分析：服装电商在超市时代的品牌战略

一丶什么是服装品牌电商？1丶电商：“电商”和“手机”一样，是不能单纯从字面上去理解的东西。人们通常只把“通过web技术展示其实物商品目录并接收顾客订单丶借助快递物流将商品送到顾客手中丶通过网银或快递员代收货款来完成整个交易”的商业模式，才称之为电商。而为电商们提供一揽子技术服务的，称之为电商平台，如天猫。京东过去是电商，开放平台后，既是电商也是电商平台。针对“吃喝玩乐”的服务类电商平台，如团购，人们会直接称之为团购，而不会费劲地称之为“非实物电商平台”。2丶服装电商：服装电商，顾名思义，是“通过web技术展示其服装目录并接收顾客订单……”的。3丶服装品牌电商：“品牌”是个很魔鬼的词(较真起来，没几本书的功夫是说不清楚的)。放在这里，只为表明我们要探讨的对象是那些希望“通过网络销售，将一个普普通通的25类注册商标，做成一个能得到群众认可的知名品牌”的个人或团队，即，一群通过网络销售服装，并意图实现“名利双收”的有志者。实现“名利双收”是品牌电商最为重要的特征，但现实是残酷的，绝大多数梦想家会触电折戟：刚开始小有收获，但有利无名，到最后名利俱无，花光了所有积蓄后，被迫黯然离去，留下一身伤疤和满腹疑虑。还有一群小有斩获的，则跟在为数不多的几个成功者的屁股后面，疲于奔命。本文就是写给那些“疲于奔命”者的。即将过去的2013年，无论是已经开了若干年专卖店的线下品牌丶批发市场的大佬小弟丶还是过去默默无闻的代工厂，都蜂拥而至，抱着各自的25类注册商标，挤到天猫的页面里，上演了一幕千军万马过独木桥的年度大戏。天猫双11是这出大戏的高潮。可以想象，这出大戏一两年内还不会谢幕。本文也希望能对那些满怀希望想要挤上这个舞台的新进入者有所裨益。相对于那些小有斩获的奔命者来说，新入者还没有被现实的烦人琐事蒙蔽心智，看问题的眼光会更清纯，也会更愿意尝试下面即将提到的那“两件事”！二、搞来搞去总看不到希望，问题到底出在哪里？当你发现淘宝的搜索结果里挤满了来自天猫的廉价商品，当你发现1688的搜索结果里挤满了与天猫同款的“可1件起批”的更廉价的商品，当你发现天猫所有能给你带来流量的促销活动都是在劝你打折减价……你终于发现，马云当年雄心勃勃的所谓“大淘宝”计划，最后做出的只不过是一个网上大超市。超市没什么不好，沃尔玛里也卖服装，每个服装也都有牌子，只不过不是你想象的那种，倒是沃尔玛门口的步行街里，往往还能见到你想要的所谓品牌。由于至今还没听说哪个服装品牌在沃尔玛搞过时装发布会，也没听说哪个服装品牌是从沃尔玛做起来的(也许是我孤陋寡闻，如果有人知道，请别吝啬告诉我)，所以，当你拿着一个25类注册商标，想要在天猫里做品牌，我就会武断地告诉你不可能。而当你问我，为啥那么多人还要挤进去呢？我想说的是，我比你更困惑！请别给我举裂帛的例子，倾全网之力去树几个成功案例，不是什么难事。因此，你看不到希望，首先不是你的问题，至少主要原因不在你身上，而在于这些个我们赖以存在的电商平台拼命把自己做成了“天天低价”的大超市。当然，如果你一开始就抱定主意，立志于做一个超市服装供应商，则是另一回事。品牌不会出现在超市里，当然也不会出现在批发市场里，品牌更愿意出现在步行街里。步行街是什么？步行街是一个“人们把商店当景点、把商品当名胜”的地方。步行街人山人海，什么东西都不愁卖。两平米的店面，十块钱一碗的牛杂，一天可以卖500碗。与超市相比，步行街玩的不是“天天低价”而是“天天庙会”。反过来说，看一条步行街走向没落的速度，只需要看街上的商家们玩打折促销的力度和规模，规模越大，步行广场变停车场的速度就越快。