分析：明星做电商为啥做不过草根？

因为参加爸爸去哪儿亲子节目而二度爆红的林志颖，近期在淘宝天猫推出胶原蛋白口服液旗舰店，却宣传其逆生长功效而遭遇方舟子虚假宣传的质疑。后来林志颖对此正面回应一切合法，但该口服液的销售已经受到一定影响。截至12月23日，打开林志颖团队经营的天猫爱碧丽原店，上面只显示5款商品，其主打的礼盒装从创店至今销售了500多款，以每款1080元计，收入50多万元，只及传闻中林志颖父子最新代言费的零头。而近一个月该礼盒的月销量为239款，近30日退货率为10.19%，显然方舟子的打假对其有不小影响。林志颖在推出胶原蛋白口服液之前，在淘宝也有经营箱包店，其认证星店JR旗舰店从2008年开业至今该店成为一皇冠店，估计卖出过万件产品。店里卖得最好的是一款标价99元的骑兵迷你型腰包，共卖出452个。而另一家认证所在地区为广州的天猫JR箱包旗舰店，卖得最好的是一款129元的户外腰包，共卖出10337件。专门负责男装鞋服品牌电商代运营的厦门网美CEO卻斌杰认为，林志颖的店算是电商中做得不错的例子，因为他自己喜欢数码产品，了解顾客喜好，他和他哥哥都有参与JR品牌的产品开发以及供应链管理，加上本人形象与产品契合，估计未来其销售还有很大潜力可挖，目前这个品牌在淘宝和京东的销量都不错。从2011年开始，淘宝推出了星店频道，将那些有明星参与的店铺(不算代言类型的)称之为星店，给予特别的频道和宣传支持。星店频道的负责人曾经透露：星店认证需要明星提供身份资料、授权证明书。如果是合股的明星，则需要提供合股证明。我们只认证明星是全资或股东的店。不过，在星店频道中，明星店主惨淡经营的不在少数。打开星店频道可以看到目前已经有284个明星已经入驻淘宝，他们的星店都经过了明星身份认证。当中不乏林志颖、刘嘉玲、黄晓明、杨澜、蔡康永等综艺名人，其中甚至还包括陆琪、芙蓉姐姐等网络名人。但即便如此，不少店铺的销量跟明星对粉丝的号召力相比却判若云泥。惨淡经营者比如2009年杨澜与席琳迪翁联合推出LAN珠宝品牌，但至今LAN珠宝星店只售出六件产品。刘嘉玲的星店销售的是二手名牌鞋服箱包，所得款项用作公益用途，从2011年10月至今只售出400多件产品，属于一钻店铺。在众多明星店铺中，郝蕾的念珠店铺可谓独树一帜，店面装点着郝蕾在尼泊尔拍摄的光头艺术照，禅意十足，店里的宝贝全是从数十元到数千元的精品串珠，从2012年6月开业至今收到300多个评价，同样是一钻店铺。此外，曾经有报道霍思燕曾经在浦东租了高档写字楼，组建小团队来经营淘宝星店，但一个月只有两三万的营业额，而截至12月19日搜索淘宝星店，其中已经找不到霍思燕的名字。此外存在类似现象的还有刘德华、谢娜、朱丹、中超球员邵佳一等众多名人。经营得不温不火的还有一些微博大V。比如热衷于在微博上向众多女粉丝发放爱情鸡汤的陆琪，虽然其微博转发量常常过万，他的星店以销售有灵力的各种水晶或半宝石首饰，价格数百元不等，但从2011年至今只收到过4000多个评价，属于四钻店铺；店内销量最高的是补邮费链接以及水晶消磁首饰盒，此外卖出最多的是一个标价368元的有助于辅助减肥镶石戒指，累计销量为99件。销售火爆者在淘宝星店中销量最高的店主不是常被媒体报道的快乐家族成员杜海涛或美容教主牛尔，而是主力粉丝为青少年的作家夏河。夏河所开的美容护肤品店从2012年12月开业至今，已经做到5皇冠，收到超过40万个评价，而且近30日内退货率只有1.51%，远低于行业均值。电商自媒体人龚文祥曾经透露，曾有瑞士供应商拜访过他，提及曾为夏河的淘宝店供货，销量挺大。此外，淘宝星店中名声在外的是杜海涛和师洋两个店主。