分析：电商造节频繁低价噱头或致战争再起

面对铺天盖地的折扣攻势，很少有人能不心动，于是纷纷加入人堆，买下一批不一定最需要的东西，说服自己的理由只有一个难得这么便宜！真的便宜了吗？君不见，先抬价再降价者众，天天如此便宜者众。赶上物流大塞车，等个十天半月，还不如不买。坑爹的‘双11’快递，快‘双12’还木有送到，最近不想再淘宝了，感觉不会再爱了。网购达人小聂在微博上感叹。12月12日因为谐音要爱要爱，正被网友们操办成又一个情人节。聂小姐的郁闷引来不少网友的同情：快件再不来，就不会再爱了吧？-收货包裹还在路上坑爹的双11快递，快双12还木有送到，最近不想再淘宝了，感觉不会再爱了。网购达人小聂在微博上感叹。她告诉记者，双11她网购了20多件物品，其中还有一个定制的鞋柜。随后的一星期之内，其他物品都基本收到了，唯独这个鞋柜迟迟没有发货，卖家表示工厂来不及生产因此要拖一拖。好不容易在11月底买家终于发货了，但根据物流追踪记录，这个快件在发货地山东一躺就是5天，直到截稿时聂小姐还未收到货物。太坑爹了，之前有申请过退货，但卖家说他们已经发货了，让我等两天，还给我延长了收货的时间。忙于工作的小聂便没太管这事，直到昨天同事说马上双12了，她这才发现，柜子仍然没有收到。然而都等了快一个月了，现在再要退货，张小姐又觉得不值。12月12日因为谐音要爱要爱，正被网友们操办成又一个情人节。聂小姐的郁闷引来不少网友的同情：快件再不来，就不会再爱了吧？而余小姐的双11网购经历还算正常，抢购的某品牌吸顶灯准时送达，可说好的发票却一拖再拖，至今未见踪影，余小姐反复与店小二沟通催促，店小二无奈表示太忙了，发票这种小事情要慢慢来。更让余小姐郁闷的是，在双11过去近一个月的时间内，她购买的这款吸顶灯始终维持在双11的价格上，雷打不动。爆棚抢的，搞了半天平时都是这个价啊。另一些网购达人则更悲剧，买来的货品有问题要退换货，可是个技术活。拍照取证沟通发快递，一个都不少。真是耗费了不少精力。田女士说道。而不少快递员也表示，双11后退换货件特别多。又是退货的啊？快递员小王这几天去客户那取的件中，有一半都是退货件。他说，有个女士一次退了三四件，还有位女士连续退了三天的件，现在一接电话都忍不住问了句，姐，又是退件吗？多家快递公司称，现在快递员每天得分一半精力给退货件，粗略统计，目前每天的退件量是平时的70%，而双11后那一周退件量高达平时的两倍。一快递公司的经理称，现在退件主要都是卖家错峰发的件，因到件时间相对晚一些，所以导致了双11后20余天出现集中退件现象。双11忙派件，最近忙退件、眼看着双12就来了，这个冬天指定是不得闲了。国家邮政局最新统计数据显示，今年11月11日至16日双11期间，全国快递业务总量为3.46亿件，比去年双11同期增长73%。快件单日最高业务量出现在11月13日，为6517万件，比去年同比增长85%。根据国家邮政局信息系统监测以及派赴华北、华东、西北、西南等地的旺季督导检查组反馈的情况，11月16日、17日双休日期间，各快递企业坚持不间断运营，除机关单位部分快件因休息日无人签收暂存网点外，其余快件派送基本正常，没有大面积积压。国家局要求各地邮政管理部门按照旺季工作预案扎实推进，重点抓好安全运行的监测、监控和申诉工作，督促企业做好投诉处理工作，及时妥善处理消费者反映的服务问题。-卖家造就万能概念记者注意到，去年双12的主题是不一样的淘，很多小而美的卖家因此崭露头角。今年强调创新和体验的淘宝双12将主题定格在万能。淘宝的‘万能’是卖家造就的‘万能’。淘宝网总裁张宇近日在淘宝1212沟通会上表示，淘宝提供数据、工具，使卖家有更多的渠道能够触达他们的潜在用户，得到公平的呈现机会。淘宝网通过官方微博公布，其1212活动主推万能概念，将会有几百万家店铺参与，提供上千万特色商品和服务，其中最大的亮点是推出二手商品页面，招呼‘剁手党’一键转卖家里的各种压箱底，清空旧物。