【B2C案例】洋码头：海外代购电商样本

【编者按】今年年初，一名离职空姐多次携带从韩国免税店购买的化妆品入境而未申报，逃税113万余元，一审以走私普通罪判处有期徒刑11年，罚金50万元。而就在昨天，苏宁易购上线“全球购”业务，商品覆盖美国、欧洲部分国家地区数百个知名品牌，总计近千个SKU商品，项目就是与跨境购物网站“洋码头”共同合作推出。那洋码头到底是一家怎样模式，能够让苏宁易购愿意与之合作呢？海外代购的边界在哪里？这一行业又是否能够规模化？专注于海外代购的电商，切口虽小，但在深挖细分需求的路上，低调地生长着，并摸索出了自己的成长路径。以2009年成立的洋码头为例，目前它已经保持着每月15%的复合增长，销售规模从去年的千万级翻升了到了过亿级别，成为研究这类电商不容忽视的一个样本。洋码头的定位是一个电商平台服务的角色，本身不涉及具体的卖货，而是通过与海外零售商合作，对接到目标消费者。以其为中间介质的链条上，卖方的属性有两种，一种是个人买手，另一种是海外商家。目前，在洋码头网站上，80%的信息是体现商家的，买手信息只占了20%。洋码头联合创始人蔡华对此的解释是，这些入驻的商家本身在线下就是有零售资质的商户，相比个人买手，他们有资质做采购，有着很强的议价能力和货源能力，价格和商品质量都更有保证。同时，因为有库存，售后方面的处理也更容易做到。自建海外仓储物流一般的海淘逻辑是，需要假设自己是一个身处美国的消费者，在美国的购物网站上购物，然后再由自己找到的准、转运公司运到中国。在这一流程中，有三个痛点：一是物流的中间状态是不透明的，二是运费价格昂贵，三是物流过程中一旦产生破损或丢失，无从申诉。为了解决这些问题，也是为了配合电商节奏，洋码头选择在海外建立仓库，并自建国际物流公司，帮助美国商家把商品国际直邮发送到中国消费者手中。中国消费者产生购买之后，美国商家或是个人买手可以把订单打包后发到洋码头海外搭建的仓库货站，再委托其自建的官方国际物流贝海国际速递直接国际直邮配送到中国消费者家里。在整个交易及国际配送过程中，消费者可以通过网站后台、短信、邮件全程跟踪到整个订单及国际包裹的实时状态，例如海外仓库配货打包、国际直邮发往国内、入境海关报关报检等，包括了海淘之前普遍模糊的海外快递部分，十分详细。在这其中，洋码头做了一件事就是，通过系统的对接，把整个过程中不同碎片化的服务商整合并且打通。系统化不仅是指订单处理、生成面单这样的最基本的仓储配货层面操作，洋码头所强调的更加是对整个供应链的上下游系统的无缝对接。从用户下单开始，海外商家的ERP系统内就自动将来自中国客户订单进行自动化处理，海外仓储配货系统同时间就会针对中国订单进行处理配货打包，同时全程所有的订单信息及物流信息都通过洋码头官方物流服务商贝海国际速递来对接中国海关的清关系统和境内物流合作伙伴。洋码头这种创新性的做法使整个过程变得十分简化,整个环节无缝对接，所有环节的服务效率可以提升到最大可能。最终的结果就是，通过洋码头海外商家直购直邮的海外购物节奏非常快，消费者往往订单付款后4-7天之后就能收到由海外直邮回来的包裹，与一般海淘的半月甚至月度周期相差甚远。目前，洋码头已经在洛杉矶、纽约及旧金山地区建立了不同容量规模的海外仓库，除了接收来自各个城市的包裹之外，位置偏远的商户也可以选择把货品寄存在此，用户下单后由洋码头海外仓库代为配货打包发货。由于大量使用了信息化技术，洋码头海外三个仓库的操作人员加在一起在不超过6个人的情况下，在需求旺盛的购物季，三个仓库的运能也能维持高峰期每日6000多包裹的吞吐量。不做贸易商在目前看来，传统进口贸易电商的运作路径较为一致：自己做代理商，或是找国内的进口代理，把商品引入进来，再销售给消费者，这是传统的进口贸易形式。对于上述这套做法，蔡华并不认同：“从结构链来讲，它并没有减少一个环节，维持甚至增加了一个环节在里面。它没有优化产业链，过去线下是怎么做的，你现在还是怎么做，只是从线下搬到了线上。”蔡华介绍说，中美的价格体系很不一样，美国一般只有厂商和零售商之分，除了一些特殊品类，有零售资质的企业几乎什么商品都可以卖，而中国则又有代理商、经销商这样的角色加入，随之也多了很多的中间环节增加成本，这些成本直接体现在了最终售价上。