分析：互联网模式下的电信运营商业务电商化

来自中国电子商务研究中心的数据显示：截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，互联网普及率为44.1%，较2012年底提升了2.0个百分点。来自艾瑞的数据显示：2012年中国网络经济整体规模达3850.4亿元，同比上升54.1%，仍然保持较快增速。各种数据显示，互联网已经深入人心。随着互联网的快速发展，一些深刻影响着传统行业和实体经济的现象正在不断的发生：阿里巴巴小额贷款业务的诞生、微信用户的快速发展、网购业务线上线下融合等。这些现象显示：随着互联网行业的快速发展，首先可以填补部分传统行业的服务盲区，对实体经济起到补充作用;其次能促使传统行业进行改变，推动其实现更快发展;第三是推动了服务模式等不断创新变化;互联网对实体经济以及传统行业的影响也愈来愈大，电信行业亦然。互联网的高速发展带动了电子商务业务的迅猛发展，这几年，中国的互联网厂商做了很多事情，推出很多举措，目的只有一个，就是发展自己的电子商务。中国的三大电信运营商在这方面都做了很多尝试，他们的电商化之路也有了不同的进展，但同互联网厂商相比较还远远不足。基于互联网模式下，运营商要做全业务电商化，应该从哪些方面着手、采取哪些措施？笔者有一些想法，想和大家共同探讨一下。笔者认为：电信运营商想要实现电子商务战略转型，获取卓越的客户体验，需要从业务、管理和执行三个视角来全方位地审视运营商未来的市场运营工作;然后根据审视结果，采取相应的面向电子商务的业务转型举措，全面推进业务、管理和执行三个层面的业务转型，从而最终实现电信运营商的全业务电商化转型。图1：电信运营商全方位审视市场运营工作的三个视角1.业务视角业务视角主要是通过对市场三要素(客户、产品、渠道)的一一适配，查看各类业务场景在这三要素方面的问题和改进要求，然后通过面向电子商务的产品体系、客户营销体系和渠道体系的转型建设，提升客户体验、促进新增客户市场发展。(1)面向电子商务的产品体系转型建设：以客户体验为出发点，结合电子商务的产品特点，打造透明、灵活、便捷的产品体系。采用简单透明的产品设计：网上商品应具有简单直观、易于理解、避免歧义的特点，设计时应注意透明，能消除消费者的心理疑虑;要有可控的个性化产品定制：这些产品定制是基于客户需求的灵活化产品设计，能给客户提供不同需求不同价格的选择;提供方便快速的比较和选择操作：能够提供简单快速的产品比较功能，缩短用户决策时间，并提供快速的下单操作;提供直观快捷的产品变更服务：还是那个要素所有的操作都应化繁为简，为客户提供的产品变更服务应该简单便捷快速。(2)面向电子商务的客户营销体系转型建设：采用全新网络营销模式，实现新增市场客户营销模式转型，通过业务的主动推荐，全面提升客户服务品质。对社会化客户关系进行管理：可借助社交客户关系管理功能，通过对潜在客户行为的分析进行有针对的个性化营销，替代广告投放和渠道发展等粗放营销手段;进行实时产品推荐：利用海量客户行为历史数据的分析结果，结合互联网环境下获取的实时客户行为数据，进行精准的客户产品推荐策略分析，实现在互联网环境下的网上客户实时产品推荐;借助更多的社会化网络渠道：广泛借助社会化网络营销渠道进行产品、服务和活动的推广。(3)面向电子商务的渠道体系转型建设：应对渠道进行重新定位，并全面提升他们的业务承载能力和服务的便捷性。电子渠道应被转型打造成新一代的电子商务平台，将能力开放出来，与互联网社会渠道合作互联，最终建设成为电信运营商销售与服务的主渠道;实体渠道应被转型建设成电信运营商品牌形象体验的主渠道，可多推行体验式营销，通过让客户体验运营商业务和产品，来树立和提升运营商品牌形象;销售经理应多提供一站式、便携式业务受理，并多进行社区营销，成为电信运营商特定客户群销售服务渠道。电信运营商应该对自身平台/系统进行改造，为销售经理的工作提供更多的支撑支持，例如一站式业务受理工具等。2.管理视角管理上应该区分对内管理和对外管理，对内要实行全网资源集中管控和调度，提升内部资源使用效率;对外要广泛吸引外部资源共同合作创新，打造运营商面向互联网的产业生态系统。(1)对内构建全网集中管控体系：电信运营商原先的管理模式是采用以省或区域为单位，这种模式在互联网的模式下有不少的弊端：比如难以支撑跨区域业务的开展、比如不能从全网的角度进行营销策划和执行等。因此，在互联网模式下，运营商应推进属地化管理向全网集中管控的全面转型，提升企业绩效，实现一致的客户体验，包括：实现全网产品统一管理;实现全网渠道一点接入一点开通，线上线下协同管理;实现全网集中营销策划，统一营销管理;实现全网统一客户服务资源调度和管理;实现全网业务资源统一分配与管理等。(2)对外打造面向互联网产业生态系统：通过电子商务模式广泛吸引外部合作资源共同合作创新，构建面向互联网的新型产业链生态系统，为客户提供更加丰富的产品选择。对于代理商，运营商可以通过电子商务模式，提升社会渠道合作效率，拓宽互联网渠道合作;对于供应商、物流商，运营商可以借鉴电子商务的模式，使得与供应商、物流商的产品、服务交易更规范、更透明、更高效;对于社会商户，运营商可以借鉴平台化电商模式，吸引优质第三方商户入驻，满足消费者多元化需求，吸引客户，促进运营商主营产品的销售。对于第三方开发者，运营商应该对外开放IT支撑能力，借助群体创新智慧，创新对客户有吸引力的应用、服务，达到提升客户体验的目的。3.执行视角在具体执行的时候，电信运营商应以全流程为核心，面向不同的流程和角色，全面重新定义业务规则，通过业务生产流程与规范的统一简化，提升运营效率，保证业务质量，打造灵活的线上线下一体化电子商务支撑模式。(1)电信运营商应以电子商务为目标，对业务生产流程进行分析、简化和统一处理，将各省/区域中流程冗长、不一的流程进行简化、规范化、统一化，形成一致且简化的流程。(2)电信运营商在流程重新梳理和具体执行的时候，应注重以下几个转型要素：面向客户方面：要完善各级服务保障机制，实现更好的客户服务感知;简化流程方面：可以实现无纸化营业等新型营业方式，缩短业务办理时间，提升用户体验;业务规则统一方面：应尽可能实现全网/全渠道业务规则的统一管理，有效提升执行质量;在执行方面：执行应该是敏捷的，能快速响应互联网时代市场变化，建立灵活敏捷的电商运营体系;在业务支撑方面：应打造线上线下一体的电子商务支撑模式，实现从市场营销、业务受理到服务保障跨部门的一体化端到端全流程协同。笔者认为：电信运营商如果在业务、管理和执行三个方面都能够根据互联网业务发展的特点，能根据电子商务业务发展的需要，全方位地审视自己的市场运营工作，并做到上文所说的面向电子商务的业务转型各点举措，全面推进业务、管理和执行三个层面的业务转型，将能成功地实现自身在互联网模式下的全业务电商化转型。(来源：比特网文/陈小萍)

分享到