分析：银行要向互联网学什么

一、为什么互联网金融如此之热？互联网的成功似乎俯仰皆是。互联网大潮汹涌而来，中国拥有超过6亿网民，中国的人口结构、经济结构以及区域差异，为互联网提供了获取长尾的极好机遇，时势造英雄，成就了BAT的成功。经过十年蓄势，电子商务对传统零售、商业地产的渠道能力展开颠覆式挑战，包括网游、QQ/微信在内的互联网娱乐和社交网络，以低成本和高体验黏性造就了以亿为量级的庞大规模基础客户群，成为改变日常生活、商务、沟通方式的信息基础设施。互联网在对邮政、纸媒、线下零售、出版、航旅等行业的成功脱媒上，积累了冲击金融业的社会信任和心理基础。普惠金融的呼声愈来愈强烈。超过4000万的小微企业融资困难，钱紧来袭，民间借贷以及P2P风生水起。业界预计今年P2P的贷款余额会超过500亿元。尽管大量的P2P网站倒闭或者跑路，但后来者依然乐此不疲，趋之若鹜，这说明市场对小微融资的需求真实存在。从年初开始，管理层盘活存量的政策导向，推动了资产证券化和大资产管理业务的新一轮热潮。金融监管部门对包容性增长的鼓励，使余额宝们大行其道，互联网金融超低成本的渠道优势令传统银行的二八定律褪色。由此可见，先是自下而上，而后是自上而下，顶层和底层都在推动金融服务参与主体的多元化，金融服务微型化和弥散化趋势日益明显。银行业周期性的高利润引来全社会的艳羡和诟病。16家上市银行创造的利润超过全中国2000多家上市企业利润总额的一半,家庭部门的储蓄率居高不下。所以，当民营银行的申请开闸之后，民间资本投资和进入银行业的意愿空前高涨。在这样的舆论氛围下，互联网金融已经在媒体和坊间形成信息过载，概念的炒作，远远大于实际应用效果本身。二、网络金融能否打造成互联网入口？刚需的满足，构建互联网平台。以百度为代表的搜索引擎在满足人们对信息最便利获取的需求，以新浪微博为代表的新媒体使每个人都可以凭借自己的网络人格魅力去打造成自媒体，网络阅读、在线音乐、手游占领了人们休闲、娱乐的碎片时间，淘宝成为年轻人购买服装、小商品和快时尚的大卖场，而以微信为代表的社交网络更是成为移动互联网的超级APP和访问第一入口。这些平台的成功规律是什么？凭什么可以快速积累4亿-6亿的客户群？答案很简单也很纯粹，就是他们运用互联网服务充分满足了人们的刚性需求。如何满足刚性需求？就是满足人们每天都要高频率触及的工具性需求或者满足人们不同层次的精神和情感诉求。只有服务并满足这些刚性的需求，才能具备构建平台即互联网入口的条件，成为解决最基本互联网式生活问题的基础设施。互联网平台往往具备三个优势：一是打破层级和金字塔体系的扁平化、平等沟通体系，缔造了庞大的客户规模；二是客户获得的持续性，客户的自传播和平台的自生长，使客户规模化获得的边际成本递减；三是满足刚需的特点，使这些互联网应用的客户黏性得以固化，而高客户黏性保证了客户低流失率，看似开放的文化，反过来又促成和维系了一个可以支持高效管理和建立盈利模型的封闭体系。客户规模和客户黏性，是互联网平台一切商业模式的起点和终点。那么，金融服务需求是人类的互联网刚需吗？显然不是。金融在实现客户的高互动频率、个性化满足、突出趣味性等方面，与前述互联网刚需服务相比，在构筑入口级平台方面，不具备根本优势。您会每天一睁开眼，就开始转账、买基金、炒外汇、还信用卡欠款、还贷款或者申请融资吗？几乎不会，而越来越多的人每天会把不少时间花在在线获取信息、实时娱乐、随身购物和微信开往。所以如果假设两种场景，一种是让百度、腾讯、阿里巴巴中的一家关门，另一种是让同等市值规模的一家银行或者基金公司倒闭，你会选择哪个？可能不等投票统计，答案已见分晓。因此，金融服务很难以我为主地在互联网上打造一个规模化的闭环生态，也很难成为跨界混搭的互联网平台。因为，金融是一个相对严肃的服务，提供这种服务有能力门槛，更有监管门槛，不是特别容易被互联网所标准化、规模化和去中介。金融是个大概念，而支付是个小概念。金融不是刚需，但支付是刚需，因为人们在实物贸易或者服务贸易的最后都要完成支付环节。支付，在银行看来是一个再基础不过的功能，和存款、贷款及其他中间业务比较，在银行的利润结构中的比重和空间非常有限。当银行不重视在线支付的时候，第三方支付机构在C2C、B2C等领域凭借虚拟账户、转接清算、担保支付、快捷支付等产品服务快速切入这一市场，以便捷客户体验解决了这一刚需，缔造了今日的成功。