分析：隐形眼镜的电商较量

【编者按】双11狂欢350亿数字的背后，事实是几家欢乐几家愁，为了漂亮的数字，许多商家早有准备不惜刷单巩固地盘堡垒，笔者将这些神秘数字的面纱一层层掀开，在医药电商这个垂直市场中，一场关于隐形眼镜的高手过招正在暗中较量。​​隐形眼镜成为抢夺入口的粮草​​1.根据天猫医药馆的数字，医药电商排名前五名：分别是七乐康、康乐多、华源、上海大药房和百秀大药房。其中除了康乐多，其他四家为了抢夺流量入口，分别将最有含金量的国际隐形眼镜品牌做为吸引用户的招牌。据天猫医药馆1-10月的隐形眼镜总占比，七乐康14.9%、华源6.8%、上海大药房9.3%、百秀大药房15.6%。​​​​2.百秀大药房今年四月才进驻天猫医药馆，短短半年就挤入前五强，最主要原因即是其销售主力来自隐形眼镜。过去，医药电商销售包括保健品、血压计、保险套等综合品类，却独独没有看中隐形眼镜。但百秀大药房仅依靠隐形品类，很容易成为竞争对手攻击的重点。​​3.协助七乐康的操盘高手运用“焦土计划”，成功夺下11个入口，流量第一和总体销售冠军。所谓“焦土计划”就是破坏任何可能对敌人有用的东西。以博士伦蕾丝明眸月抛30片装为例，七乐康曾运用“焦土计划”牺牲价130元，比百秀大药房的145元便宜15元。流量等于销量，失去了入口流量，就等于失去了销量。​​野蛮低价背后的连动销售​​1.问题是，如果大家都用“焦土计划”，价格敏感的消费者开心了，但最后活下来的冠军，可能也是个皮包骨。因此，持续低价策略绝对是下下策，必须提高连动销售的品类和占比才是王道。​​2.各大医药电商实力雄厚，建民药房是广药集团、华源药房是华润集团、复美是复星药业。每家医药电商都有其连动的核心商品；私营企业主百秀大药房主攻隐形眼镜品类，其连动商品策略是牺牲国际品牌，用国内贴牌连动销售，一片5-8元的商品售价在20-30元，毛利15元左右。不过，低价贴牌的隐形眼镜质量风险相当高，如果质量出问题，将会冲击天猫平台和医药店声誉，甚至引发消费者眼睛受损的赔偿问题。​​3.以双11当天销量为例，七乐康总体销售业绩800多万，其中隐形眼镜销量284万，占总额32%。在“焦土计划”的带动下，今年提升总体连动销售，相比之下，百秀大药房279万销售额，占总额100%，因为没有连动商品，故已是总体业绩。​​​​​​​品牌商须控管市场​​1.医药电商将隐形眼镜当做入口粮草，对品牌商来说是又爱又恨，爱的是多一个渠道销售入口，且这个销量惊人，光是天猫双11当天，前两名的销售额即1100万元，这已经是很多经销商一年的销量。因此，站在品牌商来说，扩大市场份额当然双手赞成。但扩大市场的过程会不会是虚胖？因为电商销售价格远比进货成本低，因此中小眼镜门店、小经销商直接上网采购，自然缩小和品牌商进货的总量。换句话说，销量的暴增只是线下客户的转化？目前看来，品牌商内部非常纠结，情况混沌不明，因为电商杀价血流成河，已经严重影响其品牌战略和传统批发、零售的渠道关系。​​2.现在，各品牌商的电商政策不一，有的积极拥抱、有的保持观望、有的暂不合作。从天猫医药馆的数字，博士伦高居第一，这和其电商政策有关。博士伦是第一个在天猫建立品牌站的供应商，也是较早对重视电商的传统品牌商。通过与18家授权电商的密切合作，已将年初的20%份额提升至30%以上。博士伦不直接参与销售。但通过其品牌销售导流的作用却是非常的明显。在双11期间，博士伦通过天猫首页的品牌位，把优质的流量直接分时段链接给百秀及上海大药房，直接快速提升了商家的销量。​3.海昌也专门成立了电商部门及电商销售公司，负责整体电商的销售。逐步与大药房进行沟通，取得直接供货。自2007年可得网(百秀大药房同企业)成立以来，海昌就是其主要供货的品牌商，长期下来，已渐渐取代一些小批发商地位，甚至连部分中型批发商也开始摇摇欲坠。对可得网和百秀大药房来说，直接和品牌商取货可以降低采购成本，但过多的商品库存，到了年底也形成线下倒货的逆行为。​​4.品牌商直接和电商大药房合作，但传统的批发商也不是省油的灯。