北京的王府井、上海的南京路、广州的上下九……每个城市都有一个人气最旺的步行街，但步行街的形成却是一个非常神秘的过程，那些挂着“步行街”的名头、人为规划的地界，很少有做起来的。要搞清楚一条人气步行街是怎么做起来的很难，但要搞清楚一条曾经的人气步行街是怎么作死的则非常容易——作死之前的那几年，他们无一例外，都在很有创意地玩各种促销、各种天天低价的把戏。万达广场可能是极少数的通过人为规划还能在短时间内作出人气步行街的特例。当万达广场宣称要做电商平台的时候，真是让人喜忧参半，喜的是有一个深谙品牌商铺群运作的团队，也许懂得如何为我们复制一个同样成功的“网上步行街”，但当听说王健林与马云拿零售规模来豪赌的时候，直逼人倒吸一口凉气！心中剩下的全是忧伤。你想想，我们已经有了天猫网上超市，再来一个“万达网上超市”，甚至王健林再一努力，将原来的万达广场顺便搞成“万达地面超市”……不禁悲从中来。再次强调，超市并没有什么不好，从超市经营者的角度来说，简直是有史以来最赚钱的生意。苦的是那些梦想通过超市做品牌的小商家。超市模式具有如此惊人的生命力，无论网上还是地面。回想当年海尔、长虹等电器品牌集体围堵国美的盛况(注：国美是一家电器超市)，其结果众所周知，海尔等品牌商大量关闭专卖店，服服帖帖地归顺了国美电器。京东的网上电器超市，则再一次证明超市模式不但在地面威武，在网上一样的彪悍。然而现实总是“几家欢乐几家愁”，超市的鼎盛，从不曾惠及服装品牌，网上超市的繁荣，同样无法托起服装品牌电商的发展。本人和近百位在天猫卖服装的大小卖家保持着长期沟通，现在大家一致的看法是：这TNND哪是在卖服装，简直是在卖布！是的，这就是现实。我们无须责备马云，无须奚落他打着品牌商城的旗号搞出一个网上超市，毕竟，他曾经只是一位可爱的英语教师。要责怪，咱只能责怪围绕在他身边的那些披着市场营销专家光环的智囊们。记住，这份责备完全是从我们服装品牌电商的角度发出的(是我们不需要超市，我们想要步行街)，从天猫经营的角度来说，他们可是大英雄，是双11一天可以卖出350亿规模的超级大英雄！读到这里，你可能会问，“你说天猫是天天低价的网上超市，那你提出的网上步行街是个什么样子？”老实说，这个问题我还没有答案。后面要说的也只是一些试验性质的东西(跟着我的思路是要冒险的，我绝不敢承诺大家跟着我就一定能吃香的喝辣的)。但我可以列举一些有别于天猫模式的东西，如国外的net-a-porter(一个以服装设计师群为卖点的电商网站)，据说这个网站在国外经营得很好，进到国内有点水土不服，大概是不愿意臣服于主流的“天天低价”的原因吧。以上所述，其实还只是问题的现象，而非本质。互联网和移动互联网，为人类带来了前所未有的沟通体验，无论其深度、广度，还是长度，互联网缔造的沟通体验，是几十年前的人们难以想象的。从“市场营销”理论来说，更丰富的沟通对商品品牌的建立应该是更为有利的，而非相反。也就是说，通过网络，打造一个适合服装品牌营销的平台，理论上应该比地面更容易，而不是更难。问题是，现实为何总是事与愿违？电商发展十几年了，至今我们看不到一个利于品牌生存的网上平台，大佬们提供给我们的，只不过是一些打着品牌商城旗号的“网上超市”！那么，问题的本质到底是什么？我认为，问题恰恰出在那些被大佬们奉为圣经的“市场营销”理论上！当半年前萌生这个想法的时候，我自己都吓了一跳。一个计算机软件毕业的工科生，不求甚解地读了几本书，怎么可以藐视被全世界学术界、企业界，甚至国家政府(我们国家正大踏步走在大力发展市场经济的光辉道路上)敬若神明的“市场”二字！