OPPO是如何挤掉小米的：精耕线下渠道

今年5月，IDC一份几乎是爆炸性新闻的智能手机出货量排名，让OPPO被迫走到了台前媒体的闪光灯下，在这份排名中，OPPO挤掉了小米，在国产手机中仅次于华为，排第二名。这不仅是一次简单的名次超越，小米是互联网模式开创者，OPPO、Vivo则是精耕线下渠道的典型代表，排名变化背后，实际上是两种渠道的市场博弈，这次有人认为是线下渠道重新主导了手机市场的话语权。然而，伴随着OPPO出名的还有一连串问号，OPPO为什么卖得这么好？OPPO线下渠道怎么做的？OPPO的成功能被复制吗？县域代理商的好生意：一台R9赚400元祁县是山西省晋中市下属的一个普通县城，城区住着大约5万人的样子。葛中毅(化名)是一家手机连锁卖场的老板，在这行业摸爬滚打七八年后，他把店开在县最中心的位置，面积有200多平方米。像这么大的门店，在祁县不会超过5家。2010年，葛老板开始经营OPPO手机。不过那个时候，人们消费水平不高，价格偏高的OPPO在当地的销路并不是很好。但是从去年夏天开始，葛老板注意到OPPO的点菜率很高，很多用户到店后点名就要OPPO，销量越来越好。与Vivo从地区二级代理商拿货不同，葛老板虽然是县级零售商，但却可以从省级代理商处直接拿货。没有了中间商赚差价，葛老板卖出一台手机利润丰厚，热销的R9一台能赚三四百元。店里的营销人员，葛老板只需付基本工资，手机的提成，是营销人员直接拿着保修卡与OPPO结款，通常情况下，每卖出一台机器，能赚80元。2015年底为了冲量，葛老板有了打广告的想法。他找到了OPPO在祁县的办事处人员进行商谈，最后我承诺卖出一定的量，他们就免费给我做了一辆公交车的广告。那辆公交车一面是OPPO的手机广告，一面是门店的宣传，效果很好。那个月，卖场卖出了370台OPPO，而此前一个月只有200台左右，较往常增长了85%。在葛老板众多打交道的手机厂商中，OPPO是各方面做得最好的一家，不仅利润高、舍得广告投入，它还有保价政策。比如，你以1000元进了10台手机，结果卖了5台时降价到800元，亏的200元，可以下次进货时，直接抵扣货款。R9刚出的时候，我们以2350元成本进货，原价2799卖出，有400多元的利润，6月Vivo推出新品后，R9降价到2299元，而OPPO会给剩下的手机每台补贴350元。保价政策在祁县这样的小县城非常受用。葛老板表示，有保价、高利润的乐视、金立在当地都是热销品牌，而无保价政策的华为和几乎没有利润的小米在当地遇冷。四线、五线城市销量占比近四成大家现在都是用什么手机？一个微信群里，跳出了这么一条消息。这是25岁的宋妍发出的。宋妍作为与手机行业有接触的人，家里人买手机时常常让她推荐。一天在大家讨论手机时，她心血来潮，就这么好奇地问了一句。结果跳出来的答案让她大吃一惊。苹果、OPPO、苹果、OPPO、OPPO、OPPO……细数下来，在这个有18个人的群中，竟然有13个人用的都是OPPO手机。宋妍的家在浙江湖州市，她没想到，OPPO在当地这么受欢迎。宋妍的惊讶在葛老板看来一点不足为奇。能接触到当地一线销售数据的葛老板，OPPO一路热销，他都看在眼里，赚到手里，祁县一个月能卖出2000台手机，其中OPPO占到40%，排名第二的Vivo市场占有率在1520%左右，而整个县城现在大约有40~50家OPPO销售点。今年是OPPO最火的一年，我们店现在有7款OPPO手机在卖，R9、R9 Plus供不应求。市场行情这么好，葛老板想多拿些货，但是经销店太多，R系列一周我们想要七八台，但是省代只能给到三四台。浙江湖州、山西祁县，这两个城市虽然一方在东、一方在北，但在调研机构里Kantar Worldpanel ComTech统计数字里面，他们都归属于T3以下城市。Kantar Worldpanel ComTech消费者研究总监梁亚光表示，从存量用户比例可以看出OPPO在低线城市的努力。整个手机市场T1T5城市的销量是很平均的(T1-T2城市31.1%，T3城市35.4%，T4-T5城市33.5%)，但是OPPO的表现是T4-T5占据了其近一半(47.8%)的销量，T3比例也高达34.7%，T1-T2的市场反而只有17.5%。