据听闻，某拥抱电商的品牌，其几家批发商近几个月已经拒付款项，以要求降价或限制电商大药房采购为由，直接叫板抗议。如果品牌商真心让电商大药房取代中小批发商，可能要承担批发商转投其它品牌销售的怀抱，将严重冲击其线下批发市场。​​​​5.强生因其全球总部的政策所限，是目前仍未关注电商参与电商销售的品牌商。但其商品仍然通过各种渠道，源源不断的供至电商，因为无法管理，也造成其商品价格在整个类目中最为混乱。​​6.从欧美、日本市场分析，品牌商应该要有计划的区分线上线下商品系列，逐步的推进线上商家的管理权，控制在线商品的销售限额和价格，让在线下竞合连手。因为品牌商一味地供货和扩大资源给电商，品牌含金量形象恐江河日下，覆水难收；但品牌商不和电商合作，批发商倒货给电商，对微利经营的眼镜商家冲击更大，反而更恶性循环。​​博弈之中求三赢​​在这种情形下，电商和品牌该如何竞合？事实上，当10月16日七乐康、宝岛眼镜和天猫举办记者发布会，宣布双11合作时，很多人还看不懂这个局？在笔者看来，这实际上是诺贝尔获经济学的“赛局理论”(game theory，或博弈理论)的成熟运用：我的策略必须考虑你的策略，而你的策略也考虑了我的策略；我在考虑你的策略时，也应考虑你已经考虑了我的策略，反之亦然，同理可推至更多。换言之，就是策略对多方是有利的，而非单指一方。​​1.根据天猫数据，截至11月24日为止，宝岛眼镜在天猫上的O2O销售件数为12,112件；而七乐康送200元镜片兑换券到门店。七乐康和天猫都是电商，而宝岛眼镜则是传统零售店，三方却能透过O2O活动达到三赢​​2.宝岛眼镜在天猫上采取在线售券、线下提货;在七乐康则是提供满200元送200元镜片兑换券，虽是积极拥抱电商，开放全国1000门店合作，却采取商品差异化策略，而透过多轮传播，让O2O话题成功吸引引导人流进店。​​3.天猫有宝岛眼镜的零售通路加入，可以最大化推动O2O功能整合体现，据天猫内部表示，这次合作取得高层的重视。在双11之前，已经有非常多消费者到线下试戴商品，而双11之后，初次购买的消费者对宝岛眼镜提供的优质验光服务印象深刻，形成售后良好的口碑宣传。“到宝岛验光、网络买单”完全体现出零售品牌O2O的关键性。​​4.不论是引人流进店、免费的全国宣传效应，还是品牌形象，真正考验的还是用户体验。从用户立场思考，将用户当作最重要的核心目标，才能创新出成功的营销策略。不管是电商、品牌商还是零售通路商，如果都只是考虑短期利益，用户不会有忠诚度，O2O只是一种形式，所以大家要思考的是，甚么才是对用户最大利益化？因为对用户来说，他们需要“赛局效应”。​​细分领域的的2万亿市场​​根据中国网上药店理事会统计的数据，2012年中国医药B2C全年规模已达16.65亿，较2011年实现了三倍的高增长。业内预测，如果加上家用医疗器械、营养保健品、日用品等延伸业务，医药电商市场规模可达2万亿，预计到2015年将成为主流业态。​​​1.总体来说，隐形眼镜只是医药电商中非常小的品类，以投资角度分析，隐形眼镜作为入口粮草，是不可或缺的一环，但投资方必定要选择具有连动销售的医药电商。​​2.医药电商必须具有核心商品的整合能力，以及策略合作的品牌商供应链。​​3. 医药电商需要O2O的整合功能，以及策略合作的线下通路联盟。尤其传统零售渠道是消费者”体验营销”中非常重要的ㄧ环，不可忽视。​​总言之，医药电商高手过招，数据只是表面的符号，错综复杂的电商、品牌商、盘商、零售商关系食物链，经过这场震撼教育，应该都要清楚一个道理：“欲练神功，必先自‘躬’”。只有亲赴战场，被吸血鬼咬一口，才能有吸血鬼的基因。电商要先了解零售商才能更好提升O2O整合;品牌商要先了解电商，才能更好区分在线线下市场；零售商也要了解电商，才能明白自己的核心价值。(来源：世界超市网 编选：中国电子商务研究中心)​

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