我简直恨不得一拳将自己打到在地，狠狠地踏上几脚，再指着自己的鼻子大骂十天十夜：“你这个臭不要脸的东西！”因此，这半年，几乎天天低着头，匆匆而行，生怕一不小心抬了头，就在路边某个玻璃窗上看到自己猥琐的身影！可是，这个想法一旦萌生就再难泯灭。为了克制自己的罪恶想法，我把菲利普·科特勒的《市场营销》、艾·里斯与杰克·特劳特的《定位》与《新定位》、W·钱·金与勒妮·莫博涅的《蓝海战略》等由大佬们推荐的或经典或新锐的营销理论专著，甚至网上能搜到的与营销相关的理论，如“整合营销”、“差异化营销”、“4P”、“4C”等等，一股脑地请到自己的案头，反复吟诵，像用《圣经》、十字架、银弹来压制吸血鬼一样压制自己。但，如你所见，我失败了。以上这些理论，无论是谈管理、谈产品、谈定价，还是谈顾客、谈广告、谈竞争，“市场”二字，像空气和水一样，自然存在于他们的理论之中，根本毋庸置疑。但不好意思，我就是疑惑了。该疑惑来自于前面说到的“超市”独大的现实问题。造成这种局面的，不就是那些“市场”营销专业培养出来的CEO们吗？这些绞杀品牌(至少对于服装品牌是这样)的巨无霸，而今将新兴的网络环境也给占领了，这是何其悲哀。为何广告信息会爆炸，搞得人们不堪其忧，效果却越来越低？为何服装全行业会库存成灾，服装企业频繁倒闭？为何价格已经低到像在卖布一样，销量还是上不去？……不错，你可以问出一万个几乎没有答案的问题。我也没有答案，我只是在疑惑，疑惑那个叫“市场”的东西，以及这些东西教导出来的、深藏于各行各业的营销操盘手们。现在回到一开始提出的问题：搞来搞去总看不到希望，问题到底出在哪里？问题就出在，在这个“超市”横行、“市场”至上的时代，根本就没有服装品牌的生存空间。不要跟我提什么爱马仕、巴宝莉，请去了解一下他们近几年的繁荣是如何出现的，去了解一下，当中国政府严谨公款消费后，这些所谓的奢侈大牌的业绩缩水了多少？当然，sweetmalt向来都不是悲观主义者，不是那种光说问题，不给解决方案的主。请继续耐心地看下去……借用鲁迅先生的一段话来作为本段的小结：“假如一间铁屋子，是绝无窗户而万难破毁的，里面有许多熟睡的人们，不久都要闷死了，然而是从昏睡入死灭，并不感到就死的悲哀。现在你大嚷起来，惊起了较为清醒的几个人，使这不幸的少数者来受无可挽救的临终的苦楚，你倒以为对得起他们么？”“然而几个人既然起来，你不能说决没有毁坏这铁屋的希望。”三、希望：走出“市场”走进“广场”，放下“商品”捧出“人品”有一本很有趣的书叫《引爆点》(作者：马尔科姆·格拉德威尔)，说它有趣，是因为，这是一本少有的跟营销相关却不怎么沾染“市场”气息的书。书中提到的流行三法则(1联系员、内行和推销员，2附着力，3环境威力)，对开发具备流行气质的产品，以及策划一些具体的推广活动是很有指导意义的。但也仅限于此。对于更高层次的品牌战略问题，用处不大。对品牌战略层面有点用处的东西在《定位》和《蓝海》那样的书里，只可惜，由于他们的作者从根上还是“市场”营销理论的好学生，一个不遗余力地告诉你如何提升广告的市场效用，另一个则苦口婆心地劝你如何摆脱残酷的市场竞争。如果把“市场”比作皇宫，三千佳丽在那里拼杀，真正出人头地的只有少数几个，其余的就都是地位卑微的奴婢，而那些洋洋洒洒的“市场营销”理论，不过都是些有关“贱人如何矫情”的宫斗指南。显然，人有时候为了表达自己的观点，言辞会比较过激。公正地说，市场营销理论在大多数时候还是正确的，尤其是这个产能过剩、广告横飞、超市当道的伟大时代！我唯一不满意的，是这些市场营销理论在品牌营销(尤其是服装品牌)的层面上，缺乏真正有价值的东西。