实战：深入剖析淘宝直通车关键词 走出关键词误区

面对如此竞争激烈的电商环境，各位开淘宝店的亲想要有个立足之地，都使尽浑身解数做各种途径的推广，其中开直通车的占据绝大多数。开淘宝直通车的人很多，烧钱的也很多，心疼直通车车费的人更多，真所谓是几家欢乐几家愁，很多天猫淘宝直通车掌柜都迷茫在关键词，迷茫在到底需要设置多少价格，直通车关键词如何出价才能更省钱？其实设置关键词是为了让买家搜索到宝贝，关键词价格的设置是为了得到更多的流量，所以关键词是直通车的根本，只有真正了解了关键词才能走出成功的第一步，掌柜们需要更多关注的是直通车关键词。很多开车最大的误区就是对关键词这块没有深入进去。很多人投放关键词都是东拼西凑，盲目的追求效果，却忽略了最基础的东西，万丈高楼平地起。首先合理的直通车出价是以保证利润为前提要素，很多小卖家苦恼到底关键词开始要出价多少合适，这里我们就以流量价值的角度来分析我们的出价。一丶关键词的出价 以流量价值观出价要考虑到一个店铺需要引入多少流量，我们先来学习一个新名词：流量价值流量价值：利润/访问量，这是根据掌柜的实际情况来计算的。利润：可以是整个店铺的利润，也可以是单个宝贝的利润。访问量：可以用整个店铺的访问量，也可以用单个宝贝的访问量；流量价值算出来以后，只要您的关键词出价小于这个值，相对而言一般情况下流量越多，你赚的就越多。比如：一个宝贝的过去一段时间总流量是2000，这段时间成交了40笔，每笔成交的利润是40元。那么每笔成交需要50个流量来支撑，每个流量平均带来40/500.8的利润。也就是这个宝贝设置的关键词只要小于0.8，那么流量越多，你赚的就越多。从上面的公式我们可以看出，流量价值在0.8元，从而只要店主的直通车平均点击量在0.8元以下比较合适从而不会亏本，但事实真的是这样吗?其实也有例外，新品推广丶初期推广以及品牌推广不在这个价值公式范畴之内。新品推广前期的投入是必须的，只有不断的积累人气和优化关键词质量得分，在销售的旺季才能达到理想的销售数据，而从达到利润。而前期积累的数据(例如当季就推广下季产品)对直通车的质量得分也会有一定的提高。质量得分提高了，相应同等的出价关键词的实际扣费也才会更低。初期推广必然没有效果，一般中小卖家通过直通车推广的产品前三天为造势期，所以这时候需要做的就是去关注点击转化率和收藏率，从而优化宝贝与关键词，以便以合理的价格引入更多的流量从而转化更多的成交。品牌推广是以品牌为出发点，其推广的价值本身在于品牌而非在产品，所以出价的高低以店主的实际情况为准。我们都知道直通车是一个引流的工具而不是一个保证成交的工具，因为资金因素中小卖家的关键词排名往往靠后，而这时引入的流量往往也不是最优质的，同时宝贝的价格，描述，信誉度等等也多影响客户对产品的下单。随着流量的增加，客户转化率也会随之下降百分比，所以合理上浮每笔成交所需要的UV比也是必要的，同时也还有退款比例的因素影响。但究竟要上浮多少才能算出流量价值? 这个只有靠在平时对自己产品相关信息的熟识及关键词的优化而定。二 全方位获取关键词 关键词的分类关于关键词的获取未免各位看客的疲劳，小孩在此篇就不多说了，可以查看以前的一篇关于选词的帖子http://bbs.paidai.com/topic/179901说下关键词的分类，按照词的种类，我们可以将关键词分为宽泛词和精准词两大类。宽泛词：多指购买目的不是很明确，可能只是属于逛逛的阶段，就像我们在不知道买什么东西的时候去逛街一样，到处走走看看，无目的性的。宽泛词中的三个小分类：广泛词丶通用词丶属性词1.广泛词比如：如女装丶男装丶内衣等等这类词，大而泛的词。广泛词的特点很明显，不能明确的表明该宝贝的准确属性，但是特点在于流量巨大。