【C2C案例】腾讯电商:编年史未盛而衰的拍拍网

编者注：腾讯以IM起家，在门户、SNS、游戏等领域都获得了较大的市场份额，但是在电商领域却一直默默无闻。时至今日，腾讯的电商业务已经耕耘8年之久，从05年的种子项目C2C拍拍网到08年B2B2C平台QQ商城，从电子商务业务并入B2业务线从而诞生的QQ网购再到去年分拆独立被赋予更高的战略意义。自2013年起，腾讯电商已然频繁出现在公众的视线之中。本系列文章将详细介绍腾讯电商的起承转合。拍拍的成立，官方说法是基于腾讯2005年提出的Online Society战略。作为Online Society战略的重要组成部分而生，拍拍承载重塑C2C——Communication to Commerce(沟通达成交易)的使命，致力于打造一个全新的多元化在线商圈。寄予厚望任何事情的发生都有它背后存在的真实含义。2004年6月，腾讯在香港主板上市，手上一下多了很多流动资金。腾讯拿着从资本市场融的巨资在第二年干了三件大事：收购Foxmail立项QQ邮箱，包括引入Foxmail创始人，现风光四射的微信掌门人张小龙；在深圳南山高新区买了块地，启动腾讯大厦的建设工程；重组架构，试图在即时通讯、游戏、门户之后谋求新的增长点，成立SNS和电子商务部门。2004年，成立仅一年多的淘宝以迅雷不及掩耳之势拿下中国C2C 40%市场份额，引来业界震惊。同年10月的一个晚上，马化腾和当时还在高盛任职的刘炽平在腾讯刚刚入驻的飞亚达科技大厦10层总裁办公室内交谈到凌晨。第二天，RTX腾讯通的负责人湛炜标便被叫到总裁办公室进行密谈。2004年年末，腾讯C2C项目立项。马化腾和刘炽平大家都比较熟悉，在这单独介绍一下湛炜标。湛炜标，毕业于华南理工大学，工学、经济学双学士。做ERP出身，加入腾讯之前先后在金蝶和微软工作。加入腾讯后负责增值业务和企业产品，拍拍时代任腾讯电子商务事业部总经理，现腾讯投资副总经理。OK，话说回来。在马化腾的钦点下，由湛炜标领头的腾讯首个电子商务项目C2C拍拍网在2004年年底诞生并快速的进入了开发阶段。其实进入开发阶段的“拍拍”还不能叫拍拍，因为“拍拍”这个名字是在05年上旬产品雏形已经完成时才最终敲定的，这也是腾讯第一个从域名上就和QQ彻底剥离的产品。对照淘宝网、支付宝和淘宝小二，在那个春天，拍拍网、财付通和拍拍精灵正式诞生。突飞猛进2005年9月12日，拍拍开始对外试运营；2005年12月10日，上架SKU数突破百万；2006年3月13日，正式运营。经过半年的试运营，拍拍网的注册卖家超过100万，上架SKU超过200万，用户总数超过900万。根据Alexa数据显示，拍拍网创下了电子商务网站进入全球网站500强的最短记录。2005年，腾讯重组组织架构，任命刘炽平为总裁，原来分散的30多个业务部门合并进8个系统，所有一线业务被整合进4个Bu(业务单元)——B1无线业务、B2互联网业务、B3互动娱乐业务、B4网络媒体业务，而电子商务虽然名义上挂在B2互联网业务下，但实际上却直属公司最高层管理机构总裁办下的B0企业发展系统。选择C2C模式作为电商尝试的根本，是出于当时的大环境和腾讯核心业务考虑。就市场规模和盈利模式而言，C2C相较于其他模式更为突出。相对于腾讯本身，点对点的沟通更契合其核心业务，更何况C2C模式的本质就是平台模式，且是电子商务领域中唯一一个最轻的纯信息流模式，这和腾讯对其当年的平台定位诉求不谋而合。2006年3月正式运营之初，拍拍依旧寄托于腾讯一贯的推广思路。从IM软件QQ的工具性植入、QQ面板设置加入拍拍网和财付通入口到销售、运营、市场、公关等部门都为拍拍拉商户、用户，营造市场影响力，腾讯可谓集全公司之力推广拍拍网。拍拍网从出生伊始就是被腾讯期望快速成长为大树的种子，除了内部肥料的滋养它还碰到了两次来自外部的机遇：1、因招财进宝而来的蚂蚁搬家2006年5月10日，淘宝推出酝酿半年之久的“招财进宝”(淘宝直通车的前身)服务，即淘宝站内竞价排名。这项服务一经推出便闹得沸沸扬扬，大部分淘宝卖家集体抗议罢市。在短短一个月后，2006年6月12日，淘宝即宣布暂停“招财进宝”服务，并对所有付费用户全额退款。