茶人岭挂牌新三板：谢当年天猫不娶之恩？

在中国电商环境中，天猫几乎是所有互联网品牌供在神坛、捧在手心的头牌渠道，而刚刚在新三板挂牌上市的茶叶品牌茶人岭却非常果断地对天猫说NO。亿邦动力网从茶人岭的股权转让书中了解到，在2015年1~7月，茶人岭来自唯品会和京东平台的销售占比超过71%，来自中粮、顺丰优选的销售占比约7%，而其天猫带来的销售占比仅为4.3%。茶人岭销售渠道占比据悉，茶人岭于2010年底上线，最早起家天猫，但却并未成为一个典型的淘品牌。2011年，天猫流量价格走高，运营成本让商家亚历山大，在此背景下，茶人岭转战唯品会、京东等电商平台，2014年开始布局移动端，现在正在着手开设线下店。茶人岭的今天得益于抓住了京东、唯品会的红利期。茶人岭CEO支红这样说道。不过，她同时表示，目前综合电商平台始终控制着流量入口，这是成长初期的不得已选择，它不具有可持续性，品牌必须要建立起自己的渠道。被问到为什么要上市，茶人岭CEO支红给出的答案是为品牌做背书。处在有类无品的行业，茶人岭遇到了很多茶叶品牌同样遇到的瓶颈，树立真正的全国性品牌一直是茶叶品牌们的心头病。据亿邦动力网了解，在茶人岭之前其实已经有很多茶企上市，单从2015年1月至2016年2月，新三板已有雅安茶厂、白茶股份、黑美人、八马茶叶等共10家茶企挂牌。支红说，茶叶的电商市场远未饱和，线上渠道占茶叶市场总量很小，目前电商们争夺的是原来线下的顾客，这部分人消费能力高、数量大，随着移动支付更加便捷，他们刚刚开始习惯线上消费。茶人岭CEO支红以下是亿邦动力网与支红的对话全文：亿邦动力网：新三板的成交方式和成交活跃度都并不高，茶人岭考虑挂牌的主要原因是什么？在茶人岭之前，已经有很多茶企上市，从2015年1月至2016年2月，新三板已有雅安茶厂、白茶股份、黑美人、八马茶叶等共10家茶企挂牌。茶人岭上新三板的意义是什么？支红：茶人岭2010年底上线，到现在有差不多五六年的时间，在这之前我们比较控制它的发展速度，现在我们要开始小步快跑了。我认为，茶叶品牌因为受到品牌塑造和品质管控的局限，它不可能一夜爆发。目前茶叶市场比较特别：整个行业没有老大，它只有区域品牌，比如，大家都知道西湖龙井，但不知道哪个品牌的西湖龙井最值得信赖。另外，作为农产品，茶叶还要面对供应链的控制问题。因此，初期我们希望走得稳健一点。经过这五六年的发展，茶人岭销量在各大平台基本都排到前三位了，品牌的调性也基本树立，但是需要进一步提升品牌影响力，新三板是一个契机。茶叶这个品类特别需要背书，让消费者感觉值得信赖。因为我们的消费者中90%不懂茶，茶是非标品，很难分辨出不同价格的茶叶的差别，网购本身又让人有选择恐惧症，品牌起到的作用就是减少了选择的时间。上市之后，消费者对品牌的信任度会增加。其他上市的茶企是传统品牌，专注在线下，而我们是第一家新三板挂牌的互联网品牌茶企。即便其他茶企现在也开始在线上销售，但是我认为，茶人岭是有互联网基因的公司，看待产品和消费者与传统行业有天然的差别。亿邦动力网：茶人岭6年做成功的关键您觉得有哪几步，有哪些重要的节点，挂牌后又有哪些打算，有融资计划吗？支红：战略决策上几个节点，我们踩得比较准。第一，赶上了京东、唯品会的流量红利期。2010年底开天猫店，那时候SKU非常少；2011年天猫发生裂变，大批传统品牌与资本涌入，流量变得非常昂贵，但回报未知，风险巨大。