论文：电商在服装业的应用调研及分析

摘要：电子商务给服装业带来了新的空间和发展潜力。如何更好地应用电子商务，在市场竞争中构建竞争优势，是现在服装业面临的挑战。本文针对电子商务在服装业的应用模式进行分析，并对服装业应用电子商务提出若干建议。据艾瑞咨询的调查报告，近几年，中国服装网络购物市场规模仍将保持超过25%的发展速度，2011年服装网购市场规模预计为2049亿元，而至2014年，预计将达到5195亿元，占整体网络购物市场比重的27%。一、电子商务在服装业的应用模式根据我们对现有服装业电子商务网站的调查，本文从网站的设立主体角度对现在的服装业电子商务网站进行分类，具体如表1。二、应用模式分析1、制造商平台类分析正如其他行业的传统企业，服装业制造企业也十分重视电子商务技术的使用。早期电子商务技术的应用主要在于企业网站的建设，通过网站进行企业和产品的宣传，倾听客户的投诉意见以维持更好的客户关系。随着购物环境的完善，网民已养成网上购物习惯，其中服装成为网上购物的第一大种类。以艾瑞咨询数据，2011年中国网购市场“服装、鞋帽、箱包类”占到总市场份额的26.5%，位居第一。借助网站实现网上销售，开拓新的业务渠道很为许多服装制造企业的新功能需求和发展潜力来源。以佐丹奴、美特斯邦威等为代表的传统品牌服装企业纷纷在自有网站开通购物栏目。但是在制造商自建销售平台过程中，往往会存在如下问题：(1)渠道冲突网上购物吸引消费者的一大重要因素是，电子商务可有效地缩减销售渠道降低成本，网上购物可以购买到价格较低的商品。但是对于传统服装制造企业来说，网络销售渠道与传统销售渠道之间容易因此存在价格上的冲突。如果网络销售的价格较传统销售渠道的销售价格没有优势的话，网络销售将发挥不出作用。但如果网络销售价格比传统渠道的价格低，又将对传统渠道的销售带来冲击。如此一把双刃剑，成为传统服装制造企业在开通网上购物的难以平衡的问题。面对此问题，现有传统服装制造企业往往在网络销售渠道和传统销售渠道之间进行区隔。第一种方式是在货物的种类上有所侧重，网络销售渠道提供更为丰富品种，包括一些往年的款式，并以一定的折扣在网上进行销售；而传统销售渠道侧重于新款式的展示销售，获取更高的销售收益。另一种方式是创建新的品牌用于网络销售，如报喜鸟就设立新的品牌“BONO”用于产品的网络销售。通过品牌的区分实现区隔，以避免渠道冲突问题。(2)前期投入过大传统服装制造商在开通购物栏目后，为了吸引更多的访问量和流量，需要在网站推广方面下大功夫，投入更多的资金在网站广告、搜索引擎等方面。为了提供访问者更好的购物体验，也需要在网站建设、硬件等方面投入大量资金。(3)产品同质化电子商务给消费者提供更为透明的购物环境，但对于目前服装产品——这种存在严重同质化现象的产品来说，不一定是个利好。消费者在网络购物当中，更容易对不同商家、渠道的服装进行比较，从中选择价格更低的产品，也不利于服装类网络销售的健康发展，甚至容易造成“劣币驱逐良币”的问题。为扭转此困境，部分服装制造企业则侧重通过电子商务技术与销售者建立“一对一”的沟通联系，并提供“定制化”等的增值服务。以九牧王、型牌等公司为例，其网站主要提供了服装定制服务。这样一来，不仅可以实现与传统销售渠道的区隔，而且也可以获得更高的收益。2、销售商平台分析可以说吸引上述传统服装制造企业关注继而投身电子商务建设和应用，很大一个推动因素就是PPG公司。PPG公司将电子商务模式与零售业态进行融合，创立了一种新型高效商业模式。并在短短两年的时间内，对传统的衬衫制造和销售带来较大冲击，获得了极高的品牌知名度和销售额。在对销售商平台进行分析，我们发现销售商平台的竞争力主要集中在如下方面：(1)供应链的资源整合以PPG公司为例，PPG公司的运作模式核心在于通过缩短生产和市场之间的距离，通过对供应链中制造商的资源整合，快捷、低成本地满足消费者的需求。但是上述PPG商业运作模式中，如何快速获取消费者的认可和接受，通过集合消费者的力量实现对供应商的高效有力的整合控制成为成败的关键。(2)强势品牌和广告宣传在快速获取消费者的认可和接受方式上，PPG类更侧生于品牌和宣传，在短时间内通过报纸、DM直邮、电视、网站等全方面的广告进行全方面强势宣传。但这也造成了宣传成本过高的问题。但这一方式上，现有的凡客诚品走出了一条与PPG不同的路径，凡客诚品以将时尚与互联网整合为目标，创造了“凡客体”的宣传方式，在广大网民中获得了更影响力和认可度。在对凡客诚品的宣传方式分析中，我们发现，凡客诚品更侧重于博客话题、网络媒体等隐性的推广方式，实现以较低的成本却收到了更好的效果。(3)业务集中化现在销售商平台获得成功的案例中，我们还发现有两种类型：一种是以唯品会、走秀网等为代表的，销售折扣时尚奢侈品的网站。这类平台主要提供较大折扣的商品以吸引追求实惠的时尚消费者的访问购买。另一种是以传统的百货销售商开设的主要面向区域销售者的销售平台。这类平台以银泰网、新世界百货等为例，他们的优势在于对于本地消费的消费习惯的熟悉，提供合作的销售产品，制定合适的销售策略。这两种类型的平台，都是将业务集中在某些特定消费者，以专门化为竞争优势，做好服务而获得更好地发展。3、第三方平台分析借助第三方平台，已成为现有服装电子商务的主要方式。