆瓣阅读器产品，豆瓣用户可以在豆瓣阅读频道，申请成为作者，你的作品可以定价销售，跟豆瓣分成。分成比例是3(豆瓣阅读)∶7(作者)。这是复制亚马逊的做法。美国的亚马逊从传统出版行业挖来众多好手，绕过出版社直接签约作者，自行编辑并出版数字内容。2012年5月，用户可以在豆瓣电影上直接购票，支付成功后，影院可实时收入票款，用户只需凭取票确认码即可在影院自助取票机或柜台领取纸质票。具体合作上，采用影院自主定价的方式，相当于豆瓣是影院的自主销售平台，最终售出的价格中影院给豆瓣一定的服务费。豆瓣电影不动声色的广告植入越来越多。例如，豆瓣的电影条目页面设有预告片和图片板块，网友可以上传电影海报和剧照。在《了不起的盖茨比》众多图片之中，出现了一个名为《剧中人物佩戴珠宝蒂芙尼》的相册，依旧是电影截图，只不过每一张都有珠宝出镜。这个相册不支持网友自由上传，每一张图片都是品牌商精心的选择。这些尝试让豆瓣在2012年的某一些月份实现过盈利。2013年，豆瓣的商业化继续提速。2013年1月，豆瓣上线了付费版的豆瓣FM，付费版提供更高音质以及去除广告这两项服务，定价为10元/月，半杯咖啡的价格。同时，还提供50元/半年的价格。2013年9月，豆瓣上线了电商频道豆瓣东西。但商业化加速后的豆瓣，公信力正在减弱。比如电影影评。八年的豆瓣用户马酷说，很多看完后感觉很烂的片子，在豆瓣上的评分甚至高过《教父》这样的奥斯卡经典，以至于这个豆瓣老用户怀疑水军是不是已经布满了豆瓣。豆瓣就像一个闭关锁国好多年的城堡，当宣布要改革开放之后，大量的淘金者来了。商业化之后的豆瓣用户量激增，2012年月度覆盖用户数才1亿，到现在已经是2亿了。其实，豆瓣对于商业化，已经是慎之又慎、小心翼翼，甚至有点洁癖。比如，豆瓣东西频道，为了维系口碑和用户体验，不变成一个广告大本营。豆瓣对用户上传的商品作了严格的审查。对于影响用户体验的动态图、Flash甚至弹出等三维广告，豆瓣也一直抗拒。对于豆瓣上出现的关于广告主的负面言论，豆瓣也不建议品牌或其公关公司使用删帖这种简单粗暴的处理方式去剥夺用户的话语权。豆瓣未来的商业化肯定不是简单的导流量，一定会是非传统的变现模式。龙宇对南方周末记者表示，豆瓣做电商并不奇怪，今后豆瓣还可能推出艺术品交易等功能，围绕非基本必需品的概念做一些商业化尝试。只不过，时间和资金是否能让豆瓣等到赚钱的那一天，还很难说。

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