【电商研究】腾讯电商编年史

[核心提示]作为腾讯最先进行C2C电商试点的拍拍可谓含着金汤匙出生，但为什么完全没有获得应有的市场地位呢？编者注：腾讯以IM起家，在门户、SNS、游戏等领域都获得了较大的市场份额，但是在电商领域却一直默默无闻。时至今日，腾讯的电商业务已经耕耘8年之久，从05年的种子项目C2C拍拍网到08年B2B2C平台QQ商城，从电子商务业务并入B2业务线从而诞生的QQ网购再到去年分拆独立被赋予更高的战略意义。自2013年起，腾讯电商已然频繁出现在公众的视线之中。本系列文章将详细介绍腾讯电商的起承转合。拍拍的成立，官方说法是基于腾讯2005年提出的Online Society战略。作为Online Society战略的重要组成部分而生，拍拍承载重塑C2CCommunication to Commerce(沟通达成交易)的使命，致力于打造一个全新的多元化在线商圈。寄予厚望任何事情的发生都有它背后存在的真实含义。2004年6月，腾讯在香港主板上市，手上一下多了很多流动资金。腾讯拿着从资本市场融的巨资在第二年干了三件大事：1、收购Foxmail立项QQ邮箱，包括引入Foxmail创始人，现风光四射的微信掌门人张小龙；2、在深圳南山高新区买了块地，启动腾讯大厦的建设工程；3、重组架构，试图在即时通讯、游戏、门户之后谋求新的增长点，成立SNS和电子商务部门。2004年，成立仅一年多的淘宝以迅雷不及掩耳之势拿下中国C2C 40%市场份额，引来业界震惊。同年10月的一个晚上，马化腾和当时还在高盛任职的刘炽平在腾讯刚刚入驻的飞亚达科技大厦10层总裁办公室内交谈到凌晨。第二天，RTX腾讯通的负责人湛炜标便被叫到总裁办公室进行密谈。2004年年末，腾讯C2C项目立项。马化腾和刘炽平大家都比较熟悉，在这单独介绍一下湛炜标。湛炜标，毕业于华南理工大学，工学、经济学双学士。做ERP出身，加入腾讯之前先后在金蝶和微软工作。加入腾讯后负责增值业务和企业产品，拍拍时代任腾讯电子商务事业部总经理，现腾讯投资副总经理。OK，话说回来。在马化腾的钦点下，由湛炜标领头的腾讯首个电子商务项目C2C拍拍网在2004年年底诞生并快速的进入了开发阶段。其实进入开发阶段的拍拍还不能叫拍拍，因为拍拍这个名字是在05年上旬产品雏形已经完成时才最终敲定的，这也是腾讯第一个从域名上就和QQ彻底剥离的产品。对照淘宝网、支付宝和淘宝小二，在那个春天，拍拍网、财付通和拍拍精灵正式诞生。突飞猛进2005年9月12日，拍拍开始对外试运营；2005年12月10日，上架SKU数突破百万；2006年3月13日，正式运营。经过半年的试运营，拍拍网的注册卖家超过100万，上架SKU超过200万，用户总数超过900万。根据Alexa数据显示，拍拍网创下了电子商务网站进入全球网站500强的最短记录。2005年，腾讯重组组织架构，任命刘炽平为总裁，原来分散的30多个业务部门合并进8个系统，所有一线业务被整合进4个Bu(业务单元)B1无线业务、B2互联网业务、B3互动娱乐业务、B4网络媒体业务，而电子商务虽然名义上挂在B2互联网业务下，但实际上却直属公司最高层管理机构总裁办下的B0企业发展系统。选择C2C模式作为电商尝试的根本，是出于当时的大环境和腾讯核心业务考虑。就市场规模和盈利模式而言，C2C相较于其他模式更为突出。相对于腾讯本身，点对点的沟通更契合其核心业务，更何况C2C模式的本质就是平台模式，且是电子商务领域中唯一一个最轻的纯信息流模式，这和腾讯对其当年的平台定位诉求不谋而合。2006年3月正式运营之初，拍拍依旧寄托于腾讯一贯的推广思路。从IM软件QQ的工具性植入、QQ面板设置加入拍拍网和财付通入口到销售、运营、市场、公关等部门都为拍拍拉商户、用户，营造市场影响力，腾讯可谓集全公司之力推广拍拍网。