【B2C案例】海尔：激进的电商实验

下面的长文是我对海尔电商的路径与模式思考，我想很多传统制造品牌都会感兴趣。在大家电领域，还没有形成有人独霸江湖的垄断格局，这是海尔的机会，但海尔有着自己的传统资产，包括制造工厂、人员、线下渠道等等，这些资产该如何嬗变来应对互联网时代？海尔的回答是海尔电商要先行，只有海尔电商转型转对了，才能真正给海尔的网络化战略以强有力的支撑。我所听到的消息是，马云曾多次前往海尔，拜访海尔电商的一个重要战略支撑力量日日顺物流，我的第一反应是不是菜鸟网络有关，但目前阿里官方语焉不详。海尔电商的整体战略有一道、一术、一标：所谓道，是指海尔电商发展将要秉承的原则，即用互联网的思维做品牌，用做品牌的思维做电商；所谓术，是指海尔寻求差异化的竞争策略。所谓标，是指海尔转型有一个比较关键的目标，强化与消费者的互动沟通。海尔电商一直在追问自己三个问题：什么是用户强烈需求的，什么是对手没做或很难做到的，以及海尔做起来有核心竞争优势的。交互用户海尔集团董事局主席张瑞敏一直很推崇德鲁克的一句管理箴言：对(企业)经营目的只有一个站得住脚的定义，即创造顾客。他在今年8月份接受《IT经理世界》专访时称，互联网时代为传统制造企业带来了一个非常大的空间，即可以转型为平台型企业，此时创造顾客的关键已转变为交互用户。海尔电商也是在一番摸索之后，才从一个简单的销售渠道，逐步拓展到承载更多与用户零距离交互的功能。早在2008年，海尔电商就开始试水淘宝平台，但当时只是将一些产品放上去，几乎没有运营，处于一种等单状态，交互也就无从谈起。随着后来海尔彩电旗舰店、海尔天猫官方旗舰店的开设，以及2012年正式与天猫签订战略合作协议，海尔在线上的口碑效应逐渐显露。例如海尔天猫官方旗舰店总计收到用户评价超10万条，保持着三项DSR评分均领先于同行业37%的平均值，特别是发货速度一直领先于行业。从交互用户的矩阵来看，海尔品牌电商已经形成了自主经营(海尔商城)、平台型经营(淘系)以及采销型(京东、苏宁、国美等)的全网态势。除了销售海尔产品的常规职能，通过与用户的交互，来倒逼产品、物流和服务已是一种常态战略。值得一提的是，自营的海尔商城更是扮演着交互先锋的角色，例如统帅电器会通过电商平台向用户征集有创意的设计想法或解决方案，一旦发现好点子，海尔会付费买下知识产权。这种众包的方式既可以大规模收集用户的个性化需求，又能构建产销合一的新型交互关系。海尔商城总经理孙超对此感受颇深。在2013年，海尔商城的流量访问规模与去年持平，但转化率大幅提升，总销售额预计也将同比增长340%。海尔商城的做法就是依托大数据分析，通过分析用户的性别、年龄、区域、搜索关键词、行为偏好等属性，归纳出多类细分的用户群，并进行定向的精准营销。在多次投放调优之后，孙超发现超过海尔商城50%的访问用户具有一些群体特征，例如他们学历与收入偏高，网购年龄在2年之内，多来自三四线城市等，他们的痛点恰恰围绕在物流配送、服务等领域，而这恰恰是海尔的能力强点。产品C2B去年9月下旬，海尔首次尝试与淘宝聚划算合作，以团购的方式销售三款定制彩电，4个小时内5000台彩电全部售罄。在此之前的8天里，有超过100万的淘宝用户进行了网络投票，通过选择电视尺寸、边框、清晰度、能耗、色彩以及接口等6个定制模块选项，最终是消费者用鼠标投票选出了三款产品。这是海尔最早试水大规模预售的一次尝试。此后，海尔又进驻天猫的预售平台，在3月份推出了15款定制产品，最终售出16000多台。但海尔电商天猫经营体长孙胜波并不满意，如果着眼点只是放在销量上，天猫预售平台就跟聚划算没有太大区别。于是，在今年双11之前，海尔在天猫平台上策划了一场名为3721的定制活动。这个名字除了含有不管3721都要做定制的意味，还具有明确的探索意义，37是指从消费者进入预订环节到最终完成货品交付，整个流程要控制在37天，而定制产品的生产周期要控制在21天。孙胜波希望将着眼点放在销量之外，我们更关心找到一种能够长期可持续、可盈利的、健康的预售模式。最终，海尔的这次预售卖出了1.19亿元。孙胜波称，通过性价比高的产品吸引眼球、中高端定制产品搂住价位的方式，定制的产品结构逐步稳定，并已经成为一门可持续盈利的生意。这是一次大胆的尝试，也成为天猫双11的一大亮点。全流程体验电商对于海尔电商，一个优势较为突出，就是物流配送及服务能力。目前，家电等大件网购的很大瓶颈是送不到、送到装不上等问题。截至目前，海尔电商依托日日顺物流服务能够实现全国2886个区县的无缝覆盖，支持乡镇村送货上门、送装一体，货到付款城市约到1200个区县，1000多个区县24小时限时达。相比其他电商，海尔电商的全国配送覆盖范围最广，货到付款覆盖范围最广，且全部送装一体、免运费。从网络覆盖的深度和广度来看，海尔的优势是别人无法复制的。杨励耕称，海尔还在青岛市尝试满意后付款，装完之后，用户满意才付款。此外，由于送装一体流程较长，涉及从网站客服、物流以及服务等多个业务部门，海尔正推进一项全流程信息可视化项目，无论用户从哪一个接触点找到海尔，该用户的订单、物流配送、货品评价等信息，海尔都能够迅速识别，以此提升服务的反馈速度。至此，从互联网用户交互到定制化产品，再到后端的物流与服务网络整合，海尔正一步步将这些环节深度融合起来，一个打造全流程体验电商的新模式由此浮现。网络化组织形态互联网战略正变成传统实体企业转型的最佳创新载体。海尔将自身庞大的身躯分解成2000多个经营体后，现在，海尔电商每售出一件产品，从设计、生产，到最后的配送与安装服务，都是由无数个独立的经营体协作完成，它们各自独立核算，并分享收益。在每一个区域，包括物流、服务、营销等多个经营体长会聚合起来，有一个利同体长，有一张共同的损益表，按照获取了多少资源、用户粘度以及销售财务指标等标准核算，达标会有利益分享，不达标则共同承担损失。海尔集团轮值总裁、海尔电器董事长周云杰称。随着网络化组织形态逐步自我生长，由电商传递而来的互联网倒逼效应，正以加速度的方式改造着海尔的母体。海尔正通过模块化生产倒逼出一条敏捷供应链，原先6周预测、3周真正下单，且起订数万台才能覆盖成本，现在有时已可以做到2周预测、1周下单，这是传统大家电企业所不可想象的速度。此外，海尔电商正酝酿以开放平台的模式来制造互联网家电，将电视、冰箱等产品变成智能终端，未来，可以向用户提供消费提醒、生活信息、食品监控以及健康咨询等多种内容服务，并尝试对接更多的电商平台，以此实现自动下单补货等新玩法。这看上去还有些遥远，但海尔电商CEO杨励耕认为，海尔完全有能力做这样的转型。

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