当时我们对大势的判断有两点：第一，不能烧钱；第二，一定要有销售的平台。所以就选择了京东和唯品会。我们判断京东可能成为下一个天猫。它刚刚从单一电器品类跨到多品类，需要品牌形象优秀、性价比高的品牌入驻，也给了我们很多优惠。可以说，我们是赶上了它的红利期，在2014年之前，我们没有花钱买过流量。第二，2014年底开始全面布局移动端。淘宝、天猫都是PC上中心化的流量入口，它们现在所说的移动只是终端改变，从PC端到了移动端，本质并未改变买家和卖家依然需要流量入口，这个模式长期来看无以为继。我把它们叫做伪移动，因为移动的核心是去中心化，和社群结合在一起。所以，我们决定在去中心化比较明显的领域拓展市场。我们不算早，也不算晚。2014年底在所有的微店平台上都开店，到2015年上半年，我们基本把大部分的精力都集中在有赞上。目前我们在有赞上有32万多的分销商，在所有类目当中排名第二，在精细化运营分销商这上面，走得也比较先进。第三，正因为有了2015年在线上的布局，今年茶人岭要进入线下。我认为，脱离了线下的移动端成长空间不大。因为移动端起始于朋友圈的卖货，但朋友圈范围有限，覆盖完后要去拓展新客户，所以我们采取了移动+线下+社群的模式。我觉得现在是线上渗入线下的最好机会。一方面，这几年线下不景气，很多实体店都在谋求转型，店铺租金下滑；另一方面，茶叶市场的消费者近几年发生了明显变化，对品质有要求的客户越来越多，我们要争取刚刚学会线上买东西的人，这部分顾客品质高，以前习惯在实体店购物。现在茶人岭已有了一个自己做的样板店，今年打算让分销商开设30家。测试完成后，再进行大规模复制。今年茶人岭开始小步快跑，会有比较明显的增长，2017年可能迎来一个飞跃。茶人岭之前没有接触过投资人，也暂无融资规划。我们首先要看接下来的模式是不是能够大规模复制。如果可以的话就要考虑融资了，若是按照现有节奏，我们的盈利和现金流还不错。茶人岭线下店亿邦动力网：我们先来说第一个节点，当时除了京东，还有很多平台崛起，为什么认为京东会成为下一个天猫而选择入驻？支红：当时确实许多平台都开始转向多品类，我们也考量了它们的商业模式。比如凡客卖19块钱的T恤，我不认同这种模式。从一开始我就很清楚，茶人岭不做屌丝客户。京东的客户非常优质，男性为主，他们的购物逻辑相对简单：需要什么就搜索，价格合适后下单，这跟我的客户群体重合度很高。亿邦动力网：从13年到15年唯品会都是茶人岭的第一大合作平台，2013年度公司在唯品会上的销售收入占到了公司销售收入总额的62.03%，即便后来逐渐采取全渠道的销售模式，2015年还是占到了大约39%。但是，唯品会更多偏向服饰类，而且以特价卖库存起家，茶人岭本身反对烧钱，为什么在这个平台销售茶叶，会不会对品牌定位产生符号影响？另外，我们入驻了多个销售平台，策略上有没有对它们做出区隔？支红：在我们成长初期我们从唯品会获益良多。第一，它的特卖模式满足了我们集中促销的需要。第二，唯品会瞬间流量很高，价格也相对优惠，前几年我们几乎把所有的新品测试都放在唯品会上。第三，唯品会上多是一线品牌，与一般的打折清仓不一样，对品牌起到背书作用。第四，唯品会不是实时上架，对我其他平台没什么冲击。现在在PC端的几大电商平台都有覆盖，包括京东、天猫、唯品会、天猫超市、亚马逊、1号店、顺丰优选等，其中，唯品，京东、猫超是我们的三大核心，总共占到了60%，而移动占比不到10%。