【B2C案例】茵曼：一个棉麻艺术家的养成史

2012年我们做得并不好。砍掉外贸和线下批发业务，2012年成了方建华和茵曼专注电子商务的第一年，这一年，在方建华的眼中只是勉强及格。实际情况是，茵曼并非是个差生，相反，在女装在线交易这门课上，它在2012年交出了一份不错的答卷。2013年，茵曼的成绩更显眼了，仅第一季度就完成了1亿的成交额。赶早到达茵曼办公室，正好赶上了早会，在员工分享之后，是各个业务主管汇报前一天的业绩。在茵曼各色的文化墙上，一面月度销售进度表格外显眼。跟月度销售额的上升有关的，是这家公司创始人精明却守信、不服输却务实的性格。在这个1976年出生的九江人心中，一直有一位标杆人物马云，一年前，他甚至在自己的办公室挂上了一幅画像，画像上的人脸，一边是马云，一边是方建华本人。他说，马云的内心很强大，尽管经历很多人生波折，却仍然保持激情和一颗强大内心。而这一切正是他所向往的。背井离乡创业路无论从哪个角度看，方建华都堪称一个肯吃苦的人，而他今天的成功，离不开曾经吃过的许多苦。跟大多数互联网行业从业者所拥有的漂亮的学历背景、优异的出身条件不同，方建华的成功来得更为不易，更多依靠的是他从草根开始，凭借务实的性格和敏锐的判断力积攒下来的实力。出身于贫苦农家的方建华，儿时的梦想是开着拖拉机在田野里驰骋，而这种梦想的直接动因来自于他对名望的追逐他说，因为那看起来又酷又帅，只有有名望的人才可以开。稍大一点，他被眼疾困扰，也因此想成为妙手回春的医生。但是，这些梦想对于一个穷人家的孩子而言，显得遥不可及。方建华的哥哥连续两年高考都跟上榜失之交臂，第三年全家打算最后奋力一搏，因为家里的经济条件有限，上完初中的方建华便辍学了，到镇上上了两个月的服装培训班，便跟随村里的打工大军，去了福建的服装厂做小工。在那个机会匮乏的年代，一个农村孩子想要出人头地出路只有一条，便是上大学。第二年9月，方建华的哥哥考上了南昌大学，一时间成为周围村子的焦点。看到希望的方爸爸因此决定让方建华重返学校。然而，负担两个孩子的学费，对于方家这样的农村家庭来说，现实异常沉重，方建华至今仍然对当年的一幕印象深刻：自辍学后，去学校时带粮食带菜的小箱子便束之高阁了，重返校园时，他要去取那个箱子，没有受过太多教育的母亲拦着他，希望他继续打工挣钱。方建华几经争执，才重新获得了去读高中的机会。这种来自家庭的挫折，令方建华一度认为母亲将自己看得很轻。而此后他一再希望通过打拼来获得成功的动力，或许正来自于最初的这种不服气。事实上，在此之前，方家就是当地出了名的种地高手，方建华的父亲在干活这一点上对自己的儿子，甚至远房的亲戚同样要求严厉，为了把活干好，方建华一度肩膀肿得老大也不肯对家人说。大学毕业后，方建华南下广州，跟哥哥会合。为了省钱，方建华托班主任办了一张家在广东的学生证，买了半价火车票。可是到了广州，查票的人问他会不会说广东话，未见世面的方建华一时语塞，被罚去了身上仅有的200元钱。攥着剩下的6元钱，第一次来到大城市的方建华傻了眼哥哥只给了他一个城中村的地址和一个call机号码。而那个倒霉的早晨，他反复呼叫哥哥的call机都没有回应。无奈之下，方建华花4元钱坐公交车找到了哥哥说的那个城中村。那个年代的城中村，尽管没有今天的热闹、繁杂，但已经具备了拥挤、凌乱的基本特点，为了找到哥哥，在居住着几万人的冼村城中村，方建华只能一条街一条街地喊，硬是用家乡话把哥哥喊了出来。安定下来，勒紧裤腰带的日子也开始了，他们用英文字典当砧板，大学时存下来打算收藏的一些十块面值的旧版人民币也在拮据中花掉了。那段漂泊不定的生活，尽管辛苦，但却最终奠定了方建华人生中最初的信念。直到现在，年近四十的方建华依然非常怕讲排场的人。