浅析：生鲜电商创业者必修课 冷静对待新概念

生鲜电商概念很新，给人很多遐想空间，而投资生鲜电商的理由也可以列出很多，比如：生鲜需求大，复购率高;电商新渠道能够实现基地直供，减少了渠道环节，降低了成本，增大了盈利空间;生鲜电商尚属于一片蓝海，竞争不那么激烈，投入进去或许能有一大笔回报;沱沱工社、本来生活、多利农庄早就投入这片蓝海，而且好像混的还都不错…………一个个彩色小泡冒上来，让不少中小创业者攥钱的手不由自主地松了开来：走，咱创业去!生鲜电商!最近有一朋友借到了老爸的50万资金，欲投入到生鲜电商上来，问我有什么看法。我说，我非常支持你创业，也很佩服你的勇气。但是如果我有50万可能跟你的选择不那么一样，我先把40万放进支付宝，让收益飞去。剩下的10万，我投入到产品的选择和请业内人士喝咖啡上，交学费，做圈子。创业生鲜电商要思考的问题创业毕竟是一件值得肯定的好事儿，但是我们首先要思考一些问题：首先，东西卖给谁?这个市场的选择至关重要，在北上广深这样的一线城市做生鲜电商很有优势，不光是生鲜需求很大，更重要的是一线城市里的人们对新鲜的模式非常乐意去尝试。沿海地带的二线城市里本地生活服务做得也风生水起，尤其在长三角的二三线城市中，城市经济体量很大，但城市很小，小而美的本地生活类服务方兴未艾。但是在广大的内地二三线城市里，垂直电商现在生存空间还很小，人们对这些事情的接受程度还有点欠缺，虽然这不妨碍我们有些勇者开拓市场，杀出一条路来的决心，但是我想说的是，这是一个不得不首先考虑的问题。生鲜电商的市场定位很重要，有几类人是不太可能或者暂时不太可能上网买菜、水果、肉蛋奶的。第一，不做饭的年轻人不是我们的顾客，学校的学生和一大批吃外卖的年轻人被排除了;第二，四十岁以上的家庭主妇对网购本身就不太习惯，生鲜电商改变老大妈菜场买菜的习惯就更是不可想象的了;第三，年轻的白领中有一大批不做饭的，排除;有一大批做饭但是习惯菜市场买菜不愿意接受新鲜事物的妇女妇男，基本排除;剩下的只有一小批人：自己做饭买菜，但工作繁忙，愿意接受电商这样的新鲜事物的年轻白领。我们可以想象一下，这个人他经常在家做饭，但是每天6点下班之后回到家7点整，回家的路上还没有菜市场。如果你创业的城市里这些人挺多那么创业这事就挺靠谱。其次，卖什么东西?卖什么可能是最关乎创业是否能成功的一个问题，大家都知道生鲜电商要把控的环节非常多，最难得就是物流配送，而配送又难在产品的标准化上。生鲜这个概念搞糊涂了一部分人，生鲜物流又搞糊涂了一部分人，很多人不明白到底怎么做，其实冷静地想一想也就可知，生鲜内容太多了，水果、蔬菜、肉蛋奶、水产等等，细分一下可能还有很多小项，比如水果又分干果和鲜果。储藏和运输的要求是完全不一样的，即使鲜果中，橙子和苹果的包装和物流要求可能也有很大差别。绿叶类蔬菜就更难以把控了。所以说如果想做生鲜电商，聚焦很关键。市场确定之后，还要确定卖什么产品。我的建议是对于中小创业者来讲，产品选择上一定要收缩战线，切不可贪大求全，想做全品类那更是痴人说梦。干脆就选择某一个产品，比如土鸡蛋。单品，包装容易实现标准化，需求量也不小，做饭的人都知道，基本上一星期买一次鸡蛋是必须的;而且，只要是会网上订购生鲜的白领们肯定都是比较注重生活品质的一群，卖一般鸡蛋就与超市菜场区别不开来了，也没什么吸引了，所以营养的土鸡蛋也符合高端大气的产品要求。我们刚开始拿一个产品试验，也让没有体验过网络订购鸡蛋的消费者们尝试一下新鲜的购物渠道是不是更便利更便宜了。当我们逐渐完善机制，我们的很多老顾客们告诉我们你这个方法好使，我确实得到了实惠和便利，我们办公室还有订购水果的习惯，你做吧，可能到这时候我们考虑扩大产品品种就非常成熟了。