实战：商品定价的学问

如果你的店铺有100件商品，这些商品的价格该如何分布？每个价格段该放置多少商品？要回答这些问题就要了解什么是价格段管控。设置价格段的目的在于覆盖对应的用户人群，从而占领某个特定市场。价格段的设置首先要对所在类目进行整体分析，了解平台的倾向以及竞争情况，然后要对商品进行价格段划分，根据商品数、销售量以及动销率制定每个价格段不同的商品策略，从而优化商品布局。价格战是一场无声的战争，特别是在淘宝、天猫这种销售平台，几百万卖家，几乎每个品类的细分市场都会有竞争对手，加上早期的用户习惯早已养成，利用淘的心态，去买便宜货，导致卖家的竞争会非常激烈。这就迫使卖家利用各种手段寻找自己的价值点，去做差异化和个性化。利用价格段的分析，可以帮助卖家更好的完成差异化建设，更清晰的定位销售群体。商品的价格管理是品类运营中的核心，主要是管控类目的价格段，来覆盖对应的用户人群，从而占领某个特定的市场。在一个地区的消费者，其消费能力和消费习惯往往是固定的，也就是说，他们对商品的品牌、品质、价格的选择会比较接近，而目前国内的消费者对价格的敏感度都比较高，如果在某个价格段上有绝对的优势，就很有可能占领这个价格段对应的市场。整体分析类目的整体分析主要看类目的主要销售商品的价格是多少，覆盖人群是多少，总体的商品数量是多少，分别的占比是多少。销售额是可以看出平台的主力销售类目，一般平台都会对这种类目进行倾斜，在广告的投放、搜索词出来的结果比例等方面会有侧重。甚至有些小的类目根本不会出现在搜索结果里。商品的数量基本就决定了竞争程度，一般数量和销售额是线性的关系，如果销售高，那么商品数量一定高。原因很简单，运营人员会把这个类目做大，而增加很多的商品。从而商品多，销售多，这就是一般说的红海。用户比例是指平台真实的销售对象，有些商品销售额比较高，但是真正覆盖的用户不一定多，比如上图，33%的销售覆盖了56%的用户，这样的品类是基础品类，一定要做好，来维持用户的粘性，从而保证用户不会流失。这些用户虽然贡献的销售不多，但是流失风险小，在销售时，可以引导向其他的类目或者高单价的商品过度，从而获得盈利。如果忽略，很容易造成整体的用户流失。一旦流失，挽回的成本就比较高了。动销率是看有效的销售商品数。假设所有销售的商品都展现，商品数量比较多，而动销率低，就可以说明此类目竞争度非常高。这里说的竞争是指站内商品的竞争，主要从商品数量方面考虑。当然动销率低还可能是商品问题、定价问题、新上类目问题等诸多原因。这样的宏观数据只是看平台的倾向和竞争程度，从而定位自己的，不能作为决策和运营的依据。 商品对某一个类目，从商品的角度划分价格段，去看几个关键指标，可以细分出一个市场，而针对不同的价格段去进行多种的营销策略。我杜撰了一个数据，用来说明如何操作。整体把控整体把控属于明确问题的范畴，只是发现问题，具体的实施建议要放到各个价格段里的进行具体说明。整体把控主要是看量，然后看对应的销售高（低）的对应的商品数是否够丰富，用动销率、销售额、单品件数作为参考，定位问题所在。以上面的数据为例：1、销售最好的是600-900、900-1200两个价格段，销售额最多，而动销率处于中等，属于主打的价格段，以44%的商品数量占比了38%的销量，66%的销售额。2、对比低价段32%的商品提供的销售额是15%，而销售件数占比也只有38%，这个明显不是跑量的一个节奏。商品数量太多，而没有薄利多销的情况。3、而中间价格段400-500、500-600的价格段商品占比较少，而动销率比较高，属于商品缺失的价格段，也就是说商品不够丰富，特别是400-500的价格段，动销率比平均值搞出15%，而商品占比仅为8%，可以适当加入这个加大这个价格段的商品数。结论：整个类目的主力商品是600以上的商品，900以上的商品单品件数较少，可以培养核心的能代表形象的几个单品，而增加单品件数。低价商品的商品过多，动销率太低。中间价格段的商品需要加大商品的数量。价格段方案做价格段方案其实就是确定主打哪个价格段的商品，选定了价格段，就基本选定了用户群体。屌丝比较喜欢淘宝对应中低价格段，白富美喜欢高贵，对应中高格段。现在整个的平台氛围是偏向引流到天猫，并减少了低价商品在搜索结果中的展现，搜索结果显示主流价格段的商品较多。举例来说，坚持低价，搜索显示的结果较少，普通用户不会特别去按价格排序，便宜无好货的思想早就根深蒂固。但是对屌丝群体则不会，他们习惯了淘宝的购物习惯，他们会利用价格的筛选排序，来寻找哪些物美价廉的商品，要不咋叫屌丝呢！选择做屌丝，还是做白富美？完全决定于你的性格爱好和自己的商品供应能力。假设我们放弃这群屌丝，而选择白富美，依然以上文的图表为例，可以有以下的解决方案：1、100-200、200-300的商品减少销售数量，只保留主要销售款，下架那些长期无动销商品。呆滞品的库存处理不要利用降价等方式，会影响用户对店销售商品的心理价位。可以采用单独开个小店，或者其他渠道，甚至线下的方式进行处理。2、400-500的价格段需要增加一倍的新品数量，保证商品比较丰富，不易太多，还是为了高单价商品的曝光，防止高单价商品600以上的购买用户向下转移。3、500-600的商品数量较少，动销低，单品件数高，明显有爆款，或者是600以上级做促销造成，可以适当空出这个价格段，在500以下的商品和600以上的商品中间做个隔离，而不主打这个价格段，只做几款精品即可。4、600-900的商品动销比较低，可以对商品进行一次review，确定销售不够好的商品问题是什么？款式、质量这些内功是否够强，宣传、图片、描述是否妥帖、真实。对其中的商品进行对应的优化，在图片、描述、商品质量三个方面做精，就动销率和单品件数看可优化的空间较大。5、900-1200价格段是形象商品，既然是形象，一定是商品质量优异，而价格不菲的商品，也是白富美最喜欢的商品价格段，所以要比600-900价格段的商品更严格的要求。并进一步丰富这个价格段的商品，并重点推广和打造。尽量在这个价格段在平台形成一个优势，在这个价格段的搜索结果展现上，获得更多的展示机会。商品的价格段分析主要是利用价格段销售情况、动销率来调整对应价格段的商品数量，以达到优化商品布局的目的。但是本身的局限性在于你能获得的数据范围是多大，如果是淘宝平台，一定要对比全平台的商品布局，然后结合自己的数据进行对比，在平台主流的价格段可以跟风做，也可以做自己的擅长的商品，这些做法完全取决于自己的供应链。同时，基于商品的分析也是用户购买行为的体现，毕竟是用户购买才产生的销售，但是对那些日常消费品和大件商品的玩法是不一样的，深度运营，还需要用户数据加以调控。当然平台数据和用户数据非一般店家就可以获得，如果你是独立的平台，或者就是在平台内做运营，就可以参考了。

分享到