梁亚光感受最大的变化是，5线城市在OPPO总销量中的占比，一年前的数字还是1.8%，现在已经高达12.6%。从机海抽身只打爆款2015年，是国产手机大张旗鼓出海的一年。比起国内红海市场竞争的难度，通过印度等一些蓝海市场实现10%的销量提升要容易得多。但是就在手机厂商频频爆出倒下的消息时，OPPO闷声卖出了5000万的销量，市场份额提升了好几个百分点。这一年OPPO变化很明显：2014年OPPO有R系列、Find系列、A系列、N系列四条产品线，转眼2015年的发布会，就只剩R系列的独角戏。不过，发布会外，OPPO的A系列(A3、A5)也在更新。这一产品策略与其他国产手机厂商背道而驰。因为小米、华为、魅族，尤其以前是单产品策略的锤子、一加等都在通过增加产品线来提振销量，唯独OPPO一直削减产品线，主打一个系列。对此，OPPO对《IT时报》记者回应道，机海和爆款，是源自三星和苹果的打法。我们也不是第一个吃螃蟹的，只是简单专注，在品牌溢价能支撑的价位段，举全公司之力，服务好我们的年轻目标用户。OPPO另一名相关人员对记者透露了更多的信息，我们在一些产品有很大的投入，但是回报并没有达到预期。从市场反馈看，不管是去年的R7系列产品，还是今年的R9系列产品，在市场份额、用户口碑等方面均是最好的。与其分散精力做多款产品，不如专注R系列，这也是在实践‘从用户出发’的产品研发理念，而不是盲目去追求快速迭代的节奏。这样的产品策略效果显著。梁亚光表示，去年6月，OPPO市场份额只有2.3个百分点，一年后，这项数据增长到9.1个百分点，如果仅看OPPO今年在2000元到3000元的价格段表现，数据更为亮眼，去年6月，OPPO这一区间段在市场的占比仅有3%，但是今年6月，OPPO的市场占比高达20%。在业内人士看来，OPPO的可贵之处不在于将爆品做得多成功，而是能够在机海战术里及时抽身、顶住压力选择做爆款的决定。实际上，这样果断的行事风格早年可见一斑，在3G向4G转型过程中，OPPO是唯一一家较早(2013年12月)砍掉3G产品线的国产手机厂商。新隐忧：利益共同体能控制所有渠道吗？OPPO的渠道版图并不复杂。通过葛老板的上下游即可推导出OPPO的社会渠道构成，OPPO省代葛老板用户，祁县虽然设有OPPO办事处，但这些办事处只是负责向省代直供的大连锁及经济强县提供终端建设(硬终端建设、促销员等)和市场推广工作(促销物料、促销活动等)，同时在一些经济弱县及乡镇市场，为二级代理向下铺货。OPPO与渠道的关系可以追溯到步步高时期。OPPO成立后，步步高的很多二级代理商、供应商、员工成为OPPO的省代。OPPO与省代的关系稳定密切，部分关系在10年以上，部分代理商在OPPO持有股份。让代理商持股的方式，使得双方因为利益而站在了一起，在业内人士看来，某种程度上，这种方式不仅增强了渠道的控制力，还抑制了价格紊乱、窜货的现象发生。这种方式也引起了其他厂商的效仿，酷派就曾通过参股与渠道商达成利益共同体，提升社会渠道销售积极性和占比。OPPO对记者表述两者关系时，这样描述，多少年互相扶持，合作关系也不错。不管是对企业文化还是商业理念，都有非常高的认同性。除此之外，OPPO对代理商利益的维护也不是一般厂商所能比拟。OPPO的一名工作人员跟记者表示，为了防止线上销量对线下的冲击，我们会把线上销售收入扣除成本外，将利润返给当地的代理商。这样最终落实在销量的结果，让其他手机厂商眼红。华为的一位前员工表示，华为终端渠道管理不如OPPO、Vivo是不争的事实，前年下半年和去年是地县换机、实体渠道复兴，有实体渠道的厂家大为获利；去年Q4到今年，乡镇换机大潮到来，华为基本干瞪眼，OPPO、Vivo在这些地方处于准垄断状态，而金立也借此咸鱼翻身。华为P9要是让OPPO来操盘，三个月过千万估计没问题。不过，赚得盆丰钵满的葛老板开始有了新的担忧。根据媒体报道，2014年底，OPPO拥有近14万家销售网点，到2015年底已激增至20万家。看着不大的县城里到处都是OPPO网点，葛老板已经发现有门店靠降价来抢销量，相比固若金汤的省代，这些不满一年的网点如何去认同OPPO的价值观呢？

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