据统计，从11月18日上线至11月20日上午10点，剁手党们已在活动中上传了超过40万件商品，其中不乏在电商促销大战中非理性买下的众多战利品。败起家来首当其冲的女性，转卖也同样积极，参与活动的用户中66.9%为女性，是参与男性的2倍多。记者发现，淘宝二手除了一键转卖之外，还设置了数码回收功能，由4家专业的回收商来支持，可回收手机、平板电脑、笔记本电脑这三类需求最大的数码产品。淘宝贡献流量，天猫收割现金的商业模式能否让淘宝网的中小卖家得到真正的成长？对此，淘宝网总裁张宇表示，双11要交易额，双12则要更多的卖家在这个平台上找到生存方式。淘宝双12还被老厂长马云赋予了深一层含义。马云日前在来往名为江湖情的扎堆中表示，淘宝1212年终盛典是阿里巴巴贯彻支持发展100万个年销售过100万元的特色淘宝店战略中的重要行动。目前，淘宝上注册的卖家数已超过700万家。淘宝平台如何承载超过数百万卖家的生存和发展，如何能让卖家得到更多曝光机会，集中化的流量分配已不足以推动这个庞大的系统。在大数据的支撑下，淘宝正开辟一条新路。在本次双12活动中，淘宝将力推购物车定向营销，并且把店铺红包、商品优惠券、秒杀等工具都免费开放给卖家使用。值得一提的是，对于皇冠级的大卖家，或者是星级的小卖家，这个工具同样有效。除购物车营销之外，张宇透露，此次双12，淘宝将根据不同的人群需求，在28个分会场中再划分出200多个购物场景，从不同人群的个性化需求出发，对上千万商品和服务进行归类，缩短用户逛的路径。同时，淘宝会在购物的各个环节中推出预测功能，根据用户的收藏夹、购物种类、搜索记录、浏览记录、相似推荐等，为消费者量身定制购物清单，甚至买过同类型产品的人还买别的什么，也会成为预测的一个根据。淘宝真的万能吗？双11有上万款商品当晚被疯抢下架，好多想买的商品没买到，太可惜了，双12一定不能再错过了。网购达人陆小姐掩饰不住对双12的期待，准备把双11的遗憾弥补回来。不过，她也表示，如果价格没有原先料想的那么实惠，她还是不会购买。‘双11’有些商品已经买亏了，这次一定要擦亮眼睛。陆小姐提醒道。电商搞活动，我们当然乐意了啊！尽管双11已经过去许久，在做婴儿玩具网店的刘小姐，这两天依旧繁忙。双11的货，我上周才刚刚发完。刘小姐介绍，要不是网购的兴起，仅靠实体店经营，估计很多都难以盈利。不过，刘小姐表示，以往网上促销方式没有今年这般密集；而太过密集的网络促销，他们也是喜忧参半。刘小姐表示，双11确实让天猫店和大部分的淘宝店主都赚到了钱，然而双11刚过，双12就跟上，他们感觉网友的购买热情，会大大减弱。部分淘宝店主也向记者反映，截至目前，顾客购物欲并没有预期中的火爆。-淘宝转向期许练兵或许，马云对于双12的期许并非在于成交额，更为重要的是，面对腾讯(466.2, 3.80, 0.82%,实时行情)微信的步步紧逼，双12很可能成为淘宝转向无线端的一次练兵。与过去两年不同，今年的双12，淘宝将引导用户使用手机淘宝客户端。最新数据显示，手机淘宝累计用户数已突破4亿。在刚刚过去的双11购物狂欢节，手机淘宝单日成交额达53.5亿元。从目前公开的信息来看，此次双12，淘宝几乎把所有计划、资源、产品创新、用户激励，全都指向手机淘宝所在的小小屏幕。11月26日开始，淘宝将派发总额3亿元的现金红包，其中大部分红包只能通过手机淘宝领取。同时，来往也为用户准备了巨额新用户红包、分享免单红包等。淘宝在双12前夕推出手机扫码购服务。自11月26日开始，所有淘宝网商品的详情页面都会有一个商品专属二维码，用户通过手机淘宝客户端的扫码功能扫一扫，能将商品导入到手机中，继续完成浏览、支付、分享等购物流程。为了鼓励用户体验和使用这项新服务，手机淘宝投入了超过1亿元的现金红包。关于秒杀活动，阿里巴巴无线事业部总监尚文介绍，今年双12，只有使用手机淘宝客户端，用户才能参与商品秒杀活动。此外，双12活动期间，手机淘宝客户端的公众账号平台微淘将成为连接商家与消费者的桥梁。