【B2C案例】苏格：不做导购做服务

时尚与电商的结合从来都是门好生意，无论是潮流杂志YOHO！还是时尚媒体Mfashion，都把媒体这门生意放到了商业与用户接触的前端。但若如此，很大程度上就必须摆脱导购这门苦逼生意。而本文所介绍的苏格网所期望的理想盈利模式就是，通过把目标消费者聚集起来，用品牌广告的方式把流量变现。2009年，还在华尔街工作的邵怡蕾注意到中国大陆的电子商务热潮，同时，擅长理性思维逻辑的她也发现，大部分电商其实都只做了一件事，就是在线上圈地，然后完成零售从线下到线上的转移。很少有企业专门为越来越挑剔的中国消费者提供个性化的服务。骨子里的创业激情被燃烧起来。早在普林斯顿大学念计算机博士的时候，邵怡蕾就曾和两位教授创办了一个互联网公司，做产品、谈客户、找投资人等等创业里细碎的工作她都已经历了一遍。这一次，邵怡蕾想回国做一个电商服务类的产品，把自己擅长的技术和喜爱的时尚连接在一起。模式：从导购到女性个性化服务从最开始的立体时代、彩虹搜搜，到现在以苏格网(Suger Lady)为品牌核心的一个网站、两个APP(苏格·好色和天气衣报)，邵怡蕾和她的合伙人走过了最初在中国市场接地气的阶段。在早期，邵怡蕾的团队做了立体时代和彩虹搜搜这两个先期产品。二者都有较为明显的导购色彩，而苏格网也曾以佣金作为部分盈利手段。但邵怡蕾强调，她从一开始想做的就不是导购。邵怡蕾认为，导购处于整个链条的最后端，只有成交了才能收到钱，也相当于承载了所有的风险，其本质上是一门很辛苦的生意。她更希望能切到链条的前端，用CPC或是CPM的方式去盈利。随后，立体时代停止运营，而彩虹搜搜也被整合到了苏格·好色当中，所有产品越来越偏向媒体属性。与此同时，苏格网也正式脱淘，不再导购淘宝商品。她们希望从用户出发，提供更契合核心用户需要的商品。我们现在还在积累用户的阶段，不想那么快商业化。我的目标用户群很挑剔，上来就让她买东西，她不会买账的。邵怡蕾认为，很多女性现在或未来会面临着在不同情境的形象转换，需要用不同形象表现自己。而她也近乎偏执地认为，一个女生的自信首先来自于外在，接下来才是通过看书修内心、装饰家庭环境的考虑。苏格网的目标客户是城市小资和白领，并为这些用户提供贴心着装建议。而苏格网扮演的也是一个朋友、贴心管家的角色，通过编辑团队充实资料库，并由技术团队进行分析挖掘，把合适的内容在恰当的时间推送到用户面前。适合情境的服饰搭配是一种内容，在邵怡蕾看来，货品本身也是一种内容。因此，苏格网的团队中也有人员承担销售的职能，通过独家代理少量海外品牌，来满足消费者需求。她解释说：我们代理的货也是一个内容，它们很特别，在别的地方不容易找到。我就是传达一个理念，消费者可以在这里找到他原来不知道，但很有范儿的东西。苏格网所期望的理想盈利模式是，通过把目标消费者聚集起来，用品牌广告的方式把流量变现，这些品牌广告有格调，不会以banner的形式粗暴展现，而是可植入式的内容。在邵怡蕾看来，消费者洞察是商业当中最核心的东西，了解了这群消费者之后可以产生很多的商业利益，但需要很长时间去积累。核心：把时尚和技术打通创业的初期，苏格网的团队只有6个人，其中5个是技术，邵怡蕾一个人负责商务上的事情。现在的苏格网，将近30人的团队，技术人员仍然占到了一半，可以说这是一个非常偏技术的团队。邵怡蕾也坦言，公司的重点和核心在于技术。领衔技术团队的是苏格网另一位创始人陈晓敏，她在谷歌工作过五年，曾获得过谷歌的全球创新奖，这是每年全球只有30位杰出技术人员才能够获得的奖项。去年，苏格网获得了IDG百万美元规模的投资。据邵怡蕾介绍，投资方正是看中了他们把时尚和技术跨界打通的事儿，也是看中了他们团队的技术实力。