在这一个月期间，拍拍网趁机推出了“蚂蚁搬家”计划，趁火打劫了一番，吸引了大量有着丰富经验的淘宝卖家入驻拍拍。2、eBay易趣被TOM集团并购2006年底eBay正式宣布将eBay易趣交给TOM集团运营，TOM对网站进行了整体系统改造，将国外服务器转换为国内服务器。eBay易趣经过长达9个月的沉寂之后，终于推出了新的C2C平台。在这9个月的时间内，eBay易趣的份额不断下滑，一部分被淘宝蚕食，另外一部分则落入了拍拍的腰包。未盛即衰凭着腾讯内部的资源支持和外部的借势，拍拍正式上线一年多的时间里在流量、交易量、用户数等方面都取得了高速的成长。截止到2007年第二季度，拍拍网的注册用户将近5000万，在线商品数超过了1000万，C2C市场份额已占全量的9%。按理来说，这应该是一个很好的开始，但也正是从这一阶段起，拍拍迎来了长期的衰落。从产品层来说，拍拍网相对于其他C2C网站，更像是淘宝的腾讯版。从商品种类、商品数量、人气体系、用户界面、网站交互、库存&RMA、信誉评价体系、担保交易体系、支付、物流、客户服务等基础功能来说，拍拍都模仿的很完美。拍拍的衰败，其本质不在于电子，而在于商务。综合分析，拍拍衰落的核心原因有以下两点：1、在社区关系和商业关系之间没有找到平衡点腾讯的核心产品QQ是强关系之间的沟通，旗下其他衍生性产品都是借助于QQ的用户和关系发展的。从本质上来说，腾讯是一个以IM为核心的社交网络公司，腾讯用户之间的社区性强关系和商业关系是对冲的。商业关系需要依靠利益维持，商业的目的就是为了实现双方的利益目的，在强关系基础上进行商业行为，对买卖双方都不是一件好事。把社区里的居民吸引到附近的商业街还是把商业街中的店铺开进社区，这是个大课题。拍拍网从一开始就没有和腾讯的社区关系分开，反而在推广运营上过分依赖于腾讯用户的强关系，在电子商务发展初期，这是违背商业逻辑的。所以拍拍网和几乎与它同时出生的QQ空间，有了决然不同的命数。2、暴力运营是最大的致命伤如果说商业逻辑和社区关系需要用时间来沉淀，不足以作为拍拍衰败的必然理由，那拍拍初期简单粗暴的运营方式则是它最大的致命伤。前面已经提过，由于腾讯内部的资源支持和外部的借势，拍拍在2006年快速获得了远远大于自身运营能力的高速增长，而电子商务规模化的核心就在于运营。淘宝的运营是建立在平台、卖家、买家和第三方共同的探索之上，走的扎实稳健。但拍拍网则全然不同，忽然涌现大量的卖家，同时带来大量的商品，而拍拍自身的运营能力跟不上，又没有太多第三方服务的前提下，采取的是以活动专题促销聚合这种简单粗暴的运营方式。这种单一的运营方式造成大量长尾店铺、商品得不到展示机会，卖家除了花大价钱去购买活动页的展位，就只能通过QQ、论坛等进行自主传播，且因为没有第三方营销工具，从而造成通过自主传播的到店转化率特别低。而拍拍对于其运营的广告展示位又有特殊的招商要求，即商品单价必须低于淘宝最低价且包邮。购买广告展位的卖家除了要掏坑位费之外，还需要给出商品的绝对让利空间，为了保证基本的盈利，这些处于流量头部的卖家店铺中出现了大量的仿货、次货、假货，售后服务得不到保障。生态的基础是建立在参与方互相的协同之上，生态组成部分之间节奏的不统一就很容易出现问题。拍拍由于初期极不健康的迅猛扩张，导致流量头部充斥着大量伪劣商品，长尾商品又得不到任何流量。时至今日，拍拍的商品均客单价依然低于淘宝，足以可见已是个名副其实的垃圾市场。萎掉的拍拍拍拍网并没有因腾讯海量的用户资源而持续增长，市场份额反2007年起开始逐渐萎缩。据国内知名第三方电子商务研究机构中国电子商务研究中心于2013年8月28日发布的《2013年(上)中国电子商务市场数据监测报告》显示：国内C2C市场份额中，淘宝集市地位依旧稳固，截至到2013年6月，淘宝集市占整个C2C市场的95.1%，腾讯拍拍占4.7%。作为腾讯曾经用以阻击eBay易趣和淘宝网的种子级项目，拍拍的现状无疑已是个失败的案例。

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