之后，鹌鹑蛋、鸽子蛋、鸭蛋、鹅蛋、天鹅蛋都拿过来卖，先把蛋类产品做好，之后再扩张到苹果、香蕉等水果……单品类推进，步步为营，品控做好了其他很多问题才好解决。再次，用什么东西来卖?既然是电商，很多人首先想到了淘宝C店，或者自建网站，或者搭上最新的移动列车，自建APP。这些都太大了，尤其对于一个只有50万的创业者来说。首先以上的网站与App基本上都是全范围内的市场面向，尤其是淘宝，如果愿意做B2C或C2C可以上淘宝天猫，面向全市、全省、全国大市场，但是做生鲜电商的小本买卖是不需要砸钱进去做无用功的。这里还要回到生鲜电商的核心难题：物流配送。生鲜电商最合适去做的就是LBS，再聚焦一点说生鲜电商最合适的社区电商。服务范围缩小再缩小，才靠谱!策划了褚橙事件的本来生活网本来就在北京城内转来转去，后来做得成熟了点之后才往上海深圳等地方扩张。美国的Freshdirect和Amazonfresh也都是在根据地发展多年才扩张到下一个城市。从一个社区，到五个社区，到半个城区，到一个城市。做这个绝对来不得半点急躁，必须稳扎稳打。既然是LBS那么还有什么比微信、微博、QQ群这类免费的工具更好的平台了吗?网络上比较火热的微信卖菜的小农女送菜、微博卖煎饼的黄太吉、QQ群里卖馒头、卖粉条等等案例很多，都是小而美创业的成功典型。微信用户已经超过6亿，而且微信已经成为了智能手机安装率最高的一个App。微信正在改变我们的生活，那么就让我们用微信来改变我们的创业吧。微信营销已经很多，但还没达到像微博那样处处是广告的地步，空间很大。选择微信做自己的创业平台，有免费的优点，而且推广起来也更加简单一些。但是，要说明的是，这里的简单只是相对而言，想成功拥有一批粉丝而且取得粉丝信任并让他们订购自己的产品还是需要一段时间的。平台搭建可以在创业之前就做起来，在微信上活跃起来，增加互动，不难吧。还要说明的一点就是，对于没有任何品牌基础的创业者来讲，个人账号比公共账号管理起来要灵活，可以主动添加附近的人，公共订阅账号则能够每天推送一条信息，改版后的微信现在也能够通过手机发送文字信息。因此最好的选择是把两者结合起来一起推广，取长补短。大数据很炫，我该怎么办?朋友在听完我掰扯了那么多之后问了一个问题：那大数据怎么办?我哑然失笑。大数据、O2O、宅配、互联网金融……这是一个新概念频出的好时代，也是个让我们容易迷乱在概念中的坏时代。舍恩伯格在《大数据时代》一书中指出，未来的大数据时代的分析是相关关系为主的分析，人们现在所执着的因果关系分析将被舍弃，在此基础上大数据的结果才有意义。大数据是个大概念，准确地说是个时代大概念，虽然与我们息息相关，但是却不一定是我们能参与的。大数据的产生对于社会是一种科学与进步，但对一般人可能只是化简为繁的不实用。作为个人创业者妄求对全数据进行收集与分析绝对是痴人说梦，况且，这种生拉硬拽的追求也没有意义。过去的生意人离不开账本，每天打烊的时候对着本子上的流水账扒拉着算盘噼里啪啦算出当天的营收，后来计算器代替了算盘，再后来电脑上的office加手机计算器逐渐代替了笨重的计算器;往后可能拥有带有数据分析功能的智能计算器APP。但是这不是我们该想的问题。利用微信平台卖苹果给附近几幢楼里的年轻白领们，刚开始产生的收支数据很小，而且靠着自己的记忆可能就知道哪幢楼几层办公室的谁经常订购红富士，再有空把最近一周的营收账本数据拿出来大致感受感受就可以了。当然，能在开始的时候就有大数据的概念还是值得表扬的，大数据的思维利用理当成为我们在社交网络时代主动追求的一个方面。这个方面就是，创业者充分利用互联网和口碑效应，打造小区域内的小品牌。