如果把经典的市场营销理论比作牛顿的经典力学定律的话，我们在品牌营销的领域里，迫切需要一个像爱因斯坦相对论那样的东西！只可惜，本人才疏学浅，只能看到这一步，进一步的理论化工作，还是交给其他高人吧。但愿天公重抖擞，不拘一格降人才啊！不过，即便暂时没有伟大的理论作指导，咱们也还是可以大胆地去做点能给我们带来希望的尝试，实践往往走在理论的前面，不是吗？尝试1、走出“市场”走进“广场”：如果一个顾客的购买决策是在进到市场以后才敲定的话，那他极少是冲着咱的品牌去的。反过来说，顾客如果认可咱们的品牌，他的购买决策总是在进入市场之前就已经定下了。作为品牌缔造者(或者梦想做出一个品牌)的我们，还有什么理由守在无聊的市场里，去低声下气地迎合那些只是随机搜索后，稀里糊涂选择我们产品的人？请果断地从市场里走出来吧，不要总像个批发商那样守着你的档口，咱可是要做品牌的。请大胆地走向人头攒动的街头、走向安静祥和的社区、走向热情慷慨的客厅、走向放纵奔放的派对、走向歌舞翩翩的广场……总之，走到人群里，去跟他们交朋友，一起嬉笑怒骂、一起嬉戏追逐、一起吃喝玩乐！当然，别忘了给自己取一个朗朗上口的名字，好让别人记住你。尝试2、放下“商品”捧出“人品”：咱永远不会忘记自己是个商人，但也没必要处处都随身带着自己的商品。你要做的，仅仅是放下。请克制住你推销商品的冲动，像个决定洗心革面的瘾君子狠下心来戒毒瘾一样克制！因为，当人们对你感兴趣后，他们自然会有兴趣去了解你的身份，以及了解你的商品。具体到服装品牌，你在天猫或京东开店没有问题(我早前的文章就已经说过，这些平台在技术上还是相对过硬的，比自己架一个网站来的安全可靠)，问题是你不要妄图依靠这些平台提供的促销方案来打造你的品牌，他们给你的方案，除了“天天低价”不可能还有别的。那些东西连阶段性的品牌策略都算不上，更别指望能给你品牌战略。是的，“品牌战略”！这是一个除了现金以外，你需要的第二重要的东西！仅当你敢于进行以上两个尝试(别以为很容易，对那些天天研究直通车的运营高手来说，这比要他命还难)，我们接下来探讨的“品牌战略”才有意义。四、(有关品牌战略的)两件事：“喜闻乐见”、“需求触点”在百度百科的“品牌战略”词条里，你可以看到一篇洋洋洒洒的文章。也许是我太笨，无论看多少遍，依然看得云里雾里，除了“市场”二字如繁星般点缀其间外，剩下的就是一大堆死循环嵌套的概念。出现这种现象，我一点都不惊讶：一个制造品牌绞肉机——“超市”文明的理论体系，怎么可以用来解释品牌！我惊讶的是，这帮人云亦云的写手，自欺欺人到了何种地步。下面是本人纯粹从字面上给出的解释，虽然牵强，但至少清楚明白：1、何为“略”？略,界也。——《小尔雅》王与之武公之略,自虎牢以东。——《左传·庄公二十一年》略秦伯以河外列城五,东尽虢略。——《左传·僖公十五年》略,经略土地也。——《说文》天子经略土地,定城国,制诸侯。——《左传·昭公七年》显然，略，是指划分出来的地盘。2、何为“战略”？“略”的意思是划分出来的地盘，战略的意思不就是通过武力划分地盘啦！两相比较，略是划分好的地盘，是静态的，战略是武力划分地盘的过程，是动态的。一个动态的过程往往需要设定目标、提前计划，和周密部署，因此，战略自然被分为三大部分：战略目标、战略计划、战略部署。3、何为“品牌战略”？为品牌划分地盘的过程(有目标、有计划、有部署)，只不过这个地盘不在地面上、不在天猫的页面上，而在顾客心里。上面这些东西尽管说得清楚明白，但还是一些空洞乏味的概念而已，除了卖弄文字游戏外，几乎毫无用处！作为立志成为“服装品牌电商”的我们，需要的是对做生意更有用的东西。