分析：汽车之家能上市，击中汽车电商哪些点
作者：admin 发表时间：2020-11-29 浏览：23 海淘人物
昨晚，汽车之家在美国纽约证券交易所上市，股票交易代码为ATHM。汽车之家开盘价30.16美元，较17美元的发行价上涨77.4%，以开盘价计算汽车之家市值达到31.7亿美元。而在此之前，汽车之家的线上卖车已经让汽车之家一亮，而汽车电商这件事也逐渐成为众人关注的热点。事实上，汽车之家、易车、微博、聚划算、天猫等网站，在最近一两年都先后尝试了网络售车，并且取得了相当惊人的成绩。其中，以汽车之家为代表的垂直网站的发起力量的确令人惊叹。对他们而言，通过垂直网站是否开启了一种全新的电商模式？而对于汽车电商模式，我们应当如何去理解它？它是否对传统汽车销售形态产生冲击？我们先来给汽车电商这件事定个性，汽车产业链比传统消费品复杂得多，汽车销售的本地化属性非常强，厂商和经销商在各个地区的销售策略、各地区销售的车型、同款车的定价和促销体系等都大相径庭，这决定了汽车电商不可能像普通消费品那样，直接在线完成交易。在现有汽车销售体系下，电商更多的是在帮助厂商和经销商带来更多的销售线索，提高交易转化率，并且我们认为它非常有价值。那么，对于汽车垂直网站、用户、经销商、和厂商，汽车电商为产业链创造了哪些价值？垂直网站：更深的介入产业链汽车之家和易车是两家非常优秀的汽车垂直网站。过去，他们主要提供汽车销售的前端服务，为用户提供了包括资讯、评测、经销商位置和报价等选车导向的服务，为厂商提供品牌营销服务，为经销商带来销售线索，他们的服务止于此。而现在，他们尝试将服务更进一步，希望向汽车销售的后端延伸，尝试以合适的方式介入交易环节，从而在汽车交易的更多环节能够创造价值，汽车电商将是他们纵深化发展的第一步。汽车之家副总裁马刚认为，汽车之家具有双重身份，首先，汽车之家是一家互联网企业，其次，在汽车营销环节扮演了相当重要的作用。具体要营销环节，有前期的品牌构建、品牌推广，中期的吸引用户目标、锁定消费目标，后期的产生购车意向及达成交易。之前的汽车之家主要做前面的部分，后面将逐渐向下延伸。易车总裁邵京宁在中国汽车流通协年年会上透露，2014年易车将在广告宣传、潜客管理、销售转化、售后服务及二手车业务领域推出整套电商化解决方案,助力经销商电商化进程,预计提供超4500万新车销售线索，销售转化率提高至10%。用户：低价和信息透明汽车之家和两家网站在活动策划当中，和经销商、厂商提前约定了降价幅度，首先保证了低价促销的真实性；其次，对于首次购车的用户，线下购车难保销售人员不向你推荐各种附加服务，而线上订车，网站和经销商都有事先约定商品和服务的内容，信息相对透明，也帮助用户缩短了交易决策时间，提高了交易的便捷性。经销商：更多的交易线索和更高的转化率易车和汽车之家，大约占到在线汽车销售线索的一半，但并非分到了一半的汽车在线营销预算，原因是汽车数字营销，很大部分来自厂商主导下的品牌营销，除了汽车垂直网站外，门户网站、视频网站等都极大地分担了这类营销任务。为经销商带来销售线索，则是垂直网站所特有的价值。电商模式直击有购买意向的那部分人群，并通过预付定金、短信确认等方式，精准地锁定了有近期购车意向人群，大大提高了交易转化率。因此，以交易为导向的汽车电商，相对于厂商，经销商的参与程度可能更高。此外，我认为汽车电商，一种营销模式上的创新，经销商可以把节约下来的营销费用，以低价的形式回馈用户，让用户能够以更优惠的价格买到汽车，客观上促进了交易的达成。厂商：品牌营销的补充近百家厂商参与了汽车之家购车节和易车惠活动，覆盖了80%以上的汽车厂商，体现了厂商对参与汽车电商的热情，以及对线上营销的重视。当然，对于厂商，汽车电商更多是对自身品牌推广的补充。比如，Smart在微博、聚划算等平台上，先后尝试了闪购和团购，就是极典型的品牌导向的电商尝试。汽车之家副总裁马刚表示，厂商已经知道互联网是营销当中不可或缺的，但是重要到什么程度，大家是模糊的。主流的汽车厂商，已经从去年开始组建了数字营销部门，并且和市场部门平行，可以看出他们对在线营销非常重视，有的厂商对于互联网营销的理解和思考比我们还要深。总结：汽车电商尚存巨大机会汽车销售是一个商品+服务的销售模式，销售过程不能脱离原有销售和服务体系，因此不可能被完全电商化；汽车网站如果要在交易环节产生影响力，必须在商业模式上有所创新，并且不能影响客户，包括厂商和经销商的原有利益。这方面，汽车之家和易车接下来都有很多事情可以做，一旦有所突破，汽车网站的商业价值将远远超过现有广告+拉客流的市场，可以参考搜房卡模式的创新理解。因此，媒体优势更明显的汽车之家，在这个阶段相对竞争对手收获了更大价值。但流量≠用户，从大的趋势上来看，汽车网站的价值链，将逐渐向交易端倾斜，谁有能力完成交易闭环，谁才掌握了真实用户，潜在商业价值才更大。汽车之家和易车未来还有更大的挑战需要应对。总结来说，汽车垂直网站对于电商的尝试，是一种介入汽车交易方式上的尝试，目的是为线下实体店带来更多的销售线索和更高的转化率，短期内，不会对传统汽车销售模式产生特别大的冲击，相反，这将是传统汽车销售模式的补充，并一定程度上帮助他们提高了销售效率。从产业链的角度，用户、厂商、经销商对于汽车电商活动的参与程度非常高，体现了线上营销的重要性将越来越大，意味着汽车垂直网站可挖掘的潜在价值也不断提升。
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