为什么被亚马逊收购的全食超市卖这么贵还这么成功？

人们似乎愿意为了健康和更高尚的价值观付更多钱。位于纽约市布鲁克林的全食超市7月底，腾讯组织了30多位中国的CEO去硅谷学习，除了拜访微软、谷歌、领英等大公司总部，他们还特去参观一个超市它就是7月16日刚被亚马逊以137亿收购的全食超市(Whole Foods Market。这也是亚马逊历史上最大的一笔交易，被视为挑战传统食品零售业巨头如沃尔玛的重要一步。上次我在波士顿和一个哈佛的教授交流，他跟我说Whole Foods就是美国零售业的未来，有机会一定要做中国的Whole Foods。永辉超市创始人张轩宁在超市门口向大家介绍。而这个被寄予代表美国零售未来的公司，是全美最贵的超市之一。根据Wedbush Securities的市场分析，2016年，全食超市的食品价格总体上比竞争对手高出19% ;而肉类品的价格最贵，超出竞争对手40%。因贩卖昂贵的有机食品，全食超市被人们戏称全支票(Whole Paycheck)。不过即便如此，全食仍然成功说服顾客为了吃更好的东西，付更高的价格。可以说全食超市开创了美国天然有机食品零售业市场，影响了一代美国人对健康食品的观念和追求。目前，这家创立于1980年、总部位于美国德克萨斯州的高端精品超市约有462 家门店，市值高达120亿美元。全食超市到底是如何成功地把昂贵的有机食品兜售给消费者的?8月的一个周六早晨，笔者去探访了位于纽约曼哈顿上西区的全食超市(Whole Foods Market)。虽然是周末，清晨7：30一开门，瞬时人群鱼贯而入。人群中，有推着婴儿车的中年夫妇，有衣着精致、讲究的上西区老太太，也有刚结束慢跑，脸还微泛红晕的年轻男女。同许多纽约的全食超市一样，第一眼看到的是令人赏心悦目的鲜花区。这家卖场共有两层。地面层混合了烘焙区、熟食区、甜点区和咖啡区，方便想省时间对食物又有要求的顾客快速完成采购。而卖场主体在地下一层，乘扶梯而下，你能看到全食超市的目标：作食物的正宗经销商，为人类和地球创造健康和福祉。看起来像个空大的口号，不过全食的创始人约翰·麦基(John Mackey)似乎却真的以此作为一种宛如宗教哲学的信仰。他总是告诉外界，全食超市是一桩有使命感的生意。约翰·麦基是一个嬉皮士和严苛的极端素食主义者。在公众眼中，他对个人形象不是很在意，衣着朴素往往穿一件带有全食logo的马球衫。他讲话温和，语调平缓，带着柔软的德州口音。在大学期间他开始尝试吃素，带着对食物的巨大热情，中途退学，在获得父亲的第一笔创业基金之后，同父亲一起开创了全食超市。不过麦基真正把全食定位于有机食品是在90年代进入快速扩张期的时候。当时整个行业受到沃尔玛模式的冲击，大部分的杂货零售店开始缩减成本，裁员。然而，全食超市不想和沃尔玛打价格战，于是它把目标对准城市中产阶级，试图改变他们的饮食消费习惯，说服他们为更好的食物付更高的价格。与此同时，全食还收购了一些本土的有机连锁超市。关于什么是更好的东西，全食通过几个维度去给消费者定义。首先是坚持产品多样化，为了提供给顾客尽可能多的选择，全食的供应商遍布全球。比如界面新闻记者在全食超市的蔬果区见到了6种桃李，分别产自美国的加利福尼亚州、新泽西州和华盛顿州，还见到了11种洋葱，有来自美国本土不同州，也有进口商品。你几乎很难在别的超市，能在同类产品中有多少多的选择。全食超市蔬菜区而在这些不同产地的背后是全食超市近乎严苛的供应商选择标准。全食在全球范围内严格筛选名声好但规模小的供应商。