拍拍网从出生伊始就是被腾讯期望快速成长为大树的种子，除了内部肥料的滋养它还碰到了两次来自外部的机遇：1、因招财进宝而来的蚂蚁搬家2006年5月10日，淘宝推出酝酿半年之久的招财进宝(淘宝直通车的前身)服务，即淘宝站内竞价排名。这项服务一经推出便闹得沸沸扬扬，大部分淘宝卖家集体抗议罢市。在短短一个月后，2006年6月12日，淘宝即宣布暂停招财进宝服务，并对所有付费用户全额退款。在这一个月期间，拍拍网趁机推出了蚂蚁搬家计划，趁火打劫了一番，吸引了大量有着丰富经验的淘宝卖家入驻拍拍。2、eBay易趣被TOM集团并购2006年底eBay正式宣布将eBay易趣交给TOM集团运营，TOM对网站进行了整体系统改造，将国外服务器转换为国内服务器。eBay易趣经过长达9个月的沉寂之后，终于推出了新的C2C平台。在这9个月的时间内，eBay易趣的份额不断下滑，一部分被淘宝蚕食，另外一部分则落入了拍拍的腰包。未盛即衰凭着腾讯内部的资源支持和外部的借势，拍拍正式上线一年多的时间里在流量、交易量、用户数等方面都取得了高速的成长。截止到2007年第二季度，拍拍网的注册用户将近5000万，在线商品数超过了1000万，C2C市场份额已占全量的9%。按理来说，这应该是一个很好的开始，但也正是从这一阶段起，拍拍迎来了长期的衰落。从产品层来说，拍拍网相对于其他C2C网站，更像是淘宝的腾讯版。从商品种类、商品数量、人气体系、用户界面、网站交互、库存&RMA、信誉评价体系、担保交易体系、支付、物流、客户服务等基础功能来说，拍拍都模仿的很完美。拍拍的衰败，其本质不在于电子，而在于商务。综合分析，拍拍衰落的核心原因有以下两点：1、在社区关系和商业关系之间没有找到平衡点腾讯的核心产品QQ是强关系之间的沟通，旗下其他衍生性产品都是借助于QQ的用户和关系发展的。从本质上来说，腾讯是一个以IM为核心的社交网络公司，腾讯用户之间的社区性强关系和商业关系是对冲的。商业关系需要依靠利益维持，商业的目的就是为了实现双方的利益目的，在强关系基础上进行商业行为，对买卖双方都不是一件好事。把社区里的居民吸引到附近的商业街还是把商业街中的店铺开进社区，这是个大课题。拍拍网从一开始就没有和腾讯的社区关系分开，反而在推广运营上过分依赖于腾讯用户的强关系，在电子商务发展初期，这是违背商业逻辑的。所以拍拍网和几乎与它同时出生的QQ空间，有了决然不同的命数。2、暴力运营是最大的致命伤如果说商业逻辑和社区关系需要用时间来沉淀，不足以作为拍拍衰败的必然理由，那拍拍初期简单粗暴的运营方式则是它最大的致命伤。前面已经提过，由于腾讯内部的资源支持和外部的借势，拍拍在2006年快速获得了远远大于自身运营能力的高速增长，而电子商务规模化的核心就在于运营。淘宝的运营是建立在平台、卖家、买家和第三方共同的探索之上，走的扎实稳健。但拍拍网则全然不同，忽然涌现大量的卖家，同时带来大量的商品，而拍拍自身的运营能力跟不上，又没有太多第三方服务的前提下，采取的是以活动专题促销聚合这种简单粗暴的运营方式。这种单一的运营方式造成大量长尾店铺、商品得不到展示机会，卖家除了花大价钱去购买活动页的展位，就只能通过QQ、论坛等进行自主传播，且因为没有第三方营销工具，从而造成通过自主传播的到店转化率特别低。而拍拍对于其运营的广告展示位又有特殊的招商要求，即商品单价必须低于淘宝最低价且包邮。购买广告展位的卖家除了要掏坑位费之外，还需要给出商品的绝对让利空间，为了保证基本的盈利，这些处于流量头部的卖家店铺中出现了大量的仿货、次货、假货，售后服务得不到保障。生态的基础是建立在参与方互相的协同之上，生态组成部分之间节奏的不统一就很容易出现问题。