微淘11月1日开放公测，目前账号总数超过114万个，保持平均每天2万个新账号的增长速度。淘宝网借此次双12力推手机淘宝客户端，与阿里巴巴今年提出的Allin无线计划相符。为了更好服务双12，手机淘宝上线新版客户端，除了有根据用户习惯对流量进行控制的功能以外，还拥有语音购物、本地生活圈、有好货等创新功能。同时，新版还对购物车、我的淘宝等原有功能进行优化。淘宝双12，将是阿里巴巴在无线战场上的一次公开亮相和检阅。-电商混战继续进行与双11一样，双12将不会是淘宝网的独角戏，而是又一场电商大混战。几周前，王小姐发现自己常逛的几家网店，纷纷开始打出双12促销优惠宣传，不少写字楼和社区的移动视频广告也开始播放双12的广告。‘双11’的时候想买的都买差不多了，而且需要换货的商品至今还没收全呢，‘双12’没什么想法了。王小姐告诉记者。不热衷于此次双12的还有市民纪先生：往年‘双12’都没有‘双11’的促销力度大，估计今年也是一样。记者了解到，目前，淘宝、苏宁、易讯等电商平台都已启动了今年双12的预热活动。此外，苏宁易购还大举进军旅游市场，推出了完美出行提前预订活动，酒店和旅游景点门票都享受超值优惠。对消费者来说，电商是否推出花样百出的促销活动并不重要，重要的是能否获得更实惠的购买价格、更优质的购物体验和更全面的商品种类。虽然自上月淘宝网率先公布双12促销玩法后，其它电商一度反应冷淡。与阿里的高调造势相比，其死对头京东商城眼下仍然很淡定，记者登录京东页面，并没有非常明显的双12促销内容。不过昨日有服装供货商透露，当当网(8.65, -0.44, -4.84%)备战双12已经进入倒计时，并要求供货商备货量不低于双11，促销力度将可能与双11持平。这也是国内知名B2C电商首次传出确定参战双12。从目前的消息来看，主流B2C电商均在或明或暗备战双12，其中苏宁有望在双12引爆家电大战，而京东则将联合JEEP牧马人龙腾典藏版在双12当天首发。据透露，针对网商家的货源单一、假货现象以及促销时间集中等问题，当当网双12促销将主打低价、精品和促销周期长，其中当当网双12促销将为期一周，自12月10日开始，到12月16日结束。有供货商还透露当当网备战双12的诸多细节，比如，面对双12期间可能的极端恶劣天气，当当网将成立物流应急处理小组，以应对双12网购高峰期的物流应急处置。据悉，恶劣天气包括降雪、降温、大风、雾霾等影响物流配送的天气状况，当当网将对天气状况进行评估，对物流做灵活处置，机动安排增加运力及延迟送货通知等。汽车网站对双12也都很有想法。在尝到双11电商盛宴的甜头后，垂直类汽车网站易车网(28.54, 0.12, 0.42%)近日宣布，将入驻淘宝并于12月12日打造跨平台网上汽车节，欲采用直接入驻的形式享受流量洼地之利。记者发现，这不仅是易车网首次与淘宝合作，同时也是垂直类汽车网站首次在双12在淘宝谋发展。据了解，创立于2000年的易车网为一家汽车导购平台，通过对媒体平台、产品平台和互动平台这三大平台的全面整合，实现对汽车消费全过程的覆盖。在刚刚过去的双11，易车惠第三季大团购达到90466个总订单量，订单额超过117亿元。今年易车网计划在9月9日~12月12日期间为用户提供3500万元用户补贴费用，活动覆盖全国341个城市，共吸引123个主流汽车品牌的633个热销车型、4424个车款参与活动、8229家经销商参与合作。易车网市场部相关人士向媒体透露，易车网为备战淘宝双12将在淘宝平台上开设一家店铺。在双12汽车节活动上，易车网和淘宝将拿出重磅资源进行市场营销，并从PC端新型搜索到移动端LBS等展开多种尝试。-旅游电商更有激情与综合电商平台相比，旅游等专业电商平台对双12显得更有激情。携程、艺龙等OTA开始巨资炮制双12旅游节。携程高级副总裁汤澜透露，携程将投入5亿元进行为期一个月的双12促销，艺龙则打出零利润旗号。与以往和酒店等供应商一起让利不同，此次携程打造双12并没有与供应商有太多沟通，而是由携程自身支出所有营销成本。