分析：生鲜电商恐怕不是一门好生意

什么样的生意算是好生意？​有四个衡量标准，这四把尺子量下来，普天下的生意都能分出个环肥燕瘦。​我们用四把尺子衡量一下生鲜电商是不是块肥肉：第一、能不能赚到钱？​​这一点看起来实在太废话，有谁做生意不为赚钱的吗？哎，你还别说，电商就是，战略性亏损的口号不是叫的呱呱响？​有很多人觉得先把规模做上去，到时我只要控制1%的成本，巨额的利润就出来了。但他们忽略了一个问题，这1%的成本恰恰是客户对你依赖程度最高的，剪掉这1%，客户就跑掉了。而剪掉其他的，都不能帮你产生利润。这是很微妙的。沱沱公社总经理杜非说，很多电商做规模就是被这个故事绑架了。曾是红孩子商城总经理，经历过红孩子盲目扩张阶段的他，对此深有体会。​生鲜电商业内普遍承认，目前没人赚到钱。有业内人士劝那些想进来的人：想赚钱的，真别碰生鲜大类。​优菜网创始人丁景涛回忆，开始想得很好，信誓旦旦只做蔬菜水果，优菜网最初只有40个品种。甫田网刚上线时，只提供三种产品：牛奶、草莓和芝麻菜。但渐渐的，大家都走上了扩品类的道路。​现在，生鲜电商大部分演变成了综合购物网站，普遍有3000左右的SKU，包含复杂品类：蔬菜，水果，肉类，海鲜，蛋奶，酒水零食，甚至还有日用杂货等普通商品。​扩品类的逻辑很容易理解：满足消费者多样化需求，提高客单价。但生鲜商品是非标准化的，品类扩张带来的运营管理难度不是同等增幅，而是几何级的增幅：采购量小、品质不稳定，物流成本高，保鲜难题，对库存的精确把控，最后一公里配送……哪个环节出问题，结果都是灾难性的。​生鲜是何等娇贵，容不得一点怠慢和闪失，否则它就坏给你看！在采访中，几乎所有生鲜电商都提到了一句生鲜必须要鲜，为了抢鲜，生鲜电商在与普通电商相同的操作环节上，就要耗费更多人力和物力。​由于订单构成复杂(一单可能同时包括海鲜、冻肉、蔬果和米面，而这些商品是要分温区保存的)，包装费、冷链运输费居高不下。​仅北京六环内的配送距离，冷链配送每单的成本在40元以上。所以，除非是毛利在50%以上的海鲜或肉类，100元以下的订单是赔钱的。那些没有条件自建冷链的小电商，通常采用泡沫箱加冰袋的方式外包物流，配送成本可压缩至10元每单。​但第三方物流的不可控因素多，往往让客户体验大打折扣，很容易发生退单、投诉，客户流失也就在意料之中了。​被业界认为做的很不错的沱沱工社，客单价在270元左右，每日800-1200单，但杜非表示，目前仅有阶段性盈利，还没实现持续性盈利。甫田网客单价则达到业界望尘莫及的400元，日销售额十几万，几乎是唯一被认为真正赚钱了的综合型生鲜电商。​据丁景涛分析，目前北京做得不错的生鲜电商的天花板是客单价200，每日800单。现在大家都在想办法突破，因为订单量在1000以下实现盈利不大可能，除非有集团用户。​​第二、有没有比较优势？​​上一个问题，考量的是脱离了母体或投资人的输血，能否独立生存下去。接下来，就要考虑行业的竞争格局。​2012年被业内称为生鲜电商元年，以顺丰优选、淘宝、京东商城、本来生活为代表的一大批企业进入生鲜电商领域，今年1号店、苏宁易购亦加入战场，算上2011年即开始运作生鲜的我买网和遍地开花的地域性生鲜电商，市场早已从蓝海变成了大红海。​对于生鲜电商的大热，杜非并不紧张，外界可能认为生鲜都是在一条线上竞争，其实不是。我们是看商品，通过不同的品类判断竞争在哪里。