讲排场的人十拿九稳没好事做，十个有九个是骗子，他几近偏激地总结道。诚信扭转败局很多年后，方建华自我定位，认为与服装的结缘是因为家庭背景，同样，生意头脑也来自于这样的环境为了帮家庭减负，他和哥哥小学的时候便批发冰糕去叫卖，过年卖年画，暑假卖菜种。上了大学之后，在学校开卖学习用品和生活用品，被学校保卫处抓到就转到另外一所学校去卖，大学的时候，我便想着能到沿海去闯一闯，有自己的一份事业。棉麻生意的开始，最初得益于方建华的夫人林栖。当时林栖所在的台湾企业，有一个不错的大客户，可是老板却总是欠账，在公司也很少出现，业务全由林栖来打理。该客户被欠款拖得不胜其烦，便鼓励林栖单干。彼时，方、林二人毕业才一年，两个人的所有家当加起来不到2万，他们东挪西凑又借了3万，1998年，方建华和林栖离开各自的公司，开始创业。没想到，给这个台湾客户做的第一单生意就砸了。这笔订单要求生产一批蕾丝针织衫，方建华在市场上买来面料，找了湖北的一家大厂加工。出于对这家熟练大厂的信任，方建华并没有对这批货进行跟单，直到交货时才发现领口大了一英寸半，跟原先的款式有很大的出入。样衣寄给客户后，客户表示很难接受。为了尽量减少损失，这笔生意最终变成了由客户帮助方建华低价代销，原本五六十块的衣服只卖十块钱，不仅5万本钱全部投入进去了，代销所得也很难在短期收回。没钱如何做第二单生意，这是方建华当时面临的最大难题。为了挽回客户，方建华决定用诚意来扭转不利的局面。由于事先得知这个台湾客户每半个月都会到大陆挑样板，方建华便和林栖商量，试着继续给这个客户开发商品。但他的竞争者多达20多家，样板挑选从晚上七点进行到凌晨三点，方建华排在最后一个。由于第一单没做好，方建华在态度上更加坦诚，设计并打了二三十个样板，客户为这种认真所动，同意继续合作。同时，客户还答应先付给方建华五成的定金，足够他购买面料了。如果我没有真诚和积极的心态去面对，我基本上就没有这个机会了。事后回忆起当时惊险的过程，方建华这样总结。从1998年到2009年，这个客户成了方建华最重要的客户，一合作就是十年，而该客户擅长的领域就是棉麻。十年的合作，让方建华对棉麻市场十分熟悉。生意做多了，方建华开始有了另外的考虑。有一次到郊区农庄吃饭，看着火爆的生意，方建华就想，现在的消费者都爱原生态的东西，如果自己创建一个服装品牌，能让人感受到自然与舒适，他理想中的品牌意义也就达到了。这便有了后来的茵曼。爱吃螃蟹不怕转型2005年，阿里巴巴在广州市东方宾馆召开了广东省的第一届网商大会。已拥有几百人规模工厂的方建华，坐在观众席中听马云讲美国、韩国、日本的电子商务，讲中国的商业环境。会议结束之后，方建华加入了阿里巴巴诚信通，初步接触电子商务。通过网络，方建华找到了很多外贸客户在中国的代理商，外贸业务的局面很快打开了，工厂也达到了上千人的规模。除了通过B2B发展外贸之外，方建华还做了一些其他尝试：做内贸线下批发、开淘宝店。从这多重布局中，可以看出方建华对于宏观趋势的敏锐性金融危机前一年，方建华就发现每个月美金兑换人民币的行情开始发生变化，营收增长幅度也在缩水，他当即下了一个判断：外贸市场不行了。做出判断的当年，他就注册了茵曼品牌，开始试探国内市场，算是未雨绸缪。一直以来，方建华都为自己的前瞻性而沾沾自喜。他喜欢看书，日常也花时间做一些案例研究，无论是互联网还是移动互联网，他都在很早就敢于尝试。上线淘宝店就是一个很好的例子。工厂里的一个文员，跟方建华聊天的时候提到自己很爱网购，淘宝上很多服装店铺都卖得很好，恰好工厂仓库里有很多库存，为什么不拿到网上卖呢？方建华就让她在淘宝上开了个店，一天真的可以卖掉二十几件。此后，方建华将公司业务进行了划分，外贸业务和线下批发业务给两个管理层高管分管，自己则潜心研究起了电子商务。