唯品会：创新营销：“明星+网红+直播”组合发力

消费需求不断升级、用户需求日渐年轻化……唯品会深挖IP背后的粉丝经济2016年第二季度业绩继续大幅增长。8月16日，特卖电商唯品会公布了公司2016年第二季度未经审计的财务报告。财报显示，今年第二季度净营收达134.4亿元，同比增长49%，连续15个季度保持盈利；季度毛利润为32.4亿元，较去年同期增长44%。按非美国通用会计准则计量，运营利润较去年同期增长47.2%至8.372亿元，二季度归属于唯品会股东的净利润达6.775亿元，同比增长30.9%。值得注意的是，靓丽数据的背后是用户与订单的快速增长，本季度唯品会活跃用户总数同比增长62%至2,300万，其中当季新客数较去年同期大增820万，同比增长达50%；得益于此，总订单数同比增长54%至6,890万单。易观智库发布的《中国B2C市场季度监测报告2016年第2季度》显示，唯品会在中国网络零售B2C市场交易份额排名中位居前三。唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示，进入2016年以来，唯品会在用户持续增长的情况下，用户年轻化的趋势日渐明显。此外，用户消费需求不断升级，更加多元化、个性化、品质化。基于对消费环境、唯品会用户的洞察，唯品会第二季度在营销、产品、服务方面全面发力，以创新营销为先导，以优质内容与消费者对话；以产品品质为核心，不断升级品牌与品类；以服务体验为支撑，优化前端至后端的一体化购物体验，既扩大了核心用户群，也收获了更多订单和更强的用户黏性，从而取得了财报业绩上的全面持续增长。创新营销：明星+网红+直播组合发力移动互联网时代，网民与用户参与感大幅度提升，这带来了产品服务与用户交互沟通的全面变革。基于此，唯品会于3月25日正式聘请周杰伦成为(CJO)首席惊喜官，启动惊喜营销，将明星IP具象为各种惊喜的购物体验，凭借周杰伦的人气与其明星朋友们自主品牌的参与，第二季度唯品会推出一场无与伦比的‘4·19’特卖会，开售一小时的销售额已达去年同期销售额的5倍，创4·19特卖会首日销量历史新高，将消费娱乐化与用户粉丝化的营销结合起来。早在网红与直播成为互联网风口之前，唯品会就有打通前端时尚电商销售平台和后端时尚产品及内容制造的生态产业链的想法，将唯品会打造成中国最大的时尚生活方式平台：在6·16年中特卖狂欢中以网红直播#十二小时生存挑战#为主题，在北京世贸天阶设置全透视玻璃屋，邀请明星艺人、人气网红直播，开启电商+明星+网红+直播的综艺式新玩法，最终推动唯品会在6·16年中大促期间再超预期，订单量创纪录超过600万单。进入三季度的唯品会已经熟悉了惊喜玩法，7·19爽购节邀请段王爷薛之谦主演爽的事情做三次视频，联动品牌明星吴尊、黄致列、王祖蓝等齐助阵，人气全网狂飙。最近，唯品会即将上线达人时尚导购直播等穿衣配搭节目，利用精选+搭配+推荐+生活方式的专业买手优势，充分发挥唯品会在穿戴类领域的时尚基因，打造精品PGC内容，而9月，唯品会将在继续玩转明星网红IP方面发力新举措，深挖粉丝经济。引入明星原创设计师品牌凸显穿戴品类优势商品品类是电商的核心竞争力之一，而在众多品类中，穿戴类又是网络零售中最为主流且增长空间巨大的品类之一。唯品会是全品类电商中穿戴类SKU最丰富的平台之一，也是在众多电商平台中较早发展穿戴品类、懂穿戴品类的时尚电商。目前唯品会买手有1,600多名，累计合作品牌已经近19,000个，其中2,000多个为全网独家合作。为满足用户多元化、个性化、品质化的购物需求，唯品会持续引入明星原创品牌及设计师品牌入驻，其中不仅包括周杰伦原创品牌PHANTACi和TiinLab，更有高圆圆、庾澄庆、郑恺、孙坚等海量明星及张驰、李薇、任茜、张帅等众多个性设计师的大量原创品牌在唯品会登台，汇聚了大量的人气。