沱沱是餐桌产品，核心是肉和农产品，本来生活的优势在水果，顺丰优选是卖进口食品，与我买网、1号店是竞争对手。所以我们没有觉得有太大压力。​做生鲜，一定要有自己的特点，差异化就是竞争力。你是能像沱沱工社一样自建农场，以有机产品为差异点；还是像优菜网转做线下门店，去做社区拦截；亦或像甫田网，针对外国人和华裔需求，深入饮食文化，做到独特稀缺？​值得思考的是，你所选择的比较优势，不仅决定了你短期内的竞争力，也决定了你长期的发展空间和天花板。比如基地直供限制了产品种类和产量；线下门店提高了供应商组织和管理难度；走高端注定面对有限小众市场等。​目前现有的生鲜电商可以归纳为三大类，它们也各自有不同的比较优势。​1.平台型电商：仗着流量来的​如京东、淘宝、当当这样的全局型电商，他们进入生鲜领域是为了做平台，​补品类，真正的玩家还是农业型电商和信息化服务电商(也就是后两大类)。对平台型电商来说，引入生鲜卖家，可以变现自己的剩余流量，实际上是一种商业地产模式。​业内人士等待海鲜也指出，在百度、POP、户外广告这些引流费用高昂的情况下，用生鲜这种必需品引流是个非常廉价的办法。消费者在网站上买了白菜猪肉，再顺手买点零食和日用品，这是很多平台都梦寐以求的事。​再往深一层讲，为什么那么多大佬和资本会介入生鲜电商？其实这是个资金流的问题。诸如3C、服装等行业，产业链拉得长，周期就很长。而生鲜就简单得多了，货-钱-货，就是资金流在滚动。一个2000万人口的特大城市，如果所有人每顿饭在你平台上消费1块钱，一天就是6000万的资金流。这钱还压根不打折，实实在在进账户。而且手机可以不用，衣服可以不买，饭却是大家每天都要吃的。对资本而言，能找到这样一个大规模且安全保值的地方，就是很成功的了。​2.农业型电商：深刻农业基因​如我买网、沱沱工社、多利农庄这样掌握了产品源头的电商，有着深刻的农业基因。杜非的话很能代表他们的心声，其实我一直跟别人强调我是有机农业电商，我是做农产品的，我从来没有超过农业圈。​我买网背靠中粮集团的全产业链模式，尽享内部供应的优质资源，其他生鲜电商头疼的稳定优质货源、议价权，在它面前完全不是问题。沱沱工社在北京平谷区拥有占地1050亩的有机认证农场，自产蔬果，自养肉禽。多利农庄也来头不小，投资方包括美国著名风险投资凯鹏华盈资本，在上海坐拥占地3370亩的两个有机农庄，预计2014年产能达10亿元。​农业型电商有深厚的农业背景，对那些让普通人傻眼的农业知识如数家珍，比如水土种子对果实的影响，不同果蔬的最适保鲜温度，肉类的屠宰排酸技术等；这让他们对产品有远胜于竞争对手的理解和把握。​而生鲜电商共同面临的一大问题就是体验障碍不能手摸口尝的网上生鲜，如何超越菜场、超市的购物体验？农业型电商靠着优质稳定的货源和丰富专业的产品知识，就能在此环节胜出。​3.信息化服务电商：整合信息是强项。​既没有流量优势，也不是农业专家，是不是就没的玩了？非也。天下不懂网络的传统农人何其多，真正要推动生鲜电商占比从1%到10%，还是要靠为这些传统农人提供信息化解决方案在线市场可以用更低的成本实现集合商家议价，生鲜电商的价值就在这里。​本来生活便是其中非常有特色的一个，2012年创立，多位创始人来自网易和南方报业，既无流量优势也无农业背景，但它说要帮农民做电商。它的迅速成名，源自它找到了全中国最传奇的一位农民褚时健。