【B2C案例】淘身边：探险二手市场 增长进沉寂期

LBS风潮让二手交易变得炙手可热，无论是创业公司还是互联网巨头都对抢占这一新兴领域抱有异乎寻常的一致性。2011年，网上二手交易逐渐成为一个炙手可热的概念，涌现出诸如赶集、58同城、中关村二手等众多app。尽管市场前景并不明朗，但在抢占移动端这一大市场的观点上，创业公司和互联网巨头却表现出了异乎寻常的一致性。北京觅我信息技术有限公司创始人朱志也将目光转向了越来越受到资本市场追捧的app领域，他们开发了一款叫做淘身边的移动二手应用。淘身边接入淘宝开放平台所提供的数据接口，也就是说，其商品的真正来源是淘宝二手市场。用一句话概括淘身边的模式就是二手市场的淘宝客。但跟大多数淘宝客所接入的淘宝数据库不同，一淘无线事业部资深经理庄易告诉《天下网商》，淘宝开放平台对淘身边的接口做了微调，使其后台抓取的数据直接来源于淘宝跳蚤街。根据觅我信息所做的市场调研，二手市场在国内的线上交易已达到几个亿，而潜在的市场却远远未开发出来，像3C数码、母婴等二手交易活跃的类目，仍有很大潜力等待挖掘。据淘宝官方统计数字显示，上线仅仅两个月，淘身边便成为继美丽说之后，第二个UV过万的淘宝合作应用平台。然而，在经历最初的飞速发展之后，淘身边的增长进入沉寂期，在PC上早已站稳脚跟的58同城和赶集网在移动互联网上虎视眈眈，而淘宝随后开发的跳蚤街移动二手应用更是让淘身边的身份一度变得暧昧和尴尬。引入社交网络整合信用体系在线下，二手市场主要以跳蚤街的形式存在，而跟美国所建立的成熟的信用市场不同，国内二手交易远未成熟，最大的渠道仍然依托的是高校市场。而在线上，垂直类的各种论坛渠道，依托专业化和深度，跟58同城、赶集等呈现分庭抗礼之势头。无论是线上还是线下，二手市场一直以来饱受诟病的便是假货充斥问题。尽管淘宝通过C2C平台意图搭建起一套诚信体系，然而，二手交易无备货库存，所有SKU仅交易一次便下架，大量的一次博弈让标准化的计量方式无从进行，也让完备的诚信体系难以建立。淘身边运营总监董焘曾经总结过互联网上几款非标准化产品的诚信体系，他发现像大众点评这样的产品，使用的方式是将非标品中可标准化的消息星级化，而那部分无法标准化的内容，则依靠点评的形式来完成。尽管这一方式对于二手市场来说并不成熟，却仍然为淘身边的诚信体系搭建带来了启发，董焘将其总结为一句话引入社交网络。这亦是淘身边加入新浪开放平台的最直接原因：既然产品只有一件，交易也仅仅一次即可完成，但产品背后的人仅有一个，以个人的身份进入淘身边交易网络，为交易的各个环节提供信用背书，在某种程度上能够保证买家端用户的诚信；另一方面，接入淘宝开放平台的淘身边，每天从跳蚤街发布的数万款二手产品中遴选出合适的产品发布到app端，通过淘宝后台的个人信息认证，也能够从卖家端保证交易的可溯性。尽管如此，董焘仍然对手机端新注册用户那部分尚未进入淘宝和新浪信用体系的用户忧心忡忡。对于互联网二手应用来说，目前始终只能通过数字化的用户来把控整个交易的流程，而当淘身边的用户量突破100万大关，引入的社会关系也必将在某种程度上遭到稀释。如何保证那些尚未在线上建立起社交网络的用户可靠，董焘坦言并未寻找到合适的方式。为了尽量规避这一系列问题，淘身边开始着力推动线下交易的方式，一方面规避手机小图所带来的视觉上的误差，另一方面也发挥了手机基于地理位置交易的天然优势，更有助于用户在面对面的交流过程中建立起信任感。关联多种沟通方式建立情境感在线下，非标准品的运营附带了情感价值，这也让二手产品不但具有收藏价值，同时也具备了更多情境性的假设。迁移到线上，便成为产品运营人员需要着重建立的价值属性。董焘喜欢津津乐道于这样一个故事：有个姑娘在淘身边上卖iPhone手机壳，用户前来讨价还价，姑娘一边解释，iPhone手机壳是自己亲手做的，凝聚了心血，一边顺手贴上一张自己的漂亮照片。对方看到照片，遂瞬间达成了交易。还有人上来买二手书，特地询问书上有没有做过笔记，董焘一分析，对于很多学生来说，学长的笔记具有重要学习价值。这一方面让比价变得无足轻重，另一方面也让传统标品交易中比较物流配送和到货时间变得不那么紧迫。为了建立多种可能的情境关系，淘身边在产品设计上采用了更为多元的思路。以站内交流工具为例，为了便于用户讨价还价，淘身边不但关联了阿里旺旺，让用户可以直接咨询和讨论，更贴心地设计了电话、短信、私信等多种沟通方式，以帮助非标品售卖进行得更为顺畅。然而，这种开放式的交流设计也在某种程度上导致了淘身边的闭环无法建立。