事实上，不同的平台也有分工。我们的中高端、主流产品都在京东；猫超卖日常生活用品，特供超市装，总量很好；淘宝占比很低，相当于形象店。亿邦动力网：一开始茶人岭赶上了京东、唯品会的红利期，可以说是选对了风口，那么这种成功是否有可复制性？现在电商各大平台上流量竞争日益激烈，除了烧钱，您认为互联网品牌怎样才能脱颖而出？支红：之前作为一个新生婴儿，我们没有力量去建立自己的渠道，所以主要依托平台。现在，我们开始尝试移动+线下+社群的模式，未来将使用自己的渠道。虽然现在我们移动端还放在有赞上，但是有赞平台不提供流量，也没有像天猫那样控制住流量入口，它只算是提供水电煤的基础设施，而不是渠道。以前PC端掌控了流量来源和客户资源，而未来这些要掌握在商家自己手上。以后，在本身产品品质、性价比都没有问题的前提下，移动端比的是品牌，品牌竞争比的是运营模式。我认为，茶人岭的模式比较具有创新性，现在的数据表现也不错。平台的红利期已经过去，很难不烧钱就脱颖而出。PC端肯定会死，中心化的流量入口难以为继，以后大家都要学会在移动端去运营自己的客户。我不关心客户最后是在PC端还是移动端落单，但一定要通过移动端这种更近距离的方式来与客户互动。亿邦动力网：您刚才说到，移动端方面，大部分的精力都放在有赞这个平台上。我们在PC端采取的是全网销售模式，几大平台上都不落下，为什么转战移动端的时候，反而改变了策略？支红：首先，有赞本身系统很强大，因为我们是VIP，它也配合我做了很多技术的改进。其次，这也只是我应对大环境的临时策略。我们当时铺全渠道有一个前提，就是各个渠道成熟且健全。然而，移动端刚刚起步，我们暂时跑在前面，必须先在一个平台上把我们的商业模式理顺以后，才有复制的可能性，就像当初我们先入驻天猫，又进入京东、唯品会等。亿邦动力网：您常常说茶人岭进入市场时，面对的市场严重两极化，一边是九块九包邮的低价茶，另一边是高客单价的传统线下店。您说过，当时线下店90%不挣钱，而茶人岭通过高性价比这条路线独树一帜，但是现在又要开设线下店，您开的店将会与传统意义上的线下店有何异同，如何保证能挣钱呢？支红：一方面，它们都是用来卖货的实体店。另一方面，刚刚说传统线下门店不挣钱，它主要受到加盟费、复购率、店面成本(租金、装修)、高价、品类的局限。第一，我们暂时不收加盟费。想要开茶人岭的线下店只有三个条件：其一，必须是我们移动端的分销商，有微店落地的需求；其二，在移动端微店做得不错，懂社群，茶人岭公众号的粉丝会被导入当地的实体店中，这意味着需要会运营社群的人才。其次，每个线下店铺都配有一个移动端微店，从而解决了复购率的问题。实体店受到时间、停车等因素的限制，复购率不被保证。而对于茶人岭而言，每一个走进来的消费者都是潜在客户，初次体验之后，可以关注微店，在移动端成交。茶人岭的线下店也不需要黄金地段和豪华装修，目前的样板店大概30-50平米，每月租金、人员再加上装修成本的分摊，成本在三万五左右。因为有社群的支撑，店就不一定开在黄金地段。传统店高大上的风格阻碍了年轻族群，我们的店是卖货加体验，会布置大量茶器来吸引顾客到店体验。压低成本后，我们自然能打破传统线下店的高价泡沫。此外，我们品类覆盖范围更广，传统线下店都有自己的核心品类，例如，八马号称铁观音传人，华祥苑以铁观音、乌龙茶为主，而我们六大品类都有，进店顾客的转化率更高。