2012年10月，本来生活与褚时健种植的冰糖橙褚橙签约，并利用在传媒界的影响对褚橙进京进行事件营销，大获成功。今年10月底，本来生活开通22城生鲜配送，大有追赶沱沱工社(沱沱于10月17日开通32城生鲜配送)之意。​相比前两类，信息化电商是轻资产模式，门槛较低，中小创业者众多。但因规模小，没有议价权，多数处于被动挨打，两面受敌的状态。为了以差异化赢得生存空间，厨易菜开始研究新派半成品菜，农味网则主推特色干货，并尝试在微信上卖土鸡蛋，半月卖出近5万枚。​资深业内人士表示，生鲜起手做零售难度太大，建议从批发做起。批发并不是简单做差价，它真正的意义在于让你有议价权。中间商做好的基本都是圈子里的热门人物。​三、大家对生鲜电商的误区​​中国电商业走过了群雄逐鹿的阶段，基本已尘埃落定、三分天下了。为什么生鲜电商直到2012年才迎来发展元年？丁景涛在接受采访时一针见血地指出，容易做的品类都做完了，必然会盯到生鲜这块。无怪乎有人把生鲜称为线上最后一块‘硬骨头’。​​创始于2010年的优菜网，是国内首个提出像送牛奶一样送菜的生鲜电商，在用户家门口安装菜箱，实现无需见面的定时送货。前期小区试点情况理想，很快获得了200万天使投资，模式一度十分被看好。然而，2013年1月，优菜网开价150万寻求转让，随即丁景涛在网络发文：一个生鲜电商失败者的经验分享。他在文中将优菜网的失败归结为五个因素：没有稳定货源，不能保证客户体验，管理环节太多，货车进城难和信息不对称。​如今，优菜网再次获得投资，起死回生，但优菜网曾经的困境，正是生鲜电商操作难度之大的最好例证。这事到底难在哪呢？​​1.选品难度。​丁景涛讲了一个故事，一家开在某大学内的小水果店，只卖五种水果，老板已经做了19年，但他每天花在进货上的时间都在3-4个小时即使有19年的经验，照样要去看去尝。​​生鲜电商要想做好体验，采买人员必须像《寿司之神》的主角小野二郎一样，终其一生，超过55年，都在重复同一件事：做寿司。他从最好的鱼贩子那里买鱼，从最好的虾贩子那里买虾，从最好的米贩子那里买米。从醋米的温度，到腌鱼的时间长短，再到按摩章鱼的力度，亲自监督。​​为什么要做到这么极致？因为人们从菜场超市挑买到不满意的生鲜，会自己认了；送到家的生鲜，如果出现问题，会引起极大不满。做不到百分百满意，这个客户就不会再来了。​​优菜网最初从某有机供应商进货，发现他们以次充好；后来蹲守新发地，每天采买最新鲜优质的蔬果；发展到现在直接与基地合作；却发现，即使追溯到田间地头，同样难以控制稳定品质。同一个基地，今年的雨水、阳光、温度、空气、种子稍有变化，就会让它种出来的东西不一样：荔枝在采收之前的那几天，如果连续晴天就会发苦；西瓜则如果连续下雨就不甜。​​对此，沱沱工社的解决办法是让自己成为产品大师，我们知道1500亩地的农场无法满足所有消费需求，之所以要坚持自己做，是因为要深入了解现代有机农业，知道怎么管控，怎么经营。​ 2.体验的众口难调。​因为生鲜自古以来就难挑，消费者通过家传、分享，也掌握了一套自己的采买经以黄瓜为例，有人喜欢又直又长，顶花带刺的；有人觉得这不自然，就喜欢弯曲不好看的。至于口感，更是各有偏好，有人爱吃脆苹果，有人爱吃面的。​​为了掌握销售的主动权，现在很多生鲜电商都在搞预售，以量向基地议价。但这样的销售方式，你无法知道客户到底喜欢什么样的东西，可能量做上去了，客户体验却很不好。