银行因为往往只能支持本行卡的在线支付，或者在支付流程中的风控措施严格导致便捷性下降，在购物支付市场目前基本被管道化。在日渐崛起的生活服务支付的蓝海市场里，以NFC为代表的硬件改造式收单模式，和以O2O(从线上到线下)为代表的云-管-端收单模式相比，银行应该把握的机会模式显然是后者。在互联网的世界里，不论是PC的互联网，还是移动互联网，如果你提供的服务所解决的不是刚需问题，就无法保证访问流量，没有大规模的访问流量就构筑不了平台。因此，金融也就无法简单复制阿里、微信、百度等平台的商业模式。网络金融的核心诉求，应该是当互联网客户在需要金融服务的时候，你能够恰如其分并恰当其时地提供随时随地、随心随行的完美体验。这场景看起来有二个，一个是把银行提供的一站式互联网服务渠道(如网银、手机银行、家居银行)的功能和体验打造好，使其可用性和易用性达到或接近互联网入口平台的体验水平；另一个是与第三方平台合作共赢，把金融产品有机嵌入到平台级的互联网刚需服务入口，在其中平滑地提供支付结算、投资理财和信贷融资等服务，当客户需要这些金融服务时可以手到拈来。三、互联网和金融各自的王牌分别是什么？银行要向互联网学什么？我曾经在另一篇文章里(《互联网金融演进中银行的挑战与机遇》)，比较过互联网金融后来者和银行之间各自的比较优势，这里不再赘述。择其最精要的长处看，互联网的王牌是规模化获取客户的能力，以及在此能力上构筑起来的销售渠道。互联网对流程的解构能力强，如融360们是从融资申请环节的解构和网络化；阿里小贷们是从授信审批环节的解构和网络化；余额宝们是从资金归集和增值环节的解构和网络化。金融的王牌是洞察客户金融需求，还有在此基础上专业的金融产品设计和定制能力，以及对这一能力形成强有力支撑的风险管理和运营服务体系。银行要构筑网络金融高地，要向互联网学什么?第一，客户体验是王道。从心理学角度，人的行为受动机驱动，而动机来自需求的满足。从经济学角度，往往不可复制的资源或能力才具有创造高附加值或者溢价的可能。什么不可复制？高能力门槛和高情感依赖。要么把产品功能或性能发挥到极致，要么满足或激发人的精神诉求。在功能诉求实现之后，唤醒和解决人的刚性需求，则是打造差异化竞争优势的必由之路。互联网服务对金融最大的启发是人性化需求的满足，往往界面极简，突出服务的柔性、清新，让客户体验回归本质，剔除一切噪声干扰，直达痛点或甜点(内心最柔软处)。以把握和追求对人的情感诉求的最大化满足为出发点，去设计产品流程、服务体验，就容易做到随心而动，超越期望，制造给人惊喜的效果。网络金融包括银行传统产品和服务的互联网化流程再造，也包括以互联网思维方式全新定制的金融产品和服务。但无论是从哪个方向看，要争取到访问流量，争取到客户的活跃度和黏性，都必须专注在提供极致的客户体验上。纯粹的客户体验，是真正的以客户为中心，换位自己为客户去思考、去设计、去架构、去运营，而不是自娱自乐，开发了一个产品放在某某应用开放平台上就万事大吉。苹果应用商城提供超过100万个应用，而其中90%以上的应用被下载次数不超过100人次。没有好的体验，就没要客户。第二，产品嵌入和融合是必由之路。功能性，不足以支撑产品的生命力和竞争力，功能必须叠加服务氛围的体验才能带来黏性和共鸣。做两种假设，一种场景是你蹲在路边、在汽车尾气和交通噪音中喝一罐可口可乐，另一种场景是你坐在有空调、有轻柔背景音乐的酒吧沙发里喝同一罐可乐。产品是一模一样的，但产品在不同的服务氛围下的体验则是天壤之别。产品只有附着了差异化的、人性化的体验之后，才能产生服务黏性。根据马斯洛的需求层次理论，人的需求从低到高分为：基本生理需求、安全需求、爱的需求、受尊重的需求、自我实现的需求五层，越高阶需求的满足，越能提高客户关系的稳定性和沉浸感。银行产品，要有意识且有能力去帮助客户获得安全、便利、舒适、受尊重和自我实现的成就感等需求的满足。前面谈到金融从业态属性上来讲很难打造成互联网入口，但不是说不成为入口就没有希望，就会被互联网彻底颠覆。对金融产品尤其是结构化金融产品的理解和定制能力，是银行的强项。现代银行制度经过几百年的历程，也是不断在暴露风险和在监管约束中提高风控能力的过程。