通常搜索广泛词的用户主要表现在，购买目的不明确或者有明确的购买意向，只是查看市场中某一个款式比如，韩版对比市场。这样的客户表现在，有购买意向，但是跳失率高。因此，对于客户了解越深入就越能掌握市场趋势。不过，我们还是要考虑直通车带来的本质效果。这样词，自然费用相当的不菲，这样的词，没有能力优化到10分的童鞋，就放弃吧。或者放到后面几页，也会带来一部分流量不过转换率很低了。2.通用词：如包邮丶特价丶秒杀等等这类词，很多店铺都在用的词。目的给消费者一种优惠感，增加客户的点击欲望，觉得错过不买就亏了的感觉。3.属性词：如女装，我们投放的宝贝是连衣裙，我们整理出来客户关心的几个因素以及产品本身属性所构成的词。比如，韩版，纯棉，雪纺，这样表现产品准确属性的词称之为产品属性词，通常点击这样词的用户，有明确的购物意图。因此，我们的用户分析这时候就显得尤为重要了。这时候，你会得到一个新的词表，属性词表。这类词表转换率比较高，同时也是考验你数据分析技术的词表了。精准词：购买目的很明确，属于选择阶段，像红色T恤男丶iPhone苹果手机白色等等这类词。这个就像我们去超市买东西一样，知道自己所要购买的东西，直接会走到相应货架选择购买。作为宽泛词和精准词都是有流量高低之分，而流量影响因素有是否当前流行丶是否是该商品的旺季等等，我们将关键词加入流量因素后，可以将关键词又分为以下四类，如图：高流量宽泛词：引流量的关键词，主推宝贝引流量。观察关键词一段时间带来的点击量丶展现量丶点击率，如果设置的人数比较多，价格比较高，那么根据流量价值计算，可以将这部分词的出价控制在流量价值范围之内，争取一定设置，保证不亏本即可。举例：比如女装丶男装丶包邮丶秒杀丶13新款丶外贸丶清仓等；低流量宽泛词：考虑关键词与宝贝的相关程度。这类词如果与宝贝相符，那么可以投放，用来引流量，优化排位控制在第一页；举例：比如组装丶准妈妈丶欧美丶简约丶欧美女等；高流量精准词：精准词质量比较好，能够保证效果，如果是高流量的词，一定重点关注，展现量丶点击率丶质量得分都尽量提升，也可适当提高出价等；举例：长外套女春秋韩版，苹果手机四代小白；低流量精准词：确保排名，控制在第一页前几位。举例：钟表 客厅欧式银色，红色小熊T恤女。三关键词的匹配首先说一下匹配方式有哪几种：一丶广泛匹配，举例说明：英伦中筒马丁靴这个关键词，如果你给他设置的是广泛匹配，那么有人搜索任意一个关键词英伦中筒马丁靴的时候你的产品都会出现，搜索英伦马丁靴中筒马丁靴你的产品也会出现，但是排名就并不确定了。二丶中心词匹配方式：拿英伦马丁靴这个关键词来举例，如果你添加了这个关键词并且设置的是中心词匹配，那么当买家只要搜索的关键词里面包含设置的这个关键词即英伦马丁靴这个词，你的产品都会出现，如中筒英伦马丁靴英伦马丁靴真皮英伦马丁靴秋冬......但是排名并不确定。关键词的顺序倒换不会对关键词造成影响。比如英伦马丁靴和马丁靴英伦，在直通车里面这两个关键词都是一样的效果。三丶精准匹配：这个很好理解，拿中筒马丁靴这个关键词来举例，你设置这个关键词为精准匹配，那么买家必须搜索中筒马丁靴的时候你的产品才会出现，多一个字和少一个字都不会出现。顺序颠倒没影响，这个时候你的排名是确定的。选择合适的匹配方式有利于直通车的排名位置，在直通车后台可以查看直通车关键词的排名，进入关键词页面的时候，你点击你的关键词，会出来以下的界面，截图：在我用红线标注的地方是线上推广排名的一个按钮，点击这个按钮，出来以下截图：左侧栏是你直通车单品推广的排名，右侧是你店铺推广的排名。蓝色标题都是其他卖家的，红色的字体显示的就是你的标题。排位就是显示的那个数字，这个就是看关键词的排名。首先，你通过后台看关键词排名的时候，系统是按照精准匹配的方式来查看排名的。什么意思呢？