有关品牌战略的两件事之一、“喜闻乐见”：把你的产品拿在手里，看着它，联想出与之相关的各种东西，哪些是人们喜好的？哪些是人们讨厌的？在商品过剩的时代，商品本身已很难博得人们的喜好，所以你要想的，应该是你的服装以外的东西，比如明星、歌舞、音乐、脱口秀、美色、美食、美景……所谓群众“喜闻乐见”的。联想的作用有：1、有利于找到价值最高的目标消费人群，实现顾客细分定位：有个关于老太太买橘子的故事，说，老太太问路边几个卖橘子的小商贩“你这橘子酸不酸？”几乎所有商贩都义正言辞地大声说“绝对不酸！不甜不要钱！”，唯有一个商贩的回答是一个反向提问“你想要酸的还是甜的？”老太太说儿媳妇怀孕了，想要吃酸的。于是这个细心的小商贩赢得了这位顾客。这里的问题很明白，从橘子联想到“孕妇喜欢吃酸的”并不是什么难事，因为“酸”是孕妇“喜闻乐见”的！预先经过这样一次简单的联想，即可找到“孕妇”这一高价值细分顾客群。2、有利于发现产品本身被常识掩盖的宝贵属性，实现产品细分定位：同样还是酸橘子这个故事，小商贩找到“孕妇”这个顾客群后，也自然找到了“酸橘子”这个产品细分定位。下面举另一个没这么明显的真实的例子，但同样很有趣。曾经和一个做琥珀产品的朋友一起探讨如何做电商的问题。他们告诉我，琥珀是一种不可再生的宝石，有不少消灾辟邪的传说，并且他们有进货渠道优势，其供应商在广州珠宝批发市场上琥珀的销量占到整个市场的70%！他们现在进了一些琥珀制成的挂件、手链等，已经在淘宝开了店，但发现在淘宝卖琥珀首饰的很多，真假难辨、价格混乱……琥珀作为宝石，本身就是群众“喜闻乐见”的，所以进行产品联系没必要舍近求远，只需要细想一下，除了消灾辟邪的传说外，琥珀还有什么属性是人们“喜闻乐见”的？很快，“琥珀之光”这个词跳到我的面前！琥珀是一种暖黄色半透明物体，如果将一小块琥珀放在一个树立的小电筒上方，让光穿过琥珀再散发出来，人们是不是可以借此制造烛光一样的浪漫氛围？这个想法，带着我直接将琥珀从首饰挂件的类别里弹射出来，进入到家居灯饰摆件的范畴里。如果你某天在一个昏暗的咖啡厅与爱人相对而坐，当你点了浪漫的双人烛光套餐，而服务生拿来的却是一种叫着“琥珀灯”或“琥珀烛”的电子产品，那时候你可能早已忘记，这个美轮美奂的东西是一个叫sweetmalt的人发现的。以“喜闻乐见”为要求，进行关联思考，发现独特的产品定位和顾客定位，一切就是这么简单！有关品牌战略的两件事之二、“需求触点”：前面曾提及，商品过剩的时代，单纯通过商品本身已很难获得顾客的欢心。因此，品牌战略要做的最重要的事，首先是获得顾客欢心的问题，好在，这个使命已经被前面的“喜闻乐见”部分完成。顾客的“喜闻乐见”与我们叫卖的商品毕竟不是同一个东西，要想借助“喜闻乐见”的威力把商品卖出去，显然，这二者之间需要一个粘合剂，在这里，我们暂且称之为“需求触点”。最简单的情况，是顾客在“喜闻乐见”里的需求与商品的某个属性直接重叠，如前面的酸橘子的例子：孕妇喜欢吃酸的，这酸正是橘子的一个属性，因此橘子的需求触点为：酸。琥珀灯的例子也一样：浪漫烛光晚餐需要的暖黄色光芒，刚好与琥珀之光相吻合，因此琥珀灯的需求触点为：琥珀之光。但更多的时候，我们可能没这么幸运，尤其是服装。寻找服装的“喜闻乐见”和“需求触点”，一开始可以完全不用考虑你现有的那些款式、做工、面料什么的。当你找到“喜闻乐见”和“需求触点”以后，那些东西可以随时改变。这大概是服装有别于其他商品的特点之一，其他商品，可以从商品出发去探索那两件事，而服装反过来更合适。下面同样也是一个真实的案例。