杜海涛开的是家居店，曾经出现过其星店开张时由于销量火爆而被淘宝误判为刷信誉自动封店的新闻，从2012年2月开业至今杜海涛星店成为4皇冠，收到10多万个评价，卖得最好的是一个标价99.9元的保温杯，卖出了4000多件。该店的一大特色的产品品类十分丰富，并且塑造了一个熊先生品牌。据悉杜海涛会参与批发市场选款、监督工厂生产、团队经营等事务，他也经常会在微博推售熊先生家居馆的产品。另外，以毒舌回应差评而著称的选秀男星师洋的美容产品店，已经超过天猫所力捧的美容教主牛尔的3皇冠星店。师洋的美容产品店从2009年6月开业至今已经是5皇冠，收到26万多个评价，其中不乏众多故意去围观他毒舌回复的网友。师洋曾经在上访谈节目时透露给差评顾客寄过花圈，因为骨灰盒太贵。他也曾对媒体表示，自己的产品品质优良，包装上档次，即使服务差也不缺人气，目前网店日均销售数万元。处于中游者像徐静蕾、何家劲等属于星店中参与较多、销售较好的运营者。徐静蕾2011年开业的星店kaila旗舰店，里面的产品有不少是她提供概念，然后交由团队设计、外包生产等。而她会在自己创办的《开啦》杂志推广，以及在自己担任角色的影视作品或朋友参与拍摄的影视剧中赞助演员佩戴的首饰。店里卖的基本是百元以下的合金时尚首饰，最近一个月的销售量约6000多件，店里卖得最好的是一款标价29.9元的耳环，累计卖出了2.8万多件。何家劲的天猫旗舰店卖的是他投资开发的健康谷物，销量最高的一款产品卖出5000多件。超女何洁的星店卖的是围巾、手套等单品，罗志祥卖的是潮牌衣物，他们目前都是1皇冠。此外，黄晓明的星店据说是由朋友打理，里面的商品犹如义乌小商品精选，里面包括会唱歌还会摇头的音箱、蝴蝶形状的晾衣架、轻松熊形状的搓澡巾，以及卡通风格的舌苔清洁器……从2011年开业至今进入三钻店铺。喜欢身兼男主角与投资商的杨子，在淘宝卖的是天珠饰品，价格从数十元到数万元不等。从2011年11月至今已经做到了3皇冠，不过店内销量最高的产品包括补邮费链接、明信片、慈善捐赠等，合计约9千多个成交记录。为什么做不过草根？从2009年进入电商代运营领域的卻斌杰认为，电商要做好，产品的品质把控、是否适合市场、团队运营能力缺一不可。明星代言传统产品好卖，并不等于他们自己就有能力塑造出爆款。凡是只出借名字，但对供应链、团队运营、推广等方面没有参与的名人电商，都没有做好的希望。但即使营销卖力，如果产品不够优质，也很难持久。明星做代言，享受的往往是高高在上众星捧月的感觉；而当他们要去做产品，则需要低下姿态，去与供应商、团队、客户等不同人群进行繁琐的沟通，这种错位的感觉不是所有明星都能接受。如果明星仅仅抱着玩票的心态，从供应链的组织到团队的稳定性都将难如预期。他认为未来两种星店有可能突围，一种是曾经在境外雅虎、奇摩等地试水过电商C2C的明星，在内地开设网上商店时能够亲身参与产品研发设计、供应链管理、产品推广，而且拥有与产品市场定位契合粉丝群的这种店主，其店铺有着可持续发展的前景。另外一种则是依靠产品品质说话，同时像夏河、师洋这种以个性取胜的店主，让90后感觉有着明星从神坛走下来与普通消费者互动的亲民感觉，也容易制造销售奇迹。归根结底，卻斌杰认为，明星做电商，首先靠产品说话，有自主品牌，而且要有准确的市场定位，不是靠名气给产品镀金就可一劳永逸。回到上面一些明星的电商做不好的例子，有不愿意透露姓名的电商人认为，类似杨澜、郝蕾等名人，她能影响的更多是中青年的理智消费者，但很难产生类似郭敬明这种年轻偶像的粉丝追随效应，而她们的产品以高端产品为主，并不适合淘宝这样一个平台，由于定位有误，做不好也不足为奇。至于像杜海涛、徐静蕾等，虽然已经形成了一定的品牌效应，但要注意其产品的差异化以及未来的店铺运营，提升其复购率。以免品牌随着店主名气的下降而昙花一现。(来源：福布斯中文网 文/吴晓波 编选：中国电子商务研究中心)

分享到