也就是说，如果你设置一个关键词英伦马丁靴为中心词匹配，虽然是中心词匹配，那么当你去查询排名的时候比如说是排在第三位，我上面讲到过英伦马丁靴设置成中心词匹配的时候，买家搜索中筒英伦马丁靴的时候你的产品也会出现，但是排名不确定，中筒英伦马丁靴这个关键词既然是英伦马丁靴这个词中心词匹配出来的其他词，那么他的权重也就会比英伦马丁靴这个词的权重小些。再一个原因就是，有的人肯定也会设置一个词是中筒英伦马丁靴这个词为中心词匹配，那么他在调整排名的时候想卡在第一位，然后当买家搜索中筒英伦马丁靴的时候他的是在第一位，那么你的肯定是靠后的。虽然你的关键词也会匹配出去，但是匹配出去的这个词你没有做出明确的排名，这个时候淘宝系统就会先优先选取已经设置中筒英伦马丁靴这些词的这部分商家先进行排名，如果你也想让你的中心词匹配的关键词匹配出去关键词排名尽量靠前的话，办法就是要对这个词加价足够高，或者这个关键词的权重足够高，这个时候才有可能让匹配出去的词尽量的排名靠前。至于精准匹配方式的关键词，这个时候排名就确定了，因为你从后台查看排名的时候，正好后台也是按照精准匹配方式来查询这个关键词的排名，买家也只能搜索和这个设置成精准匹配的词相吻合的词的时候才能出现你的产品，搜索这个词扩展出去的词是不会出现你的产品，除非你设置了这个词的扩展词。所以说精准匹配的词，从后台看到的排名也就是正常的这个词在搜索结果页的排名。四 关键词的优化1丶找到有点击词，重点关注所有有点击词的展现量丶点击量丶点击率。查看直通车关键词报表，根据你的时间，确定时间段，选择点击量不为0的关键词进行下载，得到账户中所有有点击的关键词。2丶按照展现量进行降序排列，将有点击词进行优化。3丶具体优化方法(1)展现高点击率高分析：展现好，点击率高，这种词属于账户中的优质词。优化方向：如这部分词出价较高，可参考推广宝贝的转化情况，如转化率较好，可以维持现状或根据推广时间，加大推广力度；如转化率不好，可以将关键词匹配到其它转化率高的宝贝上；如出价不高，可以根据你的利润，适当提升价格，可以查看平均出价的水平，基本出价在平均偏上一些，获得更多点击。(2)展现高点击率低分析：这类词点击率较低，有足够的展现却无法获得点击，争取获得更多的点击。优化方向：先确认关键词是否与宝贝相关。如相关，则关注推广创意，即标题和图片；如不相关，建议再持续关注一段时间。(另外，关注质量得分，可能质量得分低，出价较高，能够获得展现，但是由于宝贝相关性不高，导致点击不多，这种情况建议更换词或降低出价)(3)展现低丶出价高分析：展现量低，出价高。要争取更大的展现量，根据质量得分优化。优化方向：如质量得分高，代表相关性可以，可持续关注；如质量得分低，查看词与宝贝的匹配度，如匹配，则优化推广创意；不匹配，则再观测一段时间看效果，如效果不好，则替换新词。(4)展现低出价低分析：展现量低，出价低，根据关键词点击率与宝贝相关性优化。优化方向：关注点击率，如点击率高于关键词点击率，则这部分词保持不动；如点击率低于关键词点击率，则考虑相关性，如相关性好，可以考虑提升出价，如相关性不好，则可以替换关键词。上面讲了一些关于关键词的出价丶分类以及优化方面的内容，目的无非就是让每位开车的卖家都要更深入的了解关键词，许多开车的派友都在喊，哎呀，我开直通车费了我好多钱，就是不见效果，这坑爹啊！其实不是坑爹，只因你没认清关键词，没做好直通车关键词优化，费钱不说，还浪费时间跟精力呢。直通车作为一个精准营销的工具，其核心都是围绕关键词来展开的，所以必须对关键词有深入的了解之后才能把握好直通车的方向，正确平稳快速的行驶在车道上。

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