在这些合作中，全食还营造了一个充满正义的生态。虽然企业责任宣传是大多数公司都有的，但全食在这方面似乎下了更大的功夫。在全食的企业哲学里， 维护动物福利也是保证食品系统和地球健康的重要一环。为此，全食设计了一套5步骤动物福利评价标准，要求供应商必须达到其标准，并提提供建议和参考。比如位于康萨斯州的水晶湖农场(Crystal Lake Farms)是全食的鸡蛋供应商，它为母鸡们提供了舒适的生长环境，并保证他们能晒到充足的阳光并吃到有机饲料。在全食超市，关于供应商的故事和有关全食核心价值的标语随处可见。在食物标签上，它会特意强调产地、种植和养殖方式等信息。这些信息也被纳入了卖场员工培训的一部分。当界面记者向卖场的员工询问列在蔬菜或肉制品标签上的信息的含义时，他们总道出产品背后，关于农业种植的种种信息。一家位于威斯康辛的全是超市墙上写着支持中西部生产者尽管全食贩卖的非有机食品，但非有机食品都有明确标志，而且所有食品和饮料不能含有人工色素、人造香料和人造防腐剂。这是我们区别于其它超市的地方。全食员工说。全食甚至拒绝贩卖产自克隆动物或它们后代的肉和奶制品，尽管美国食品药品监管局(FDA)已经认证这类食品为安全食品，无需在销售时候做出特别标记。这套严苛标准在全食如圣经一样被信奉着。《纽约客》给了全食一个别名神圣食物(Holy Foods)，认为这是信仰环保和营养学的一次商业化实践。除了更好的食物，全食的另一个成功之道是融入社区。在每个社区，全食都在努力成为一个可信赖的邻居。你可以坐在餐区看着CNN的新闻，喝着咖啡，甚至把工作搬到这儿，因为全食把本该吵杂、混乱的超市，改造成了你愿意花时间的一个干净、整洁，安静、放松的场所。他们对很食品安全和卖场卫生的把控给我很大安全感。你很难在纽约的其他超市看到这么干净的屠宰区和保险柜，你几乎看不到血迹和油腻的肉末。经常去逛全食超市的小提琴手约尼·施泽对界面新闻说。他指着保鲜柜里每一块割得整齐划一肉，感概道，看着肉块的肌理，你甚至能想象屠夫的刀工多么的精湛。我觉得这就是态度。全食超市肉区施泽常逛的这家全食超市位于曼哈端的时代华纳中心底层。这是一栋顶级写字楼，坐落在曼哈顿中央公园对面，也处在最繁华的商业地段。这是全食集团2004年在纽约开的第二间门店，这家门店取得的成功曾给全食集团管理层巨大的信心。不过，全食超市因为价格昂贵发展规模受到了限制，毕竟能承担得起高价食物的顾客并不多，至今它仅占美国食品零售业市场份额1.7% (2016)。全食最直接的竞争对手，要数以有着类似购物体验，却以物美价廉的有机食品为策略的Trader Joe’s，其目前拥有465家门店，数量上已经超过了全食超市。不过全食已经在悄然改变。据《商业洞察》(Business Insider)报道，全食超市从2015年起通过限时促销方式开始调整价格。在纽约的全食超市里，一位叫戴安娜的年轻女生就在鲜肉窗口前徘徊了许久，最终却拾起保鲜柜最下层、价格相比鲜肉更便宜的培根。戴安娜但她一般不在全食超市买鲜肉，实在太贵了，但她会主常来购买水果和蔬菜，选择多、又是有机商品，每磅超过1-2美元还是可以接受的。在上西区这家全食超市仔细观察，你会发现，这里已经有一些超低价商品。比如一种叫羽衣甘蓝的蔬菜比在西边超市便宜1美元左右，甜李子便宜50美分。很显然，全食超市正在试图走进更多人的生活。

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