拍拍由于初期极不健康的迅猛扩张，导致流量头部充斥着大量伪劣商品，长尾商品又得不到任何流量。时至今日，拍拍的商品均客单价依然低于淘宝，足以可见已是个名副其实的垃圾市场。萎掉的拍拍拍拍网并没有因腾讯海量的用户资源而持续增长，市场份额反2007年起开始逐渐萎缩。据国内知名第三方电子商务研究机构中国电子商务研究中心于2013年8月28日发布的《2013年(上)中国电子商务市场数据监测报告》显示：国内C2C市场份额中，淘宝集市地位依旧稳固，截至到2013年6月，淘宝集市占整个C2C市场的95.1%，腾讯拍拍占4.7%。作为腾讯曾经用以阻击eBay易趣和淘宝网的种子级项目，拍拍的现状无疑已是个失败的案例。竞逐B2B2C2007年阿里巴巴集团成立阿里妈妈，定位于基于淘宝网的广告交易平台。2008年4月，阿里巴巴集团成立淘宝商城，在淘宝网的基础之上开展B2B2C业务。2009年，腾讯在电商领域陆续推出QQ返利(fanli.qq.com)和B2B2C模式QQ会员官方店(shop.qq.com)跟进淘宝。QQ会员官方店，不同于纯C2C模式的拍拍，而是在此之外独立建站，但和拍拍的流量互通。QQ会员官方店是针对QQ会员付费用户及买家信用度1钻以上用户的购物平台，上线初期为了和淘宝商城竞争，免费为商家推出每周一次的限时抢购活动、单品推广、群发消息等服务。在拍拍流量逐渐下滑的同时，腾讯适时推出QQ会员官方店不仅是为了跟进竞争对手，更是出于为自身平台的扩张和腾讯的厂家客户考虑。不可行的单方严苛为了保证质量，上线初期对于QQ会员官方店的审核非常严格，加盟条件必须是企业、有授权或品牌注册证书的一线品牌。而对于店铺运营能力的要求，有以下六点硬性要求：货源组织能力。能在商品总量，单品数量上达到行业领先；商品质量过硬。QQ会员官方店要求所有销售商品必须是真品，不允许假货、廉价货、地摊货、残次品出现；价格具有竞争力。做到同款线上、线下最低价(最低价是在保证一定盈利空间前提下，以亏本价限量销售吸引人气的活动形式除外)；规范的客户服务。包括售前咨询、售中事务处理、售后服务等(QQ会员官方店在服务上需要按照官方统一标准进行)；快速发货能力。QQ会员官方店对发货速度有较高要求，需要在用户拍下付款后一天发货；优秀的页面设计能力。QQ会员官方店是精品专卖模式，对店铺的设计、商品详情展示有较高要求，需要合作方能够根据自身商品特点设计店铺与商品展示。从上述六点运营指标来看，能够合作的商户其实寥寥无几，如此严苛的要求并不适应综合类商城，而是为一线品牌商及垂直类B2C而准备的。从某一方面，腾讯过分的理解了B2B2C的概念，因为QQ会员官方店是一家定位于严格意义上的B2B2C，即真正做到厂商平台消费者。其一是为了区别开淘宝商城，其二是为了做第一家纯优质商户聚合的网购商城。生态规则的制定是由平台方和商户共同推进维系的，像QQ会员官方店这样由平台方单方面严苛要求的模式并不可行。把规则交给市场，只要有开放的空间，就一定会有浑水摸鱼的现象。QQ会员官方店在上线运营不到一年的时间里，不仅增长速度远低于淘宝商城，并且依然充斥着伪劣商品。归结原因，用户消费门槛是一点，因为QQ会员官方店仅对QQ会员有折扣；商户的生态养成失败是另一点，只盯入驻门槛却没有更多的精力去维护入驻后的商户行为，导致大量皮包商家借着虚假资质进场，却没有符合官方运营的条件。品牌混乱2010年3月，QQ会员官方店升级为QQ商城(shop.qq.com)，实现全网享受会员价，会员享受折上折的新特权。这一改变从本质上来说依然有消费门槛，和QQ会员官方店无太大差别，但是消费者定位已不再是QQ会员，而是全网用户。2011年，由腾讯创始元老吴宵光主导将电商业务(除财付通外)从原B0业务线划分至B2业务线，升任原QQ会员、QQ秀负责人顾思斌为电商业务副总经理。