茶人岭线上店亿邦动力网：实体店大规模铺开后，如何保证产品、价格、服务的一致性，会不会担心品牌受到损害？支红：线下门店必须是我们的移动端分销商，而大部分分销商又是从客户发展而来，他们更了解我们的产品，这也是我们跟很多品牌加盟体系的不同。移动端的分销不是把货拿走，要从上架的产品中挑选，价格也只能跟我们一样。有了门店之后，我们也算是比较强势的一方，货品是通过我们的分销系统直接下发到店内。至于服务，在成为分销商的时候，我们就有产品和社群的培训，而且能通过一套系统直观地看到每个门店的运营状况，包括订单额和监控视频等。具体的现在还没有成型，就不做过多分享。亿邦动力网：您本科在厦大学广告，创业之前也曾服务过多个知名品牌，对互联网品牌形象的塑造颇有心得。茶人岭一开始的品牌标语是买好茶就上茶人岭，2014年改为茶、器、生活，最近又有更改，其中的原因是什么，标语的改变对品牌又有哪些影响？支红：其实，从头到尾我们的品牌定位没有变，产品、服务也是一样，但是传递的信息更直接、精准。我们以前的买好茶就上茶人岭是顺应卖货时代，因为企业要生存，卖货是基础，这样的标语让人们清晰我们的产品是什么。改为茶、器、生活是因为我们要传递给消费者一种以茶为核心的生活方式，变成茶禅生活的引领者。但是，在执行的时候，有消费者提出来茶禅这个概念太大，而且禅这个意象可能有距离感，所以2015年提出了构建中产阶级的中式生活方式。我认为这个更清晰，目标群体就是中产阶级，中式生活更传递出我们要表达的。人们常常误解中式，认为它很高端。其实，茶也是基本生活需要，所以有柴米油盐酱醋茶之说，它曾经是大众的，但近几十年来，大家忙着赚钱，渐渐忽略了生活，我要做的是让大家回归原来闲适优雅的状态里。茶人岭不做高端的，面向的是普罗大众的、对生活品质有要求的现代中产阶级。中国的中产阶级正在快速成长，数量巨大，我们也是迎合市场的需要。亿邦动力网：茶人岭是一个互联网品牌，我们看到同样起步于线上的韩都衣舍一直坚持多品牌运营、反对单品牌战略，现在也已经转型为服务商，旗下拥有30多个品牌，茶人岭怎么看待这一观点，未来会成为一家怎样的公司？支红：未来，茶人岭可能作为一个垂直的渠道品牌，主打茶为核心的生活方式，有茶道、香道，相关的生活品类都可以加入。线下门店不可少，结合卖茶和喝茶，我基本支持多品牌策略。未来茶人岭下面肯定会有子品牌，但是会不会韩都衣舍那么多。韩都每个细分品类都有一个品牌，但是茶叶不同于服装，我会把针对年轻女性族群的花茶独立出来，而其他原叶茶没有那么细分的市场。未来是不是每个大品类都会推出子品牌现在不敢说，但会一直坚持茶人岭是生活馆这样一个概念。亿邦动力网：有数据显示，2013年茶叶电商的销售总额接近85亿元，较2012年翻了近三倍，实现爆发式增长，当年阿里巴巴平台完成茶叶类成交达到34.16亿元。但是近年也有观点认为，受出口下降、高端消费减少影响，国内茶叶市场并不景气，您怎样看待中国整个茶叶市场的发展以及茶叶电商的前景？支红：这个问题，我们可以先看个数据：去年整个茶叶市场包括线上线下共有1600亿，但天猫才占到80亿，线上茶叶市场的蛋糕还很大。在茶叶电商这个市场中，不是竞争对手太强大，而是你自己够不够强大。我的原则是关注好大市场和品牌自身，清楚市场定位是什么，用心服务好自己的客户。

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