分析：国美的“库巴困境”

以强势、果敢著称的国美电器(以下简称国美)，在电子商务市场表现出来的一直是其罕见的低调和警惕。然而，就在业内对其电商化进程展开种种议论与揣测之时，国美已经主动做出了战略选择。去库巴化2013年11月28日，国美在线发布公告称，自2012年国美在线合并国美电器网上商城与库巴网(以下简称库巴)后，经过一年时间，国美在线在品牌、技术、供应链、客户体验方面都已经达到了内外统一，且单一品牌更有利于消费者识别和业务的扩展。为了给会员更好的购物体验，从11月29日起，国美在线与库巴完全融合，统一品牌和标识为国美在线，库巴及库巴品牌即日起不再使用。原库巴创始人、现任大朴网创始人王治全随即在微博中感叹：人有生老病死，企业也不例外，尊重国美的选择。至此，早前业内对于国美撇弃库巴的猜想变成了现实。其实，从2013年伊始，国美便大动作不断：先关闭香港六家门店，后对其电商业务痛下杀手，种种举措都折射着国美在2013年的战略主线关店和裁员。国美用自己独有的方式践行着其门店优化与内部优化的规划。特别是2013年2月，国美电器旗下的B2C电器商城国美在线突然启动内部裁员，波及部门包括采销中心、技术中心、客服中心、物流中心、财务中心等，涉及人数在200人左右，尤以原库巴员工为主，库巴已经名存实亡的消息不胫而走。据悉，库巴由王治全、彭亮等人于2006年创建，直到2010年被国美收购80%股份，才一举向市场发出讯号：国美依托库巴，开始启航电子商务。2012年，国美又收购了库巴剩余20%的股份，彼时，王治全选择离开库巴，投身二次创业创办大朴网。2012年12月，国美宣布，整合旗下国美电器网上商城和库巴两个电商网站，库巴全系人马并入国美在线，实现后台统一管理和资源共享。整合后，国美电器网上商城将正式更名为国美在线，主做自营；而库巴将以独立运作模式转型综合(行情专区)类电商开放平台。尽管，自两平台合并之日起，国美便称将坚持线上的双品牌战略。但在原库巴高管离职和员工大批离开的消息不断发出后，业内也出现了更多对国美在线去库巴化的猜想。国美已经完全掌控了电商业务，原库巴高层失势，留下来也没有任何意义。中国电子商务研究中心分析师莫岱青在接受本刊记者采访时表示，据悉，收购库巴是当时国美高层的决定，尔后国美高层多次变动，其电商战略也随之调整，库巴在一次又一次调整中，地位逐渐下降，库巴的电商品牌价值也不断下降。莫岱青分析认为，整个国美的电商战略都在调整，库巴当然会首先被放弃。她指出，从合并之初足见库巴的受重视程度远不及国美在线，前者注定可能沦为国美在线的一个频道，二者或将合二为一。而如今被冷落的库巴更像国美布局电商棋盘上的一颗残子。战略存疑当然，库巴在国美双品牌战略运营中还是有所获益的。尤其是背靠国美的实力与渠道，库巴得以发展成为国内领先的综合化电商网购平台，与国美网上商城共同跻身国内一线电商阵营。只是，一个集团两家电(行情专区)商，这种模式终究显得怪异，而这恰恰是国美实行双品牌战略发展的结果。莫岱青强调，其实，国美网上商城和库巴走的是一条双品牌的差异化道路。消费者对国美网上商城这个品牌的认知一直是销售家电、3C电器的网站，对库巴的品牌认知则不限于电器的特定品类，可以扩展到食品(行情专区)、美妆等更多的品类。然而，早在国美对旗下两家电商网站进行整合之初，家电行业资深观察人士刘步尘就曾公开建议国美出售库巴以明晰其电商战略。当时，刘步尘认为，库巴与国美在线两个电商网站都有各自的定位，而整合之后反而日益模糊。他建议为了使两者各自的定位更加明晰，避免进一步内耗，国美应该对双品牌战略有所调整，集中力量在电商业务中追赶竞争对手苏宁等。针对国美电商战略部署中的内耗论并非空穴来风。面对天猫、淘宝、苏宁易购等电商疯狂抢占市场份额，两条腿走路的国美似乎有些力不从心。据国美财报显示，2013年前三季度亏损为6.87亿元，其中第三季度亏损1.86亿元，亏损幅度收窄。在官方公告中，国美表示前三季度亏损的主要原因在于集团销售收入下滑、人工及租金费用上升和电子商务亏损，而电子商务亏损则是国美亏损的主要起因。回首国美步入电商领域后，意图两手一起抓，然而两手却都不硬。与线下的策略调整相比，包括库巴和国美网上商城在内的电商，已然成为了国美手上的那块烫手山芋。投行数据显示，这两家电商网站光今年上半年的净亏损就高达2.6亿至2.7亿元。尽管业内人士表示，国美三季度财报无法体现全部数据，但可以肯定的是，被国美一味宣传并坚持的双品牌战略，已经将其拖入亏损的泥潭。莫岱青指出，国美的‘双品牌战略’是一个失误。将库巴纳入旗下后，国美并没有让两个电商品牌向良性发展，若说当年收购库巴的举措是‘多此一举’，而国美日后的坚持运营则应是‘错上加错’。不少业内人士戏称，国美在其双品牌战略运营下自导自演了一场左右互搏的戏码，殊不知，电商竞争的本质是供应链的竞争，尤其是在产品高度同质化的情况下，库巴和国美网上商城的供应链很难有本质差异，内部资源的争夺与冲突不可避免，电商平台品类上的短板又无法及时得到弥补。莫岱青再次强调，国美电商业务的重叠，实质上是一种内耗。发展反思当前，中国B2C市场格局变动不大，天猫、京东、苏宁易购继续保持市场前三甲地位，但莫岱青认为其他电商企业仍有望借助平台逐渐缩小格局间的差距。因此，国美在线要避免被边缘化，国美还需继续向线上电商领域大量投钱，且不能希冀国美在线迅即转为反哺自己、遏止亏损的状态。关店、裁员、解构，国美采取的这一系列改善经营状况的手段，其实是有所见效的。只是，这些举措无可置疑地带来一个副产品，那就是，2013年国美营收继续落后于苏宁，甚至被苏宁越甩越远。当然，这么说并不意味着2014年国美不会迎来逆转，只是必须正视，此时国美正在遭遇多年来最艰难抉择的时期做好电商并不容易。行业数据显示，单纯的电子商务企业的成本通常不会低于15%，而拥有地面店的国美可以将这一成本控制在11%以内。那么，当国美意识到自己已陷入库巴困境后，如何改善电子商务给商业带来的负面价值，正成为它近来甚至长期不可回避的问题。(来源：中国经济信息 文/钱玉娟)中国电子商务研究中心分析师专栏上线 引领电商舆论新风向为了让企业和媒体等用户更好了解电子商务，中国电子商务研究中心开辟分析师专栏(www.100ec.cn/zt/fxs/)涉及网络贸易、网络零售、团购、网络融资、电商第三方服务商、网络营销、网购投诉等领域，并提供：分析点评、行业数据、热点解剖、研究报告、独家约稿、会议演讲、企业评价、运营顾问、学术研讨、电商培训十大服务。

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