【B2C案例】INMIX音米眼镜：草根电商是如何想明白品牌这件事

一群高智商的人，何必要做苦逼的事儿？客单价从70元升级到170元，需要做什么工作？看起来只是在前面加了一个数字1，但就是为了这个1，INMIX音米眼镜的小老板李明，下了两年的苦功夫。为什么说李明是小老板？因为他比我还小四岁，但已经成功的把一个小店做成了年销售额2000多万的全网类目自有品牌第一名。两年前，李明在派代年会上跟鬼脚七交流，他才发现，原来电商真不是原来想的那么简单的事儿，所谓的简单，是李明的老婆依托自己家族的眼镜工厂优势，在淘宝上开个小店，悠悠哉哉的生活卖货两不误。而在此之前的李明，还在想着如何写一本让幼齿粉丝肝肠寸断的情感小说，他在《萌芽》新概念作文大赛上获过大奖，被电商震撼的李明决定弃文从商，亲自操盘老婆这个小店，但是，用李明的话说，咱们文人出身，都有些清高，他又在传媒大学学传播学专业，要是做电商只是卖点货，没意思，一群高智商的人，何必要做苦逼的事儿？你既然从事的是潮流、趋势、革命性的、先进生产力的，要做就做品牌，争取高附加值。于是，一个草根小店的升级之路，就这样萌芽了。一语点醒梦中人品牌谁都想做，问题是怎么做？李明依然迷茫，明知道前途一片光明，却无从下手。这时候，在派代电商学院的总裁班上，一个品牌专家的演讲，一下子让李明开窍了。这个人就是吕曦，沉浸品牌营销届十年多，最近两年又做了多个互联网品牌的传播案例。吕曦的品牌三段论是这样的：第一步：选择价值。消费者的需求是各种各样的，你不可能全部满足，选择一个你想做的方向。第二步：提供价值。为了做到你选择的价值，你需要做什么工作？你怎么才能提供这个价值。第三步：传播价值。把自己的品牌理想传播出去，被更多的消费者接受。李明听完这个思路，一下子茅塞顿开。知道自己的升级之路该怎么走了。草根电商，三步完成升级李明几乎就是按照这个三段论，开展了一场升级之旅。选择价值：自己所在眼镜(太阳镜、时尚镜框)领域，在淘宝天猫上，更多的售价是在几十块钱，贵一点的在七八十。这一领域竞争很激烈了，虽然他们有货源优势，但卖几十块钱的眼镜，没有出路，音米必须往高端走，就像瑞士手表打败日本石英表一样，把手表变成饰品而不只是时钟，李明要把音米变成时尚领域的代表，而不只是一个功能性的眼镜。他抓住眼镜时尚化的特点，跟淘宝杂牌相比，我是时尚的，跟线下相比，我是高性价比的。简单说，就是高时尚低价格。问题是，专门做一个时尚眼镜的品牌，未来有出路吗？市场空间足够大吗？虽然一些时尚潮人是目标客户，但这个领域也太窄了。其实不是，美国有一个同样定位的品牌叫Waibypark，仅在线上做了一年，就融资一亿美金了，李明决定把这个企业作为榜样。日本也有一个类似的品牌，叫Jins，但是只走线下店。而国内，无论线上还是线下，还没有比较强的品牌，这是音米的机会。一个品类里面，若是没有特别强势特别知名的品牌，比如眼镜领域、母婴用品领域，都存在着做细分知名品牌的机会，而家电、IT、化妆品，则困难的多。所以，李明的选择价值，正好切中了这个机会。但是，对这个选择，他也并非一直都自信。一次，鬼脚七去他办公室聊天，他说，自己现在避开了淘宝上的核心价格带，但是心里也没底，不知道能不能成功。鬼脚七一句话又让他豁然开朗：如果你能看未来一两年，你周围全是对手；如果你能看三四年，你发现对手只有几个；如果你能看五六年以后，你会发现你没有对手。所以选择了，就坚持下去。提供价值：当然不只是简单的提高价格，没有新的设计，没有好的材料，仅仅是原来的产品，你提高价格了，谁买啊？所以，音米必须在设计、质量、选品、包装、展示、描述等等方面，焕然一新。比如设计，一定要做一些别人没有的款式，荧光绿、底色花纹、新材质TR90等等，从各个角度创造差异化。质量方面，尽管有浙江家族的工厂，但他们还是舍近求远，不会因为有优质的货源就依托优势，而是开拓新供应商，因为很多新款式，国内的工厂做不了，技术工艺不够，必须是瑞士的原材料，韩国的工艺才能做的出来，尽管沟通费劲，但还是要做。即便如此，韩国的工艺仍然会出现40%的瑕疵率，这40%就会被退回，连韩国供应商都抱怨，我们给欧美日本的供货都没有这么严格过。