在易观智库公布的《2016年2季度中国B2C服装服饰品类市场份额》中，唯品会位居行业前三，凸显出其穿戴类的领先优势。5月，唯品会旗下唯品国际跨境业务发布五大信赖升级战略，继续深化正品、精选、价格、服务、规模五大核心差异化竞争优势，通过产地直采自营正品免邮包税的策略、透过全球11个国家和地区买手团队具备的选品优势、建立在规模采购基础上的价格优势以及全球12大海外仓和国内11大保税仓的快速配送优势，其市场占有率已经超过15%，跻身中国跨境进口自营B2C电商前三甲。由此，唯品会在品类和品质方面再次实现跨越式升级。场景体验+个性化推荐成重要增长点在网络购物发展日趋成熟、竞争日趋激烈的今天，用户对于网购的需求逐步由刚开始的追求低价向优质化、个性化的购物体验转变。面对消费升级的趋势，唯品会围绕提升用户购物体验创新，发力移动端千人千面和场景化精细运营，强化内容输出能力，增强品牌多样化及商品优质化，优化仓储物流体系，提升一站式服务能力，成为唯品会卓有成效的全方位发展战略。在前端，唯品会以大数据为依托，通过千人千面的大数据推荐能力与个性化导购技术，根据用户兴趣标签，帮助用户发现所需；同时通过虚拟试衣间等VR技术的研发与运用，让用户先体验后购物，增强供求匹配程度和趣味购物体验，这类场景体验+个性化推荐的用户购物方式将成为唯品会的重要增长点。此外，在移动购物日渐替代传统PC端的趋势中，唯品会全力提升移动端便捷、快速、个性化服务，据猎豹全球智库发布的数据显示，第二季度唯品会移动端购物占比达到87%，在各大电商中一直保持领先。唯品会移动端的体验也受到了用户的青睐，在易观智库发布《中国移动网购市场季度监测报告2016年第2季度》数据显示，手机唯品会位列行业第三。作为直接面对消费者的后端服务，物流配送始终是电商购物体验的演武场。唯品会在2016年持续优化物流体系，发力物流技术、仓储布局和配送能力，进一步提高2亿注册用户的在物流端的购物体验。唯品会早已在2015年提前实现了160万平方米库存容量的阶段性目标，目前订单的90%由自有物流配送。唯品会CFO杨东皓先生在本次财报发布时也表示，2016年底唯品会仓储容量将再增加50万平方米。随着自有仓储能力的不断提升，唯品会持续优化最后一公里配送服务，采用更精准的GPS定位、移动支付等技术，通过更加标准的最后一公里管理平台实现物流追踪、移动刷卡支付、服务质量评估等功能，完成资金流、商品流、信息流三流合一，部分城市亦开始可由唯品会自有物流上门取退货，从而让用户体验愈加便捷。唯品会在营销、产品和体验上不断追求极致与创新探索的同时，在品牌合作共赢上也持续升级。唯品会深挖优质品牌背后的价值，担当起品牌引荐人的角色，如在汇美(茵曼母公司)、裂帛、韩都衣舍等唯品会品牌合作伙伴的IPO申请中的数据，都体现了唯品会平台对其销售的重要作用，唯品会与这些有着良好产品质量、兼具互联网基因和差异化竞争优势的品牌共享资源、共同成长，协力中国制造向中国质造的升级。傲人的成绩让唯品会不断刷新着各大排行榜的排名纪录，展现着特卖模式升级与创新带来的活力。7月12日，中国互联网协会、工业和信息化部信息中心发布2016中国互联网企业100强排行榜，唯品会入榜前十名；在《财富》(中文版)发布的2016年中国500强企业排行榜中，唯品会晋升B2C电商类前三甲；在《财富》(中文版)发布的2016年中国500强净资产收益率(ROE)排行榜中，唯品会成为净资产收益率(ROE)最高的公司。

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