分析：艺术品网拍 B2C电商靠什么赢市场

根据今年文化部文化市场司发布的《2012中国艺术品市场年度报告》，去年我国艺术品市场的整体发展下降，市场交易总额为1784亿元，同比下滑15%；但艺术品网上交易额则同比上涨50%至18亿元。或许是看准了艺术品电商市场的蓬勃生机和发展潜力，今年不少人将目光投向艺术品电商。在淘宝网与保利成功携手之后，苏宁易购、国美在线分别于近日试水在线艺术品交易，与淘宝网同传统拍卖行合作的方式不同，这两家B2C电商此番开辟了独立的艺术品频道。如此热衷做艺术品的生意，毫无艺术品市场经验的B2C电商能吃得消吗？该靠什么来赢取市场？苏宁、国美上线艺术品频道今年双11期间，苏宁易购推出艺术品拍卖频道，成为国内第一家开辟艺术品拍卖频道的B2C网站。该频道是苏宁易购与艺典中国共同搭建而成，由艺典中国独家运营，每周推出2至3个艺术品拍卖专场，其中包含中国书画、当代艺术、古董珍玩、珠宝尚品四大品类20余种属性的全类别艺术品。据透露，该拍卖频道上线半个月即成功拍出300多件艺术品，总成交额逾500万元。继苏宁易购推出艺术品拍卖频道之后，国美方面也对外发布，将于本月正式向外界推广其在线艺术品频道国之美。事实上，国美在线试水艺术品的计划早已有之，今年上半年，国美在线董事长牟贵先就称要推出一个可以颠覆传统电商的频道品类，今年9月，国之美悄然上线试运营。目前，在国之美网站上可见出售书法和国画两类艺术品，与苏宁易购在线拍卖的方式不同，国之美采用的是一口价销售。苏宁、国美艺术品频道的上线也被视为国内大型B2C电商网站涉水艺术品市场的标志性事件。通过比对两家网站可以发现，作为艺术品电商的新兵，苏宁和国美不约而同地选择从低端平价藏品切入，万元艺术品为主打，百万元以上艺术品几不可见。据苏宁易购艺术品拍卖频道负责人表示，前期苏宁易购艺术品拍卖将主打中低端市场，后期计划和国际性拍卖公司合作。国美在线相关人士也表态，目前高价作品还不适合线上销售，但国之美后期会逐渐引进包括油画在内的现代艺术品，拓展更多的艺术品类。在服务方面，苏宁易购艺术品拍卖频道推出了代理出价，买家在对一件拍品进行出价竞拍的过程中，如点击代理出价，在其他买家出价时，系统就会以事先设置的加价幅度自动加价，当其他买家的出价超越事先设置的最高出价限额时，代理出价将自动中止。此外，苏宁易购还支持物品鉴定服务，买家在成功竞拍物品之后，可通过拨打鉴宝热线，预约鉴宝专家进行拍品鉴定。而国之美则承诺假一赔十，还可预约定制艺术品买家可以按照自己的标准向艺术家提出要求，定制属于自己的专享艺术品，网站提供体验中心，在那里，可以把自己选择的艺术品放到模拟的家居环境中。电商卖艺术品优势劣势均明显对于长期以来以销售家电和3C产品为主的苏宁易购和国美在线来说，试水艺术品交易有一定的优势。首先，B2C电商本身的流量可能带来大量潜在的客户。其二，与现场交易相比，线上销售节省了制作图录的费用，还可以随时调整标的，传播范围也比纸质媒介宽泛得多。其三，一定程度上为买家节省了费用。据了解，苏宁易购艺术品拍卖频道与传统的线下拍卖预先交付30万元保证金的方式不同，它采取的是单件货品缴纳保证金的方式，大大减少了买家保证金的交付金额，买家只需要交付自己看中那件艺术品的保证金，而且，线上拍卖的佣金收取也低于传统的线下拍卖15%的比例。然而对于B2C电商涉足艺术品领域，无论是传统家电行业还是艺术品行业的人士，都不是十分看好，其中最主要的原因就是缺乏专业经验。有家电行业专家表示，两家此举跨度太大，前景难以预料，尤其是国美。因为国之美并没有像苏宁那样联合有经验的艺术品电商一起做，而是自己独立运营，经验上更加缺乏，此外国美在线平台流量和规模已经被淘宝网和苏宁易购拉开了较大差距，并且一直处于亏损当中，贸然进入属于小众市场的艺术品领域，并不能为其带来明显的利润和规模效应。还有业内人士进一步提出疑问：没有艺术品经营的专业经验，如何保证充足货源？在目前艺术品价值评估缺乏统一标准的现实之下，如何鉴定艺术家的资质？针对B2C电商本身的特点，一些业内人士建议，应先在艺术品领域有一定的积累，改善其在消费者心中的形象，比如将活动延伸至线下，与艺术机构联合办展等。此外，选择拍品的切入点也很重要，不能仅将客户定位在传统藏家，要打开大众市场，寻找当代艺术中价位偏低的作品，为大众提供一个购买高品质又负担得起的艺术品的平台，同时提供给年轻艺术家一个机会展示并出售自己的作品。在此过程中逐渐增加影响，建立起品牌认可度，继而向中端、高端艺术品发展。针对国之美的现状，艺术经济学家马健认为还需进行重新定位和大幅转型。一是商品定位不清。国之美的本意或许是通过直接与艺术家本人合作的方式杜绝赝品，从而实现保真的承诺。但问题在于，国之美销售的低知名度艺术家本来就几乎不存在赝品问题，保真承诺毫无意义。而从价格上看，又不具备艺术品电商同艺术品实体店相比本应该具有的低成本运营优势和价格竞争优势。定位的模糊必然导致销售的困难。二是市场认知不深。国美在线似乎依然在沿用销售同质化商品的思路来销售个性化商品。最典型之处就是将他们所认为的中国书法、美术界国家级权威艺术家及八大美院先锋艺术家提供的作品简单等同于标准化的优质原创作品，而对作者的市场接受度不甚了解，对每件作品的艺术水准不加区分，简单地将正品行货和正规机打发票视为艺术品的质量保证。马健说。艺术品电商模式尚不成熟在今年7月份亚马逊上线艺术品频道的第二天，美国经济学家泰勒·科文就炮轰称，一件艺术品出现在亚马逊艺术网站是一种侮辱，会让艺术品掉价，电商平台更适合海报、低质量的石版画、丝网版画，而非真正的艺术品。对此，有业内专家认为，艺术品电商商业模式还没有成熟，艺术品毕竟不是快消品，对专业性的缺乏，将让艺术家和专业藏家都望而却步。还有专家认为，艺术品电商从一开始就存在很多问题，而这些问题不是电商模式的问题，而是艺术品市场自身的问题，由于电商的虚拟性，这些问题会被放大。首先，鉴定难是艺术品市场面临的主要矛盾。这一短板在电商中被加倍放大，由于网络是虚拟空间，在网上购买艺术品，比之拍卖行、画廊更让人放心不下。其二，艺术品物流和保险系统不成熟也是艺术品电商的主要门槛和难题。由于艺术品的特殊性，以快递公司为代表的普通物流很难满足需求，缺乏专业训练的送货人员容易对艺术品造成损坏；而一些价值比较高的艺术品需要保险体系来护航，但是国内的艺术品保险行业还处在起步阶段。其三，艺术品电商的在线支付系统建设和担保能力也是个大问题。此外，由于缺乏实践经验，我国的拍卖法和后来的相关管理办法，都没有对网上拍卖做出较好的规范。(来源:《中国文化报》 编选：中国电子商务研究中心)

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