【B2C案例】当当网：求收购卖还是留？
作者：admin 发表时间：2020-11-28 浏览：25 海淘人物
近日，针对当当将出售的消息，当当网CEO李国庆昨天下午在其微博发表回应称当当并无出售的想法，但欢迎战略投资者入股。究竟是卖还是留？没有数据都是空谈，请看来自天下网商数据中心的分析。近日，“当当寻求收购”的声音不绝于耳，是流言还是确有其事？基于现有资料，我们来分析一二。要卖，动机在哪里？有人说是经营不善。是这样吗？答案是否定的。从财务表现看，当当的经营却正在好转。证据如下：首先，当当的营收依然在稳健增长，2013年3季度净收入15.3亿，同比增长18.5%。平台业务GMV9.7亿，同比增184%。其次是比营收规模更为重要的是盈利能力。2011年的血战后，当当的毛利率和净利率都在快速回升。我们在分析当当上半年业绩时便指出，当当有望短期内实现季度盈利，从3季度的表现看，亏损率已经收窄至1.8%，盈利在望。为什么盈利能力在增强？一是当当将毛利率较低的百货业务向平台转移，自营业务更聚焦于图书、母婴、服装；二是战略定位在“中高端线上购物中心”，这样的定位促成了产品品质和客单价的上升，毛利率也相应升高；三是当当沉淀了一批忠实的客户，这批客户的年龄较大，购买力较强，而新的战略定位旨在开发这批客户的购买潜力，目前收到了效果。运营费用的下降是经营改善的又一佐证：物流费用在今年3季度为11.8%，是当当上市以来最低值；市场推广费用由上季度的5.1%降至3.8%；总的运营费用率为20.4%，是2011年下半年以来最低值。虽然运营费用率降低，但是活跃用户数和新用户数却不断上升，分别达到890万和270万的历史最高值，说明钱花得更有效了。不仅费用花得更有效，运作效率也有所改善。如图2，库存周转和应付账期都同比下降，根据以往的规律，第四季度两个指标会有进一步下降。如今转型基本成功的当当不再需要与其他综合B2C血拼，因此账期会更健康。综上所述，我们认为当当目前的经营状况非常不错，没有必要把自己卖了。即便是要卖，那也会等业绩更好一些，这样价钱才更高。但凡事不会空穴来风，综合各路流言，最主流的依据是说当当手头没钱了，那是真没钱了吗？截止今年9月31日，当当账面上的现金及等价物是2.98亿元，超过3个月的到期存款是8.55亿元，加上2.8亿的持有至到期投资，总额是14.35亿元。而IPO后的2010年底，这三项的和是16.9亿。如此看来，当当并不是没钱。当真如此？图3告诉我们另一个真相，即当当的营运资金(流动资产-流动负债)已经大幅减少了。这并不表示当当没钱花，而是说明债务风险在增加。正因如此，当当的运营更为谨慎，也越来越追求高效，上文中市场推广费用、物流仓储费用的变化也印证了这一点。但仅凭这一点，当当是没必要出售自己的，更明智的是寻求战略投资。另外，当当的两位夫妻创始人，会舍得将一手拉扯起来的事业出售吗？正在转型的当当就像一个青春期的少女，要嫁也要等成年吧？说完了“卖”，再谈谈“买”。对于购买动机，众说纷纭。一种说法是“控制图书市场”。但当当自身的发展路径就已经说明，图书市场的天花板很明显，线上图书市场成长潜力已经有限。买了不能扩张，这没有价值。第二种说法是“用‘尾品汇’狙击‘唯品会’”。当当的“尾品汇”的季度业务收入不到1亿，去对抗23亿的“唯品会”，不现实。且特卖市场的潜力也不如想象的那么美好。第三种说法是“收了当当后能积累垂直运营的经验”。有这个动机的只能是平台商或是想做电商而没有做的商界大佬们。但当当45亿的市值，要形成绝对控制权至少20亿，这可不是一个小数目。第四种说法是“圈住图书业务的用户，因为这批用户质量较高”。个人觉得这是比较靠谱的说法。对于买家，当当最大的价值也许就是它的这批用户，这批与“中高端线上购物中心”相契合的人。百度、腾讯、阿里、苏宁易购、万达、等等正处在流言中的买家，谁最需要这批用户？表面上看，线下百货商场们才是最迫切想要得到这批用户的人，可谁有这样的财力去收购当当呢？从“卖”方来说，当当没有强烈的出售动机。从“买”方来看，需求也不是那么迫切。我们认为，“当当寻求收购”的可信度不高。鉴于当当目前的上升势头，有钱的大企业和大机构，可以考虑战略投资(这也是李国庆想要的)，让自己的长期股权投资账上多一份较稳健的资产；而对于中小企业或者散户，可以考虑买点当当的股票，做个一年左右的中期投资，若盈利，可考虑长期持有，若继续亏损，则另谋他路。
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阿里巴巴联手上汽 要造互联网汽车？
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