汤澜透露，包括广告、代言人、机票、酒店、景点等各类板块的让利、支出，携程为双12促销需埋单约5亿元。这不是新一轮价格战，价格战一直存在，双12仅是其中一部分。从去年三季度到今年三季度，携程耗资约15亿元投入促销。汤澜表示。有资料显示，以往携程每年投入在营销上的费用为2亿~3亿元，去年进入价格战后，携程董事会此前还同意给出最高5亿美元的授信。这似乎给携程持续烧钱的资本。同样不惜代价的还有携程的老对手艺龙，艺龙高层这几天正紧张地制定12月促销计划。艺龙相关人员告诉记者，其主打低价酒店，并分为PC端和无线端渠道，前者让利90%，而无线端几乎以零利润返现金促销。此外，锦江电商、芒果等也于日前加入后双11促销，以现金折扣、现金优惠券等方式吸引眼球。业界指出，牺牲利润的背后是越来越多中小型OTA争夺市场份额的压力让业者必须以价格战最大程度挽留客源，保自身份额。低价战后遗症是各商家利润有不同幅度下滑，携程(46.74, -0.65, -1.37%)2012年净利润7.14亿元，同比下滑34%。艺龙(17.51, 0.20, 1.16%)2013财年三季度净亏损为5040万元，比去年同期3310万元有扩大。近期，携程发行约8亿美元可转换债券，该笔募集的现金储备，重要的用途之一就是其未来无线端营销的资本需求。大家都在价格战，若你不参与则份额马上会减少。携程一年投入这么多钱才保住占据半壁江山的地位，若其放弃价格战，估计其市场份额得减少约10%。其他各类中小OTA的崛起也开始分流大量客源。劲旅资讯总经理魏长仁分析，携程有数亿美元资金做后盾，必须将价格战打到底以保江湖地位，且不少优惠也是有条件的，比如秒杀并非人人可得，加上双12临近春节旅游旺季，携程这笔营销不亏。艾瑞咨询数据显示，2012年酒店OTA渠道间夜量占比中，携程以48.9%的市场份额排名第一，艺龙以23.5%占比排第二，而其他OTA规模则远小于前两者，排名第三的号码百事通市场份额占比7.7%，同程仅有4.5%，12580为4.3%，芒果为3%，其他企业共占比4.9%。但经过约一年的价格战，2013年第三季度OTA市场份额占比中，携程依旧占比48.9%，艺龙则大幅缩水至9.5%，同程后来居上占6.3%，芒果落到1.7%。-电商造节还是遭劫从双11开始，电商和消费者就集体打了鸡血似的，不断达到兴奋点。疯狂抢购使电商、银行系统几近崩溃，快递持续爆仓。面对铺天盖地的折扣攻势，很少有人能不心动，于是纷纷加入人堆，买下一批不一定最需要的东西，说服自己的理由只有一个难得这么便宜！真的便宜了吗？君不见，先抬价再降价者众，天天如此便宜者众。赶上物流大塞车，等个十天半月，还不如不买。业内人士指出，电商企业通过造节促销，从社会学的角度来说，和社会上普遍的商家热衷于借助一些所谓的节日来进行某种商业促销活动是密切相关的。从经济角度来看，消费、投资和出口是拉动经济发展的三驾马车，电商这种造节促销方式客观上确实能够促进、刺激网络购物的需求，也能部分拉动电子商务的发展，从经济成长的角度来说也是好事。然而，成功营销不应仅仅是追求节点销售量，这种简单营销模式对于商家来说往往得不偿失。造节促销对电商企业的综合服务能力是一种挑战，如平台商的自律意识、诚信意识以及物流和售后服务产业链的整合等。双11促销就给网购留下了不少的后遗症。除了价格存在水分、热门商品缺货等问题外，由于物流配送压力激增，一些消费者抢购的折扣商品迟迟未能发货，退货和投诉数量居高不下。经过几轮促销洗礼的消费者，也变得越来越理性，逐渐告别冲动消费。这也督促商家创新营销方式，做实服务，不能简单地靠抬价或造节来创造消费热点。当前，商家要造节造得圆满，就要真正从消费者的需求出发，多方位考虑，打造品牌，构建合理消费文化。(来源：《新闻晚报》)

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