【B2C案例】海尔：转型重头戏 销售“日日顺” 生产“海立方”

一向低调的张瑞敏近期频频发声，高调提及海尔的网络化战略转型与业务创新，与此同时，海尔的电商业务布局全面浮出水面，日日顺、海立方两大平台相继亮相。海尔在向电商靠拢的路上学会了靠生产和销售两条腿走路。在销售上，除了早年就已基本完成的传统零售市场布局外，海尔在电商市场的布局也已经基本完成。自有电商品牌网站海尔商城，负责自主经营海尔产品；入驻天猫开设旗舰店，平台型经营大范围覆盖消费者；采销模式进入苏宁、京东等平台，完善电商渠道；打造全新日日顺平台，利用物流优势锁定大件商品交易市场。在生产上，打造互联网家电定制品牌统帅电器，与天猫合作进行C2B预售，打造海立方平台创新家电制造的众筹模式。海尔电商布局正式浮出水面除了自身的海尔商城外，海尔已经完成了天猫、苏宁、京东、易迅等电商渠道的布局，包含了自建、平台、采销等主流的电商经营模式。如今，海尔已经基本完成了电商布局，并且在各大电商平台的发展已走上正轨，《IT经理世界》刘琪关于海尔电商的报道值得对海尔感兴趣的研究者深度阅读，他在《海尔，互联网转型中的电商突击》一文中对海尔电商布局进行了全面的解析，这里就不在累述了。在完成现有自主产品的电商布局后，海尔开始将业务重心放在搭建属于自己的电商平台上。日日顺平台折戟一年，经过海尔一番全新包装后已再度亮相，定位从之前的家庭一站式购物平台，转型为专注家电、家具、家装、家居、净水等的垂直品类的电商平台，放弃了此前经营的户外用品、儿童玩具、母婴用品等品类，新增了在线设计、搜搜我家等项目，为消费者提供家庭整体解决方案服务。日日顺的目标是锁定在大件商品电商交易上，这主要得益于海尔的日日顺物流建设。目前，电商物流更多是集中在中小件产品配送上，对于家电、家具等大件产品仍需厂商自主负责配送安装。而海尔经营家电多年，积累了非常庞大的大件商品配送队伍，截至目前，海尔日日顺物流服务能够实现全国2886个区县的无缝覆盖，支持乡镇村送货上门、送装一体，货到付款城市约到1200个区县，1000多个区县24小时限时达。在大件商品配送上，海尔的优势还是很明显的，这也是目前日日顺的发展优势所在。海尔电商一直在追问自己三个问题：什么是用户强烈需求的，什么是对手没做或很难做到的，以及海尔做起来有核心竞争优势的。经过一番思索之后海尔得到了答案，在家电、家具等大件商品配送上是海尔的优势，那日日顺平台就要在物流基础上发挥出电商的潜能。天猫的C2B海尔的小九九近两年，天猫一直在强调C2B是未来的核心，为了推行这一理念天猫一直在试验C2B预售服务，而印证天猫言论最简单有效的方式就是邀请重量级的品牌配合天猫在C2B上的探索、而这个品牌，天猫选择了海尔。其实，海尔与天猫的想法不谋而合，都认为电子商务将会促使C2B模式的发展，海尔在2011年就开始推动定位为互联网时代定制品牌的统帅电器。要说有意互联网品牌意识的话，海尔与小米是同期的，不过海尔的运营成果差小米太远了。有了统帅电器摆在前面，天猫与海尔一拍即合。去年9月，海尔与聚划算进行合作，以团购的方式销售三款定制彩电，4个小时内5000台彩电全部售罄；今年3月又推出了15款定制产品，最终售出16000多台。海尔在与天猫C2B合作上收获不小，虽然只是几款产品小规模的测试，但至少证明了C2B模式还是很受消费者青睐的。海尔电商具备实现C2B的几乎所有条件：包括海尔集团的品牌实力、完整的产品线、完善的信息收集平台、领先的设计制造能力、柔性的供应链以及强大的物流配送能力等。在与天猫C2B的合作上海尔有着自己的考虑，天猫能给海尔更多的流量支持。打造统帅品牌，与天猫合作C2B，只是海尔互联网转型道路上的两次重要尝试，在C2B的道路上海尔还有更大的想法。海尔正倾集团之力推动个性化定制的C2B模式，今年海尔C2B预售与个性化定制产品的销售占比也已接近3成。近期，海尔推出了一个新平台海立方，这个平台是海尔C2B战略下一步的重要尝试。海立方-海尔转型的重头戏与天猫在C2B上的合作，更多的是面向普通消费者结合数据分析提供符合大众需求的C2B产品，而推出海立方是为挖掘更多专业人才的创意，是针对特定人才的C2B模式，海立方与海尔天猫合作的C2B是相辅相成的关系。海尔的互联网化转型，C2B的生产模式是重头戏。互联网师时代，传统型生产企业，产品线长，产品生产模式已经落后了，因此张瑞敏提出有传统品牌企业到平台型企业转型的思路。海尔做平台也是从销售和生产两步走，销售平台就是上文所说的日日顺，生产平台就是现在要说的海立方。上文说到海尔具备实现C2B的几乎所有条件，包括品牌实力、产品线、设计制造能力、供应链能力、销售渠道能力，以及物流配送能力等。海尔非常明智的将这些能力拿出来对外开放，并且投入巨额资金，欲打造出一个众筹+预售的互联网化生产平台。海尔知道，所谓具备实现C2B的所有条件并非不可复制的，若固守这些能力早晚会与竞争对手形成同质化，若现在就对外开放，抢先竞品打造成生产平台，或许可在未来的市场竞争中立于不败之地。目前，海立方上展现了很多海尔自己的产品，同时还有一些第三方的外部创新产品，海尔搭建海立方是为充分调动更多外部的优势资源，为海尔的产品创新提供源源不断的新鲜血液。海立方结合了众筹和预售的方式，通过海尔已有资源来培育内部和外部更有竞争力的产品线，完全改变了原有传统的产品研发方式，而是利用资源支持，打造一个开放的产品创新平台。有创意的人也可以在这个放平台上发起项目，消费者可以对项目进行点评，若喜欢这个项目可以为此预付很小的一笔费用，这笔费用将用作项目的研发，同时作为预付款，待产品上线时可为获得相应的优惠。其实，这种形式的众筹筹得的资金非常有限，海尔这么做更多的是让消费者参与进去。海尔本身会提供50-100亿的基金参与到项目孵化中，在产品设计开发上还会提供专家顾问团进行指导。传统的生产模式是调研->预估->生产->渠道->销售，未来的模式将会从最初的一个点子开始将各个环节分配到不同部门去完成，海尔打造海立方的目的就是吸纳网民的点子，为有创意的人提供包括产品设计指导、项目资金筹集、产品生产制造、产品市场销售等一些列服务，最终将想法变成产品获得收益。结语目前，海尔在传统零售和电商市场的布局已经足矣支撑海尔现有产品的销售，所以海尔把更多的时间和精力放在新业务的拓展上，日日顺与海立方成为海尔转型核心项目，日日顺担负海尔销售平台转型的重任，海立方肩负海尔生产平台转型的重担，海尔转型能否成功全要看这两个平台的发展了。（文/王利阳）

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