特别是对于个人和中小型企业，自身实力无法承担起相应的电子商务平台建设和推广成本。第三方平台是快速开拓电子商务渠道的快捷方式，服装类产品通过第三方平台进行销售，也成为网络销售的最主要的方式。根据艾瑞咨询数据，平台式(即本文中所指的第三方平台)的网购占到93.8%，而与之相对应的自主式网购(即本文中所指的制造商平台、销售商平台)只占到6.3%。现有的主要第三方平台主要包括淘宝商城、天猫、易趣、拍拍等C2C平台，及京东、当当等B2C平台。其中C2C平台约占到4/5的比重，B2C只占到1/5。但是在第三方平台的发展过程中，我们也发现了一些趋势：(1)B2C平台和C2C平台的融合。淘宝商城等原C2C平台，也开始重视企业商家的引入，构建B2C类平台。而对于C2C模式中个体销售者来说，为了实现更好地发展，也正向企业化运作方面转变。(2)第三方平台与制造商平台的融合。现在的服装电子商务应用中，我们还发现制造商除了自建电子商务平台外，也十分重视第三方平台中的旗舰店建设，两条脚走路。这与现有第三方平台的高流量及高销售量的现实有莫大的关系。但是利用第三方平台进行网络销售到一定阶段，企业也需要进行重新的定位。毕竟利用第三方平台尽管有上述的优势，但是平台的稳定性和发展前途，及与企业自身的战略定位、发展是否合适也是需要考虑的。以淘宝商城上服饰人气非常高的韩都衣舍为例，2011年受到淘宝商城维权事件的波及，成为攻击对象，而无法正常运作。4、辅助类平台分析在服装电子商务快速发展的同时，也孕育了许多商机。其中服装电子商务辅助类平台也纷纷出现。服装电子商务辅助类平台通过提供电子商务解决方案和服务，以专门的技术和人员为服装企业提供涉及战略、规划、解决方案、自有平台建设维护、第三方平台的进驻托管等全方位服务。使服装企业可以专注于核心部竞争力，且在电子商务渠道获得发展。三、服装业应用电子商务的若干建议在现有电子商务应用的基础，服装企业如何更好地和谐快速发展，需要在如下几个方面进行着力：1、自建平台与第三方平台的整合服装企业自建电子商务平台可以实现更好的掌控性，但是需要更多的技术要求和各方面的投入；第三方平台可以帮助服装企业快速介入电子商务渠道，但在发展到一定阶段，可以满足不了企业的需求。因此服装企业在应用电子商务时，综合两个平台的优点，应尽可能保持两个平台的平衡和整合。在发展初期，以第三方平台为主，借助第三方平台的流量优势；自建平台可以侧重作为宣传，自建平台中的销售等商务功能则链接至第三方平台。在发展到一定阶段，可以逐渐以自建平台为主，第三方平台为辅，整合成一个覆盖面广泛的立体销售体系。2、以消费者为出发点，向个性化、定制化业务发展电子商务平台不仅可作为销售渠道，也是服装企业与消费者之间一个良好的信息沟通渠道。电子商务平台需要挖掘消费者个性化需求，并提供相符合的产品，可大大提升电子商务平台的运作效率和效益。在此过程中，需要更加关注和挖掘消费者的需求特点，可利用电子商务技术进行消费者购买行为特征的挖掘，开发个性化的推荐技术[1]。另外，重视定制化业务。在原有产品的基础，允许消费者进行个性化的改变，也可起到吸引消费者访问和购买，并且可以显著提高产品的价格。3、注重业务模式的微创新服装产品在购买过程中，客户体验也是很重要的影响因素。因此在电子商务平台中，利用一些模拟体验技术，让消费者有更好的购物体验也将有助于产品的销售。另外为弥补网络销售在客户体验方面的不足，还可尝试无条件退换货服务。此外，在销售模式上的创新也是很重要，相对于打折等价格促销方式，通过会员积分回馈，团购优惠等多种销售方法的应用，也可以更好地促进电子商务平台上的销售。在营销推广方面，同样也可进行创新，多利用社交网络等网络进行低成本高效的病毒性营销，往往可起到更好的效果。在电子商务平台的构建过程中，依托辅助平台，进行业务外包，减少自身经验能力方面不足带来的风险，也可以更好地进行电子商务业务的开展[2]。4、重视对供应链的整合从长远的角度看，服装企业应用电子商务能否健康发展，关键在于能否为消费者提供快捷、低成本和优质的产品和服务。上述目标的实现，供应链的整合起到十分重要的作用。供应链的整合包括了对原材料供应商、生产商、物流商等多环节的整合。在整合过程中，服装企业需要协调各环节，快速应用消费者的需求，并以最佳的效率完成送达消费者手中。在整合过程中，服装企业应专注于核心竞争力的构建，将非核心环节外包给相关的供应链合作伙伴。并且通过信息技术，强化对供应链下各资源的整合。在做好核心业务之外，也要加强对供应链合作伙伴的运作管理和绩效控制，以实现总体的最优目标。总之，电子商务的应用给服装业带来了新的空间和发展潜力，如何更好地应用电子商务，在市场竞争中构建竞争优势，是现在服装业面临的挑战。服装业需要在电子商务应用的基础上，更加关注消费者、更加关注业务模式、更加关注供应链。基金项目：集美大学诚毅学院大学生创新性实验计划项目“电子商务在服装行业的应用调研及分析”研究成果。参考文献：[1]杨帆.基于数据挖掘的电子商务个性化推荐技术研究[D].西安电子科技大学，2008[2]许仲生.我国电子商务代运营发展探析[J].宜春学院学报，2012(01)

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