而对于互联网产品来说，不能形成闭环意味着盈利模式设计上的极大困难。对此，董焘坦承，在多个互联网大佬围攻二手交易市场的情况下，闭环对于淘身边来说遥不可及，目前淘身边仍然是聚流的阶段，依靠风投和早期创业阶段积攒起来的红利，淘身边暂时衣食无虞。方格展示页面深挖运营跟大多数平台一样，在线上，不同类目的产品呈现出截然不同的销售情况。在淘身边，数码和母婴类目是销售最快的类目，每天上新往往不到一个小时，目录前面的产品便会销售一空，而服装的转化率则特别低，一件新挂出的衣服，有可能很多天无人问津。面对来自淘宝跳蚤街后台海量二手商品所堆积起来的app，朱志和他的团队逐渐意识到了运营的重要性在一个二手应用平台上，倘若不主动去筛选出那些真正好的东西，海量信息所覆盖的平台很快会如越来越庞大的淘宝一般，让用户变得不知所措。朱志很快投入一切力量去做运营。据说在淘身边有一个机制，每一个人都要轮岗做运营，哪怕是技术人员。而对运营环节的重视同样体现在根据运营的反馈对产品所做的持续改进上。董焘告诉《天下网商》记者，最初，淘身边所使用的产品界面是互联网界最为熟悉的瀑布流，这种自动加载的方式可以直接以技术手段从淘宝开放平台中调取出新鲜数据，从而免去了运营的功能，曾经一度深受互联网人士喜爱。然而，当用户规模突破50万的时候，淘身边进行了一次深度调研和数据分析，董焘大为惊讶地发现，主要新增用户并不像原先所以为的那样，是二三线城市的屌丝，而是一线城市中有钱有闲的年轻女性。为了适应这群新的用户，朱志率领团队进行了一次大改版，将原先的瀑布流改为更简单清晰的方格展示。这几乎是一次伤筋动骨的大手术。淘身边为员工们准备了帐篷、被褥，吃住都在公司解决，而整个淘身边的技术构架、产品构架和团队构架也都进行了一番大调整，后台的代码更是重新写过。经过这番调整，淘身边的算法彻底改变，调整为自动加载上新和编辑选品的混合算法，淘身边的首页、重点推荐位置都由运营人员编辑加工后再上新。跟蘑菇街、美丽说等传统淘客类网站相比，淘身边的筛选需要定向到产品的价格、成色和卖家的诚信记录；而单品卖得再快，也不可能产生爆款式的销量，这也意味着淘身边的运营成本要远高于传统导购网站。困扰同样来自于对用户黏性的需求。董焘无奈地告诉记者：来二手市场的用户，往往需求非常明确，如果得到了满足，快速成交了，就很快走掉了；如果没有快速成交，也就走掉了。此外，由于无法形成闭环，一旦交易达成，淘身边很难通过自有体系去追溯并及时获取信息，在某种程度上也造成了卖家明明没货，却仍然占用着页面展示资源的情况。目前，淘身边仍然无法解决货品实时更新的问题，只能采用以24小时为期机器扫描一次的解决办法。这一系列问题，都亟待下一步解决。组织线下活动扎根本地推广正是囿于线上二手市场的不成熟，淘身边在营销上也进行得小心翼翼，细水长流，从不敢烧钱。在之前一段时间的推广之后，董焘逐渐发现，花钱做推广可以一口气吃很胖，却很难让淘身边的用户和卖家、卖家和卖家之间建立起有效联系，用户即使来了也没有忠诚度。而通过组织线下活动，淘身边逐渐找到了适合自己的推广方式。利用跳蚤街的优势，淘身边组织过多场同城二手交易活动，通过跟大超市互换资源，为用户搭建交易平台，尽管销量不算高，有的卖家却是每次都来，忠诚度相当高。去年12月的一个周末，在北辰购物中心的淘身边跳蚤市场上，董焘设计了一个大幅标语男朋友要是劈腿了，该怎么处理他留下来的名牌包包？前来摆摊的卖家们闲着无聊，纷纷用微博回复：把包烧了，把包捐给非洲，把包放到淘身边卖掉……一边回复，一边@淘身边。面对细水长流型的口碑积累，董焘很感慨：淘身边一直担心的是自身的成长速度赶不上用户，只能从细节着手挽留每个用户。而随着用户规模的逐渐增大，董焘发现了淘身边活跃用户的秘密：对于很多有钱有闲的年轻人来说，淘身边这种二手交易的方式，正在逐渐演变成一个社交平台。他们就是喜欢来这里玩，得到的满足也是社交性的满足，可能正因为如此，淘身边的用户黏性才会出乎我们意料的高。目前，淘身边日活跃用户达到10000多人，大多数用户的私信回复时间不超过24小时。接下来，淘身边正筹划着进入校园，为毕业季的学生们提供二手物品交易平台。而也许不久之后，当需求足够大、交易足够频繁的时候，淘身边也会切入物流、仓储和发货环节。总之，未来仍有更多可想象的空间。然而，更多扎实的基础仍然仰仗于整个线下实体市场的夯实，要做成这件事，需要走的路还很长。

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