顾思斌从2004年在北京邮电大学毕业后加入腾讯，吴宵光任其导师，七年时间从普通员工升至部门负责人。2011年10月，腾讯在电商领域又推出一个定位于超级电子商务平台的QQ网购(buy.qq.com)。QQ网购与QQ商城、拍拍网各为独立的电商平台，分别针对于独立B2C、B类商家和C类卖家。QQ网购首批独立B2C商户有易迅、好乐买、珂兰钻石、1号店、凡客旗下的V+以及化妆品网站天天网，属于类目特许经营模式，通俗的讲也就是一个商品只有与它合作的一个商家来卖。QQ网购的核心既是聚合垂直B2C，对商品的品类和质量、支付方式、物流渠道、售后服务都有了统一的保障和较高的用户体验。至此，腾讯电商的生态组成从表现上看已是丛林密布。从拍拍网、QQ会员官方店、QQ商城、QQ网购再到其他腾讯电商领域的细分业务，普通用户很难梳理清其间的各种关系。腾讯电商针对不同电商模式开展了一系列的电商品牌，在短短五年时间内，已有超过5个域名入口和眼花缭乱的各种品牌概念，用户感知非常差。反观淘宝系，在to C的业务上，对外统一品牌淘宝。尽管淘宝商城在2012年初改名为天猫，那也是建立在消费者已对淘宝体系非常熟悉的基础之上，出于业务分拆、区别定位、增加估值的目的而改名。结语对于面向普通用户的生态组成部分，必须有效的梳理清其间的脉络关系，盲目的扩张、失败的定位战略造成的品牌迷失，是腾讯电商增长平缓的主要原因。2012年5月18日，腾讯正式宣布成立腾讯电商控股有限公司，刘炽平任董事长，吴宵光任总经理。这是腾讯第一次独立拆分子业务部门，足以见证其对电商领域的战略野心。拆分之后，腾讯电商用了将近一年的时间进行了内部业务和流程的梳理，对各业务线进行资源整合，优化生态组成部分。分久之势终合之2013年3月26日凌晨，腾讯电商旗下的QQ网购和QQ商城正式合二为一，合并后的QQ网购成为腾讯电商开放平台的唯一品牌，定位于精致、有趣，域名也统一整合为wanggou.com。升级后的QQ网购进一步对入驻商家进行严格的精简，仅保留30%的优质商家。合并之后，腾讯电商将形成以易迅网(2012年被腾讯全资收购)为核心的自营与以QQ网购为核心的开放平台的双轮驱动结构，而拍拍网则将作为长尾模式的C2C长期存在。1、通过QQ网购统一品牌统一品牌对于用户的认知和体验有很高的帮助，对平台整体影响力的提高也有相当大的促进作用。腾讯电商在统一品牌的基础上还扩充了以下三点：1)无缝升级：升级后的QQ网购进一步严格了对入驻商家的筛选，再度提高商家准入门槛。升级后QQ网购商家数量将大幅精简，仅保留原有商家中约30%的最有优质商家，使得流量更加聚焦。与此同时，品牌升级并不会影响消费者的购物体验，消费者如点击进入此前的某一QQ商城店铺，将自动跳转到全新的QQ网购平台，实现消费者无感的升级。2)流量整合：一方面是整合电商体系之外的流量，即对腾讯旗下社区类产品的海量流量进行精细化处理，并导向电商体系中的精准商品和店铺；另一方面是整合电商体系内的自有流量，即打通QQ网购和易迅网的前后台，弥补了自营品类的有限性造成的流量遗失，也使大数据背景下的腾讯流量更为精准和有效。3)打通数据闭环：腾讯和其他电商最大的不同则来自其社交优势，它是一家既有电商又有社区的企业，这意味着上下游的数据可以互通，腾讯电商已经在尝试通过旗下社交产品，逐渐提炼更富有可用价值的数据。2、通过B2C易迅网增加核心竞争力，抑制国内电商第二梯队易迅网是一家以3C数码产品作为核心自营的B2C购物网站，成立于2006年，于2012年被腾讯收购为旗下全资子公司。从平台的角度，腾讯和阿里巴巴的距离越来越远，扶持B2C业务，一是抑制电商第二梯队、二是增强用户体验、三是试图通过B2C弯道超车，这三点都是为了增加腾讯在电商行业的核心竞争力。