邵怡蕾告诉《天下网商·经理人》记者，服务是一个非常个性化的东西，在用户基数少的时候，可以通过人工来实现，但量级上去之后，服务质量会因为做不到一对一而大打折扣，因此，服务需要和技术进行融合。在苏格网，前端系统背后有着非常复杂的搜索引擎支撑。他们有一个庞大的数据库，技术所做的事最终结果就是匹配。一方面，他们根据消费者的偏好信息匹配到她可能喜欢的商品，用户注册时填写的个人信息、浏览时留下的痕迹等信息都会汇集到数据库当中，以供系统得出相应的个人形象；另一方面，他们将商品和风格进行匹配，实现一种商品跟另一种商品搭配，表达一种风格。在消费者浏览时，符合她偏好的商品就会通过算法匹配并推送到她面前。邵怡蕾说，目前市面上的匹配通道大都是搜索，而搜索是很不自然的，用户是描述不出来她要买什么的，如果能描述出来，就到一个店把它直接买回来了，逛街的原因就是你不知道你要买什么，只是大概知道而已。匹配的逻辑正在于此。同时，消费者可能既不知道自己想买什么产品，也不知道自己偏好的风格和品牌。面对消费者的这种冷启动状态，苏格网会先推送给消费者各种风格的商品，系统会自动跟踪消费者的浏览，根据消费者在网页或是移动端留下的足迹来做调整，这就是苏格网技术系统的自学习功能，系统中的数据每天更新，以求精确。数据团队跨界做时尚运营，这其中的衔接至关重要。苏格网有专门的编辑团队，负责搜集时尚资讯，同时与来自时尚界的专业人士、品牌服饰的生产商等建立专家知识库，所有关于流行时尚的内容被不断充实进来。而BI团队会把这些时尚内容变成逻辑性、结构化的东西，然后给到技术，变成关联性的算法。这些算法在为消费者提供精确服务的同时，也形成了很高的模仿门槛如果有人想模仿苏格网，他只能看到界面上所呈现的结果，而背后的系统和算法才是核心点。未来：向移动端偏倚在苏格网旗下的产品矩阵中，运营精力的偏倚越来越明显：网页端的日常运营已经基本停止，它更多的是作为品牌呈现的一个出口；移动端的苏格·好色于今年5月份上线，是一个基于数据的工具化应用；天气衣报是9月份上线的移动应用，目前是苏格网耗费精力最大的一个重点产品。一年之前，苏格网整个团队的目光还停留在做女性个性化的穿衣顾问，因此在网页上做了一套非常复杂但很精准的顾问系统，但是随着用户使用习惯和流量分布的变迁，相比网页端的复杂功能，移动端的贴身性更符合苏格网核心用户群的使用习惯。这些用户是小资白领阶层，他们没有大段的时间挂在网上体验功能，需要的是在碎片化的时间接收到直接精确的信息。天气衣报最初的功能比较简单，就是根据用户当地的天气，推荐用户第二天的穿衣搭配。现在，它还加入了不同的情感和情境内容，根据系统中沉淀的用户偏好和当地气象信息，每晚9点推送第二天的穿搭。另外，在主要功能页右侧还有不同的情境或情感专题，例如出差、制服控、温暖等。不同用户所接收的专题也不一样，同样是根据系统算法推送的。这些专题点开后是一个小杂志的形式，短小精悍的分页图文非常适合用户在坐地铁、午休、睡前这样的碎片时间来阅读。专题最后一页是契合此主题的相关单品页，根据邵怡蕾的介绍，这些单品的到达率很理想，有三成的用户会点击。在此逻辑之下，苏格网也开始尝试把品牌广告的部分软植入到这些专题里面，通过内容表达来实现消费者接触，开始试水品牌广告的盈利模式。上线两个多月之后，天气衣报笼络了60万的激活用户，每天的活跃用户数保持在万人以上。接下来，天气衣报还会引入新的社交元素，增强黏性的同时，加入时尚之外的一些品类和信息，注重生活方式的表达。现在，苏格网正在部署天气衣报的男生版，明年年初将会正式亮相。我们的整个系统是本来就搭建好的，只需要男装的编辑把内容加进数据库中就OK了，剩下的都是机器算出来的，从一个垂直领域切到另一个垂直领域是非常快的。邵怡蕾说。

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