比如我们微信卖苹果，相比于传统方式思维，我们更应该充分利用微信的交流的功能，在顾客订购苹果之后及时推送送货信息，客户接收到苹果之后及时追问苹果吃起来的感受和对这种订购方式的喜欢程度，除此之外还可以与客户沟通创业艰辛，海聊电影、音乐、书籍……，这是培养忠实顾客的一个重要手段，当你和一大批顾客做成了朋友，你绝对是买苹果的中对客户需求了解最多的一个，你微信卖苹果的事情也绝对是办公室流传最广的创业佳话。除此之外大数据思维的应用还可以是这样的：微信卖苹果，多跟顾客沟通，之后你建立一个顾客小档案。就一个简单的Excel也许就可以，把每个顾客的消费习惯记录下来，A顾客经常订购红富士，B顾客常订购国光，C顾客常订购蛇果，备注A买苹果非常注重品相;B有糖尿病，苹果不能太甜;C订苹果一般都是用来送女朋友，下次定制包装做成红心形状……创业者必修课：控制成本与资源整合对于中小创业者而言，我想给的第一个建议是不要贸然投入到生鲜电商这样的死海中去，生鲜电商投入多，周期长，不赚钱甚至赔钱，没有巨量的资金支持，一般人请慎重考虑。但是这片市场有更多的人跳下去勇敢地试错对于我们的生鲜服务改善与提高有很大好处，这帮人的勇气绝对是值得我们伸出大拇指和勇敢学习的。正如上述所说，如果你真跳进来了，那么就稳着点，务实点，既要有互联网思维又不能被新概念冲昏头脑，干出浪费宝贵资金的事情。控制成本是我给大家的第二个建议。在上文的论述中我的一个核心观点就是控制成本，不要贪大求全，SKU不能多，甚至少到只有一个产品，否则几何倍增的品控压力很可能压倒一个跃入生鲜电商死海的激情创业者。在平台选择上，我倾向于先使用免费资源，而非自建平台，平台本身就是工具，只要能卖出产品就是好工具，品牌建设也不要局限于自建平台，在微信上进行营销照样可以做的很有品牌形象，待发展壮大之后进行品牌价值的转接也不难。比如现在黄太吉这个靠微博营销做起来的品牌，无论是应用到线下实体店的门头上还是黄太吉官方网站上都同样具有品牌价值。另一个建议是我们有一定品牌基础之后可以借力的方式，就是资源整合。说到资源整合得先说说顺丰优选的资源整合。顺丰优选的优势在于物流，也就是背靠顺丰速运所能利用的资源比别的企业要多。顺丰速运的车子在全国几百个城市穿梭，顺风顺手捎带二斤车厘子那是卡车资源充分利用，当然，在送货回来的路上遇到有机水果基地还能收购点捎带回去网上售卖，或者先洽谈好收购协议，下次车子经过直接按照顾客的订单现摘一些直送顾客手中。这该是多好的资源再利用啊。这还是现有资源的二次利用，还有一种资源整合是外部资源的利用。做生鲜电商，尤其是有一定基础的创业者，可以选择O2O的模式，一定程度上能够解决物流配送的问题。在这一问题上人们讨论最多的就是生鲜送到小区之后怎么办，自建恒温箱?太烧钱!那么何不利用小区里的便利店呢?白领办公室网上订购条鱼及炖鱼的作料，下午两点货物送到社区便利店的冷柜里，下午六点半下班之后白领回家路上顺便取走，家里卫生纸用完了的还可以在便利店顺便买上两卷。这是一举三得的事情。在这个过程中便利店的资源就被整合进入你的销售体系。遍布城市的书报亭也有可能被利用上，书报亭需要进行改造升级，但是现阶段先放点水果问题还是不大的。北京市报刊零售公司现在正在着手升级自己的报亭，以便未来可以作为生鲜产品的网下取货点。当然，这些资源利用不是空手套白狼的事情，没有一定的品牌基础内部资源与外部资源利用都有很大困难。比如便利店即使愿意与你达成协议，也可能因为刚开始你带来的人太少，做起来也太麻烦而很快提出拒绝货物存放的要求。

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