自营品类扩充：3C数码类商品虽然客单价高，但重复购买率和用户黏性较低。易迅网借2013年春节的年货活动开始扩充品类，目前品类已扩充至3C数码、厨卫电器、日用护理、食品母婴、办公文具、汽车配件等。探索社会化电商：社会化电商的概念近年来非常火热，腾讯从社交属性出发已尝试过以社交为导向的社会化电商摸索。自此，腾讯开始借易迅网从B2C的角度对社会化电商进行反向思考。易迅发现、新品首发，都属于社会化电商模式。优化供应链与物流体系建设：在收购易迅之前，腾讯在电商领域的自有生态组成一直处于较轻的信息流和资金流部分，对电商生态链中最重的供应链和物流体系无所深入。这虽符合腾讯一直以来的基因和优势，但不符合真正的电商生态，因为这两点都属于电商生态模式中的核心环节。通过产业链和物流体系的整合，从而把控上下游的核心数据，优化整个生态模式，虽然短期投入很大，但从长远来看这是做大平台的必经之路。无心插柳的微信电商相信大家对微信支付已经非常的熟悉，近期很多关于它的分析。腾讯在微信这个自我颠覆性的产品基础上，又来了一次颠覆。归根结底，支付工具的核心区别来自于支付的前置场景，微信支付不同于支付宝的是，后者寄托于淘宝系提供的购物场景，而前者完全可以自造出多个购物场景来。这篇文章我们先不细谈微信支付的魅力所在，只能说支付工具拼的就是两个数，一是装机量、二是绑卡量。就前者而言，微信可以完全俯视支付宝；就后者来说，绑卡量对于支付宝来说都是个头疼的问题，况且绑卡量的想象空间是基于装机量的。总之，O2O也好，各种场景下的支付闭环也罢，微信支付的确是个值得拿出来单独做文章的好东西，也是阿里系最为畏惧的措手不及。但，这不并不是本文的重点。回归到腾讯电商本身，在常规电商业务逐渐找到节奏的同时，如果再加上微信支付这么一个可能会玩出花的杀手级利器，对综合实力的提升无疑是锦上添花。但最大的障碍就是由此带来的内耗。微信属于广州研发部，财付通属于深圳在线支付部。这两个部门，都属于由刘炽平直接领导的CDG(企业发展事业群)。CDG是2012年5月18日腾讯重组六大事业群时和ECC(腾讯电商控股公司)平级的事业群，前身是2005年到2012年的腾讯B0业务线。如果不把腾讯看做一个整体，微信支付和腾讯电商其实没有一丁点关系。如同11月初马化腾在中国企业家俱乐部道农沙龙上发表的讲话，微信做好了头和尾，已经形成闭环，中间部分在摸索清楚前是不会轻易丢给第三方甚至是腾讯的内部部门，这话多少是有点说给腾讯电商听的意思。如果腾讯电商能和微信更好的结合，腾讯在中国电子商务市场上即多了一份强而有力的筹码；如果腾讯高层试图让微信去自我摸索电商业务的前置场景，那就是个很大的未知数了。结束语腾讯电商发展至今大致可以划分为这样三个阶段：第一阶段是2005年-2009年以C2C模式为主的试水期。其失利主要来自于初期摸索上的激进，没有找到社交和商务之间的平衡点，外部牵动大于内部成长。第二阶段是2009年-2012年以B2B2C为主的平台过渡期。其失利则来自于追随的盲目性所带来错误的多品牌战略。但此时腾讯对平台经验已有所积累。第三阶段则是2012年至今的资源整合期。随着电商业务作为独立公司运营，加上方兴未艾的微信电商，腾讯的整体电商业务终于有了上升的趋势。总体来看，电商是腾讯出大力却一直未能大成的领域。在统一内部品牌、收购易迅网之后，再加上携数亿用户席卷而来的微信，腾讯终于有了直面阿里的资格。而阿里也切身感受到了腾讯这家中国最大互联网公司的威胁。在今后几年里，两大巨头在电商领域的交锋将极为值得期待。(来源：派代网 编选：中国电子商务研究中心)

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