制度化和专业化是银行的优势，但在今天，散发的创新、低成本的运作、小而美的实验不断涌现，所以银行要顺应这种跨界和弥散的趋势，以开放的心态去拥抱生态而非自建封闭生态。金融产品的解构能力，或者自我颠覆能力变得非常重要。只有深谙客户需求，沿着客户足迹，跟着客户的生命周期走，把金融产品不断地嵌入和融合到客户的互联网生活圈当中的有机环节，才可能不被抛弃。当银行产品在客户的互联网生活/商务的360度场景中，成为唾手可得的便捷服务和基础必需品时，银行就实现了互联网时代的脱胎换骨。第三，线上线下协同立体化织成虚拟/现实网。银行的渠道和零售的渠道还是有不同。客户在银行渠道间迁移的成本，要高过在零售渠道间迁移的成本，也即是说用脚投票在纯互联网渠道更容易，而在线上线下协同的立体化渠道要难一些。当互联网公司的业务发展到一个阶段时，开始非常羡慕银行的传统渠道。阿里小贷在信用贷款的线下尽职调查中，不得不雇佣外包公司并计件付费；最大的P2P企业宜信，在全国据称有超过2万个客户经理来做贷前、贷中和贷后管理。银行的网银或者手机银行登录入口，事实上已经拥有相当的流量(包括我行在内，主流银行的个人网银用户数均已超过1亿)，完全具备一定的交叉营销和销售能力。银行网点，是线下有温度的交流界面，以现实身临其境的感受弥补虚拟银行服务的虚无感，网点作为咨询、展示、销售和新产品体验中心，其环境的心理氛围、陈设的色调及品味要与网银等线上服务渠道协调统一，满足客户安全、舒适和受尊重的需求。未来，银行的移动支付产品，更应采取O2O的方式去解决客户日常衣食住行、健身娱乐的本地生活需求。这样，银行就可以打造一个立体化、多维的渠道空间，满足客户不同场景的多元化金融服务需求。渠道不是平台，平台以我为主，而渠道是随需而变。第四，情感营销驱动社会化销售。如何把握人的情感诉求？首先要挖掘人性的弱点，人性的弱点是对人际强关系的依赖和对周遭环境熟悉程度的依赖，以及对审美和艺术感的孜孜以求。以前讲营销，多讲传统的4P理论。当互联网式营销大潮汹涌而来，人们发现很多传统理论失灵啦。淘宝体的亲称谓、1111的脱光行动、凡客体的是与不是等等营销语式，看到你眼里一愣一愣的。大量的小清新和重口味扑面而来，受众尤其是年轻人更加接受、适应甚至喜欢地命海心、不明觉厉等网络热词。在微博和微信上实时分享购物、餐饮和休假旅行体验，成为普遍现象。林林总总，说明这个社会在脱离温饱的初级需求之后，已经开始进入了追求审美和情感共鸣的高阶需求阶段。银行的营销，也应该改变老成持重、稳健高雅的格调，顺应客户的品味变化，增加情感营销比重。应该更多利用微信等社交平台，实现口碑营销或者事件营销。社会化媒体或者社交网络，往往是强关系和圈子的沟通平台。线上交流的前提是线下建立起来的信任感，所以粘合度与拉动效果非常好。银行利用微信等社会化社交媒体开展多点对多点的神经元式传播，可以通过消费者口口相传的口碑来提高银行产品和服务的认知度。同时，也满足了客户受尊重、传递爱意和现实映射的自我实现感。第五，把大数据运营成核心资产。银行基于大数据的方法和工具，通过系统化采集、整理、挖掘、分析和输出，可以使客户行为数据化。行为积累成信用，信用创造价值。大数据运营是银行渠道建设、产品创新和市场营销的基础设施，使客户体验量化和透明化。在互联网上，需求促成交易，交易衍生金融，金融又拉动交易。所以，大数据应该是未来银行的核心资产。成功的网络金融大数据运营，要实现用数据来反映核心运营指标，即对客户不同层次需求的满足程度。以上五点思考，逻辑上无非以客户为中心，从银行渠道、产品、营销和运营的四位一体，去考量如何达到追求客户体验最大化的卓越状态。概括来讲，渠道是银行接触客户或提供服务的最前端界面，支撑渠道服务能力的是产品的功能、性能和体验。渠道和产品，是运营服务的支撑对象，好的运营能力将提升渠道和产品的客户需求满足指数。渠道、产品、运营，对客户来说，是把银行服务推向客户的过程；而营销，是把客户拉向银行服务的过程。推与拉之间，拉更考研银行的互联网式功力。总之，金融应该更注重向互联网学习新型行销模式，同时把客户需求研究透彻，才能在洞察需求的基础上去最大化满足客户的情感需求，创造更多的服务黏性和产品溢价。(文/董俊峰 编选：中国电子商务研究中心)

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