这是北京一个做女装的团队，手工民族风，有点裂帛的味道，其产品定位于“都市白领”(大多数品牌都这么说，其实很少有人搞清楚都市白领到底是个什么人群，公务员？私企高管？前台客服算不算？没关系，反正这不重要)。曾和这个团队的成员聊了一下午，二三十个美女齐集一堂，场面甚是香艳。我们首先请各位美女分享自己业余时间最想做的事是什么(“喜闻乐见”)。一圈下来，“一次说走就走的旅行”占了70%，另外30%虽然没有将其列为“最想”的事情，但也非常赞成。由此判断，“一次说走就走的旅行”绝对是女人们“喜闻乐见”的事情。但是，以上这个伟大的发现，如何与服装挂钩？有没有“旅行服”这种东西？好像有，但很模糊，“旅行服”应该是什么样子？不知道。如此看来我们很难在服装的属性找到合适的“需求触点”。在暂时没有头绪的情况下，我问了第二个问题“请讲述一下，这样的旅行生活里，具体的一天是个什么样子？”我们得到了如下一些答案：“如果是海边，我会穿着长裙光着脚，在沙滩散步，任由海水打湿裙边，不会穿泳衣，那样太刻意……”“去逛旅行商店，选购一些当地特产，少数民族的特色服装也不错，可以买一两件在当地穿穿，带回来后一般不会再穿……”“去当地的咖啡厅或比较安静的酒吧，一本杂志、一杯红酒，一身最慵懒的穿着，慢慢消磨时光……”“在酒店好好睡个美容觉，之后就在附近漫无目的地瞎逛，发现什么好吃的、好看的，就买点，衣服嘛，无所谓，然后继续走，累了，打个车回酒店……”……简单分析这些回答，我们了解到，她们所谓的旅行，其实并非我们通常所理解的“游山玩水”，她们感兴趣的是“异域风情”而非“自然风光”。以陌生人的姿态，融入当地人群，好像穿越一样。她们不怕被看着是异乡人，甚至还很愿意，但她们并不愿意被看成是“初来咋到”的小女生！对于服装的态度也差不多，不想要太刻意，不会跟个老外似的从上到下搞一身的当地服饰，更愿意随便搭配一两件。基于以上分析，我们发现，她们“喜闻乐见”的“一次说走就走的旅行”，有一个特别有趣的心理需求是：希望当地人一眼就能发现她是一个“入乡随俗的异乡人”！因此，我们认为，入乡随俗的“混搭”是一个比较不错的与服装相关的“需求触点”。就像明星出行喜欢戴墨镜一样，除了可以防止闪光灯对眼睛的伤害外，墨镜要表达的心理需求是：各位请注意，我是一个低调的大明星！至此，一个定位为“入乡随俗的异乡人”的混搭民族风女装品牌诞生在了。五、在一出营销大戏里，商品是永远的第二男配角这是本文的最后一节，但也相当重要。对于立志于做服装品牌电商的人来说，经典的市场营销理论做出的很多指导，与你的理想是背道而驰的。那些逻辑清晰的定价思想、威力强大的竞争策略、摧枯拉朽的广告技巧……像极了一个个穿着英雄装备的歹徒，把你一步步逼到超级市场的墙角里。这是一个广告泛滥的时代，人们对广告的厌烦已经到了无以复加的地步。越来越多的人认为，伴随广告知名度而来不再是美誉度，而是憎恨度。而sweetmalt会表达得更狠一点：对于品牌来说，任何以商品为传播对象的广告，都是犯罪！广告当然可以继续做，但请把广告的主角从商品替换成人们“喜闻乐见”的对象上，让商品充当不碍眼的配角。苹果在ipod大行其道前，大力推广其高品质正版音乐点唱网站及软件itunes，因为音乐是人们“喜闻乐见”的；小米在手机面世之前花了很多精力推广其发烧级别的手机软件，因为功能强大的免费的软件也是人们“喜闻乐见”的；郭德纲很少为其郭家菜和德云华服打广告，他只需要说好相声即可，因为幽默搞笑的相声是人们“喜闻乐见”的……在这些成功上演的营销大戏里，商品是永远的第二男配角！

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