但是李明认为，你给消费者的东西是好是坏，他们是能够感知的，感知质量很重要，既然要做品牌，既然比别人售价高，那就必须严格标准。这么严格的标准，供应商不陪你玩怎么办？何况电商都是小批量多款式(跟韩都衣舍一样，这是电商的基本要求)，还要快速送货，这事儿也忒多了。李明说，的确，这个过程很艰难，现在二三十家供应商，是用一到两年的时间才筛选累积出来的。当初也是不自信，找不到合作的工厂，他在派代电商学院的总裁班上遇到韩都衣舍CEO赵迎光，赵也是这个总裁班的讲师，李明很迷惑的问他，这个供应商的问题怎么解决啊？赵迎光说，你跟工厂谈梦想。李明差点哭了，工厂是最实际的，谈梦想有什么用？赵迎光说，有用，你要坚持不懈的谈工业革命谈互联网大趋势，谈消费变革，谈自己的品牌梦想。一定能找到的。(赵迎光自己就是花了一年多的时间，整合了供应链，建立了几十家合作工厂。)你别说，还真让赵迎光说对了，还真就找到了，李明发现，还真就有工厂是有梦想能跟自己合拍的，这二三十家工厂，还真就找到了。当然，不是只靠梦想，他们愿意给供应商加价，会拿出数据分析，你看，你上次给我的一千副眼镜中，瑕疵率20%，我给你提价10%，能否把瑕疵率降到3%？就这样，梦想+萝卜，李明完成了自己提供价值的能力。传播价值：这正是李明目前正在做的，但是还没有思考成熟要如何操作，品牌就是故事，要有故事才行，他给音米的口号是勇敢的青春，怎样诠释勇敢，如何理解青春，这些都要用故事展现，不能说教。但是，这一步，李明还在探讨。逃离平均客单价经过这三步，音米的客单价从原来的70多提高到170，甚至180，成功逃离了淘宝平均客单价的红海，销量从去年的500万，提高到今年的2000多万，今年的双十一销量，也是去年的七倍。一堂派代电商总裁班，两年的摸索，三段品牌论，四倍的销量增长，李明仿佛从黑暗中爬了出来，少走了很多弯路，也不再是以前那个迷茫小子，现在也可以追古溯今从第一次工业革命谈到互联网对于传统零售的革命性影响究竟在哪儿，也明白了互联网思维改造传统行业的思路，眼界也早已关注到同品类的国际情况，也有了线下资源整合的思路了。这位86年的淘宝创业家在完成了升级之后，已经开始成熟了，他对近日最火爆的双十一活动，也有独特的视角：当日销售额与全年销量占比。很多大品牌，一天销量几个亿，那算一下占到全年销量的多少？若是占到30%、40%，甚至一半，这意味着什么？意味着这个品牌平时364天的销售很差劲，不打折就卖不动，意味着这个品牌在消费者的心里正在贬值。音米就没有，平时几乎不打折，而双十一的销量也才占到全年销量的5%，这才是成熟的品牌，这才证明了音米作为纯粹的网络品牌，已经升级成功。这两年，淘宝上正在流行一股升级潮流，不只是音米，有一家做枕头的天猫店铺，原来只是跟随行业潮流做50到80元的枕头，但从去年开始，他们把客单价提高到500，高端产品1400元，当然升级的过程也伴随着产业链的提升，类目排名从原来的第七升到第三。同样的例子，还有包文青，星光聚CEO，派代电商学院的知名讲师，他包装了一个女鞋品牌，也从平均客单价的范畴中跳出来，涨了两三倍。网络的土壤中，可以培育出相对高端的品牌了，包文青就说，女鞋在800元以上的，就有几十亿的市场，这几十亿即便有一百个品牌去分，每个品牌也能分得不少的份额。这就是草根电商升级的机会，就跟五年前有货就能卖一样，草根电商在这个节点上，早一天完成升级，就早一点占据更高的位势，等到站稳了高端之后，回头扫荡低端市场或者延伸到线下市场，都拥有更广阔的的纵深空间。联想到最近正在闹得沸沸扬扬的淘宝小卖家暴动事件，草根电商的升级显得越来越迫切，马云在做这件事的时候，对中小卖家一定有恨铁不成钢的情感在其中，如果三年来，每一次调整都牵动了你的生存，那就证明你在这个市场上，既没有进步，也不太重要！这个时候，你再哭诉中小卖家的生存艰难换取同情，是不会凑效的，只会被认为是历史车轮下的那块小石头。等到你升级成大石头的时候，车轮自然会绕开你。草根电商须知道：你若不升级，没有人替你升级。

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