因此，看重优化整个进口零售产业链的洋码头，在实际的商品引进过程中没有采用贸易的方式，而是采取海外零售商直接对接国内消费者的形式进行交易流通，也就是说，经过洋码头的搭桥铺路，海外零售商可以把海外商品国际直邮到中国，“直接给消费者就好了”。而从税制上来讲，蔡华说，国际直邮和大宗进口贸易的虽有区别，但是区别并不大，在其中大家其实都有个误区，认为海外商品、奢侈品价格高是因为在进海关时加了过多的税。“最近大家一直在研究星巴克、路虎的售价为什么在中国贵这么多，其实把它们入关之后把税费加到英国那边，这样的售价还是比英国高出很多，入境之后因为层层利益链在里面，我们的价格是很高的。去年两会时海关关长对媒体说，如果今天中国对奢侈品零关税，结果还会是中国奢侈品还是全球最贵的奢侈品，这表示不是关税制约了商品价格的上扬，而是之后很多的环节，例如利益链、歧视性定价、经销模式等造成的。”值得注意的是，国际直邮购物模式有一个前提，就是根据国家海关的相关规定，以个人自用包裹形式清关的物品是禁止二次售卖的。此前的“空姐代购案”就是违反了这项规定。蔡华告诉记者，因为洋码头上的商品是通过个人包裹自用通道清关的，每个消费者第一次在洋码头上购物时都需要提交个人身份证信息，海关会在系统上记录每次购买的量是否超过个人自用的范围，防止二次售卖。高强度的用户黏性为洋码头贡献一个亿销售额的是不过区区几十万的购买用户，根据洋码头的介绍，其用户群成熟度较高，客单价高的同时也乐于重复购买。这么高的粘性从何而来，洋码头的答案是通过信任感和易用感的建立。在洋码头购物，用户会被反复强化其是安全购物的理念。洋码头在美国当地建立了公司，有专门的团队对买手和商家进行严格审核认证，另外，有一个监控团队来考察买手和商家的买卖规范，最后，用户反馈会形成第三轮的考核，这三道流程都形成了一个系统化的标准和评分机制，定期优胜劣汰。一旦发生商家违规违法的事情，洋码头表示还会主动帮助中国消费者去美国起诉那些买手或商家，不会出现申述无门的情况。同时，洋码头会着力推荐用户使用官方物流通道进行购物，对使用护航直邮的用户进行返点激励。这样做既能让用户对自己的包裹状态了然于胸，同时也便于售后服务的进行。洋码头实行无条件退换货的政策，消费者如果有退换需求，只需要把商品邮寄到其设置在国内的售后处理中心即可，不需要承担昂贵的国际快递费用。洞察消费者心理的蔡华说：“在我们的经验里，如果不涉及质量问题，退换率几乎为0，因为这是一个从海外寄过来的包裹，消费者都很珍惜，觉得是好不容易买到的，不会轻易退换。”而无条件退换货的设置，则给消费者极大的心理安全感，从实际的退换体验来说，也是一种细微到极致的服务。另外，洋码头认为应该简化用户的购物，通过对海外商家的教育和跟进，给用户提供完整的商品描述、符合长途运输的包裹要求，提供中文界面、支付宝支付等，让用户在前端的感知上和国内电商没有大的差异。到目前，洋码头没有进行过大的市场推广，从一开始，新用户的获取就是通过口碑传播这样扎实、有效的方式。越规范就越安全就自身模式上而言，洋码头的发展可以说是顺风顺水，然而，最大的威胁来自于政策和不成熟的市场环境。在2012年3月～6月，洋码头就感受到了一次来自政策改变上得碰撞。由于某些海关关口发生了走私的案件，全国的大部分口岸海关决定暂时关闭个人入境快件报关，而那时，洋码头所有的包裹都是采用个人快件报关的形式入境。“这是我们根本不能预测到的事情，虽然总体来说国家对跨境电商是支持的，但是目前没有一个很好的渠道去沟通，导致信息是很闭塞的。”蔡华说。再比如海关的例行检查，每个关口的操作规范性是不一致的，有些关口检查是直接封掉包装的，有些会在包裹内放个字条，告知消费者包裹曾被打开做检验。“关口的操作标准越高越严格，对我们来说是最大的保障，对消费者也是如此。”对于上海自贸区的建立，蔡华表示，很多政策还处于落地的过程当中，他们也在等待政策的逐步完善。(来源：i天下网商 编选：中国电子商务研究中心)

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