​​丁景涛认为，最理想的办法是让消费者能在网上实现所见即所得，保证商品与描述的一致性(丁景涛强调，农产品不可能标准化，只能用准确描述保证一致性)。比如苹果分八个品种，酸甜脆面各种需求都能精确匹配。​​但要实现这个构想，必须在大量的基础上，筛选出具有一致性的商品。在目前网上量起不来的情况下，优菜网最终转为线上线下结合，从开拓社区店积累销量，预想在此基础上重建可以保证货源和体验的线上商城。​​3.冷链物流。​生鲜电商的物流难，主要是指全国范围的配送。但生鲜作为一个本地性非常强的产业，涉及全国配送的并不多。目前只有我买网、沱沱工社、本来生活等少数商家在尝试通过第三方物流进行全国配送。​​在本地配送上，稍有实力的生鲜电商都花大价钱建立了自己的物流团队以保证客户体验。但无论是飞机大炮还是小米加步枪，大家都是在摸着石头过河，调动一切资源完成最后一个销售环节，还没有谁形成一个成熟高效的流程体系。​​对于有人说冷链配送是生鲜电商难以逾越的珠穆朗玛峰，杜非并不认同，物流成本其实一直在那里，只能通过做规模，优化管理流程来摊薄。在正确定位的前提下，所有企业都必须精耕细作，利润就来源于精耕细作。生鲜电商也不例外。丁景涛也表示，物流不是问题，最终问题是体验。过去优菜网用‘金杯加三轮’的方式送货，由于配送密度高，安装菜箱也不用见面，一单配送成本大概在3元钱(优菜网主做普菜，未采用冷链配送)。​​业内相信，两年后大家将不再讨论物流问题大头们都在重点发展冷链物流，价格会一拼到底。就在今年10月底，2013中国生鲜农产品电子商务与冷链物流发展大会在北京召开，包括快行线、顺丰优选物流等业界大佬齐聚一堂交流合作解决方案。中国邮政最近也正在做一个全城5元的物流，据称要把同城全部干掉。分析认为，等马云的菜鸟网络建好后，物流成本会真正大幅下降。​​四、前景出路​​俗话说，既要低头拉车，更要抬头看路。生鲜电商的发展趋势和前景是什么？​​丁景涛判断，未来垂直电商要么选择平台，要么被淘汰。而现有的平台包括淘宝、京东等都不适合做生鲜，因为都是全局电商，没有本地化基因。即使你解决了仓储物流问题，能把货卖到全国，但全国统一价的做法会让你在该挣钱的地方没挣到，有些地方又卖不出去最后看销量还是区域性的。在他的设计中，未来优菜网会在北京拥有几百家线下实体店，而每个实体店都有对应的社区线上商城，在标准管理下实现差别定价，最终实现大量的个性化。​​效率更高，成本更低，才会催生新的产业。现在生鲜电商还称不上产业，只能说，我们这些人在做一些事儿。丁景涛表示，如何通过简单管理实现这么复杂的生鲜电商操作，就是优菜网目前探索的重点。而信息化解决方案，本就是丁景涛的老本行。​​另一些人，则在待价而沽，他们相信，自己最好的出路是卖身。今年10月，经营了4年的上海农信电子商务有限公司(菜管家网站)被光明食品集团旗下海博物流收购51%股份，交易价格为2980万元。​​根据电商三年一个发展周期的规律，生鲜电商热潮始于2012年年初，本轮周期已过2/3，业内预计2014年会有一轮洗牌，倒掉一批。丁景涛也认为，目前生鲜电商已经到本周期的顶峰了，预测下一步会有一个下跌遇冷，然后再回暖。需要两年左右的时间，让生鲜真正进入百姓生活，那时候生鲜电商这个行业才算真正成熟。​

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