事实上，尽管外贸从趋势来看呈现减弱的状态，但依然保持着非常亮眼的业绩，2008年的公司财报是最好看的一年，正是源于外贸业务和批发业务带来的不错收入。而对于方建华的突然撒手、转投另一个陌生领域，公司大部分人都表示不理解。2009年初装修现有办公室作为电子商务业务办公场地的时候，公司一些高层一次都没有去看过。即便遇到种种阻力，方建华仍打算坚持下去，变通的方法是不动用公司其他资源去做这件事，只是从线下仓库借了一批价值三百万的货，放在电商专用的办公场地，并把这笔账清楚记在了财务的账本上。2009、2010年，茵曼在电商业务上一年的亏损达到两三百万以上，但这只有方建华和财务经理两人知道。他说我不务正业，但我明白外贸业务的形势，也相信电子商务的前景，我就跟员工说，电商做得不错，起码能持平。方建华说，直到2011年，茵曼线上销售额达到几千万的时候，公司里的其他人才开始真正相信这个事，觉得值得拓展。也就在这时，一次只做一件事的执念再度出现，方建华决定把公司做了十几年的外贸业务砍掉。做这个决定很痛苦，也让方建华纠结了半年。半年时间里，他把线下品牌积压的库存拿到网上卖，很快卖光了，以实际的成绩来说明砍掉这一块的必要；而在外贸业务方面，2011年全年预期是净利润五六百万元，但大家都做得很吃力，最后一致决定，必须砍掉。为网络原创品牌争气从小养成的哪怕吃苦受累也不服输的性格，同样体现在方建华的生意逻辑中，但这绝不仅仅是为争口气，更是为了在天猫有限的资源分发中，与传统品牌一较高低。而双十一一战，令以茵曼为代表的网络原创品牌扬眉吐气。2012年双十一的零点一过，茵曼的消费者访问量和成交量便噌噌噌地往上涨，但一个小时过去了，茵曼只排在第九名。半夜两点，方建华给韩都衣舍的创始人赵迎光打电话交流战况，没想到赵迎光觉得客单价太低，不值得抱以大期望，已经睡了。听到这样的消息，方建华顿时很激动，他再三催促赵迎光起床，坚持下去。因为，网络原创品牌的荣誉和地位是一定要保住的。当晚，茵曼把计划后期上新的款紧急上架，并在推广手段上做了调整，购买凌晨时段的关键词，两点到五点，很多人都去睡觉了，但我们把那个时段淘宝网的流量都导到茵曼来了，方建华把这称之为不放弃一秒钟。第二天上午，茵曼天猫旗舰店的首焦换上了韩都衣舍的图片与链接，把茵曼的流量导到韩都衣舍店铺。通过不断地调整货品结构和营销方式，最终，茵曼冲上了女装第二的位置，裂帛第一，韩都衣舍第三。前三是清一色的网络原创品牌。方建华谈到此处，大手一挥，兴奋地说：这多好看！继而，他又解释道，在很多人的观念里，都会觉得网络原创品牌天然要弱于传统品牌，一旦这样的观念形成并巩固，在互联网上也会有很多好的资源更多地倾向于传统品牌，这对网络原创品牌非常不利，守住战略地位显得举足轻重。今年第一季度，天猫女装成交前五都是网络原创品牌，而去年的情况是，前五中尚有两三家传统品牌。方建华把这看做是女装传统品牌水土不服的信号，认为走在前面的网络原创品牌已经远远把传统品牌甩在后面。无独有偶，第一季度数据发布之后，小二金光在微博上写道：所以，三五年内，淘系原创女装必然颠覆传统女装，拭目以待吧。跟节节上升的交易额有关的，是方建华对细节的专注即便到如今，他仍保持着一天工作12小时以上的狂热，更是亲自用洗洁精和水擦地来给员工示范如何在每一环细节上把握到位。在茵曼的天猫店铺内，有公司自己设计的内部刊物《石茵》杂志；顾客下单购物，茵曼则会寄送一份极其精美的专属包装，其吊牌的设计选用了手感文艺的轻型纸，在配色上同样一丝不苟。这一切无不说明，如今这位脸颊瘦削狭长、未及中年却略略有些秃顶的工作狂，已经跟当年那位乡村少年相去甚远。

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