【B2C案例】柚子舍：先品牌再渠道

回首2013，独立电商活得并不好：倒下的既有初刻这样的原创品牌，也有酷运动这样的渠道电商，还有库巴这样的大型平台电商。而在化妆品电商这一领域，风景却一片独好，聚美优品甚至已经开始涉足线下。透过产品、品牌、营销、渠道这些关键字，看完它们的经验，我们也许能明白更多。3年以超300%的速度增长，官网的会员注册人数已达240余万，客单价从220元到280元，再上升到今年上半年的330元，立足无添加护肤领域，柚子舍成为化妆品市场一匹黑马。梳理柚子舍的成长脉络，和当红的小米多少有些相似，都是纯粹的互联网品牌。以无添加的产品为核心，建立官网＋旗舰店＋垂直B2C平台＋C店的全网全渠道的立体网络营销模式，基于对市场、消费群体及行业趋势的精准解读，成功实现细分市场的爆破。当前，柚子舍官网销量占70%～80%左右，并对淘宝等其他渠道的销量进行限制，开创了一种独特的商业模式。先上线官网，再跟进淘宝2010年10月10日，柚子舍上线。在此之前，凌远强已经花费了5年，做了一个名为优歌网的化妆品电商平台，并已经积累了60余万的用户，还有团队经验。新上线的柚子舍倡导无添加护肤理念，针对需要美白、补水和肌肤敏感的三大类人群，推出从清洁、保湿、补水到防护隔离等上十款无添加产品。我们不打爆款，不参与价格战，选择官网为主要销售渠道。凌远强告诉《天下网商》记者，柚子舍保持每年上市10余款新品的速度，但随着产品的不断更新迭代，SKU控制在48个。经过3年的市场深耕，柚子舍成为成长最快的互联网化妆品品牌，没有之一。在中国无添加护肤市场一骑绝尘，并获得资本市场的青睐。分析过去5年优歌网用户的消费记录，凌远强发现，主打无添加理念的日本成人美妆品牌的综合指数位列全网前三。而作为日本无添加领域老大哥的FANCL，2010年的销售额达1100亿日元，曾是日本增长速度最快的品类和品牌。日本的化妆品领域不乏优秀的大品牌，FANCL能在这样的竞争环境中快速增长，足够证明消费者对无添加护肤理念和功能的高需求。一个利基市场的开发需要有一个潜在的市场需求。从整个国内市场看，该领域还尚未出现绝对领导品牌。同时，2010年中国卫生部发布的一篇报告称，中国有40%左右的成年女性认为自己的皮肤是敏感肌，或者已经处于敏感。结合团队前期对1800名消费者做的问卷调研结果，凌远强认为无添加领域正一片蓝海。谁能把这一群体服务好，谁就有机会。凌远强对互联网网民结构的理解决定了柚子舍目标消费群体及品牌的定位。柚子舍从一开始就走中高端路线，目标消费群体以1975～1985年出生的女性为主。在凌远强看来，这个群体的消费能力和网购意愿都相对比较强。但在现有的网络品牌中，并没有为她们量身打造的产品。很多品牌较早之前都认为网购者都是年轻群体。但1980年出生的人，2005年是26岁，到今年是34岁了。25～28岁是女性皮肤的一个分水岭。她们的需求同样在变化。凌远强说，这一部分人往往愿意为产品的品质和特点买单，而不是为价格买单。这也是柚子舍坚持不参与价格战的一大原因。没有哪一个品牌能够依靠单一渠道成长。多年线下的从业经验让凌远强对单一渠道保持警惕。他认为，想要快速成长、快速盈利，走淘宝是一条捷径。但是，太过依赖一个渠道，面临的是日益激烈的竞争，从而导致产品溢价能力的缺失。最后，用户跟着品牌走的难度就特别大。直到2012年9月，柚子舍才进驻淘宝，并控制销售占比不超过15%。数据证明，凌远强的逆向思维是成功的。目前，柚子舍官网的销量占70%～80%。每天带来至少8万的有效独立访问IP，约20万的UV。一年产生两次以上购买的用户比例占65%左右。双11我可以不跟进，或者不重点跟进。凌远强告诉记者，绝大多数的用户已经习惯在官网上购买，而且在10月10日已经将用户的消费能量释放了一次。双十大促是柚子舍回馈新老客户的一次活动。在今年的双十大促中，柚子舍完成近50万张订单。但由于活动热度超出预期，系统出现了较大的问题。产品为王：做中国的FANCL面对柚子舍的产品不比FANCL便宜的质疑，凌远强的回答是：为什么要便宜？在产品品质方面,凌远强底气十足。处女座的他表示，可以接受用户在包装等方面的挑剔，但在品质方面格外较真。每一次的产品研发，包括课题研究，他都会参与其中。柚子舍有一个仅3人组成的品控部门，却掌握着一票否决大权。一旦品控部认为产品质量不符合，要砍掉，即便是我签字也没用。凌远强拿起桌上的一张配方告诉记者，这张产品配方正因为品控部觉得尚不完善，就只能先搁置着。而他这么做，是为了避免自己或者其他部门在销售额和品质间有所取舍，首先套上制度的紧箍咒。一个值得客户喜爱的产品，一定是真正为用户考虑的，这是现代化企业该有的经营思维。柚子舍几乎所有产品在上市前，都会经过从开发、品控、供应链人员，到公司核心管理层及老板20余人的亲身试用。一个连高管和老板都不喜欢，甚至不敢用的产品，有什么理由卖给客户？凌远强说，公司建立科学资料管理体系，在科学和标准的洋方法指导下，用试用的土办法，土洋结合，确保产品品质。3年，48个SKU。这样的数据放到整个行业内，无疑是拖后腿的。而这又恰恰是柚子舍的核心竞争力。当其他人深陷价格战难以自拔之时，柚子舍正埋头研发产品。研发和品控被视为产业链中最核心的两个环节。柚子舍每年研发经费高达上百万元。通过与暨南大学建立联合开发实验室，自己掌握产品开发技术和配方权。用料中除了水和少数中间介质是国产，其他用的都是一线顶尖品牌。凌远强指着一张配方表说道，无添加产品的直接制造成本比其他护肤品要高两倍多。目前，凌远强和他的太太都是柚子舍产品的忠实使用者。高成本投入、高品质产出的背后，是柚子舍做中国无添加护肤领导者的定位。没有竞争对手，都是同行。面对行业竞争，凌远强心态很好。他之所以这么乐观，一方面是对同行的肯定，另一方面是对自身的自信。行业竞争的本质，是不同品牌对同一客户群的争夺。但他认为，由于柚子舍产品及销售渠道的差异化，和其他同行的客户群体并不产生冲突，而且互联网的盘子足够大。如果非要说竞争，未来肯定发生在柚子舍和FANCL之间。同样深耕无添加领域的二者，在客户群体上有较大重叠，特别是在当前的中国市场。如果这个目标都不能完成，难以成为一家优秀的公司。凌远强认为战胜FANCL不是大话。除了产品，让他有这样自信的，是其对中国消费者和互联网的精准解读。未来：打通渠道与供销做成中国无添加领域的第一，是凌远强的第一步梦想。而这之后，他还有更多的想法。2012年5月，柚子舍完成A轮融资，获得深创投5000万元资金。近1年半的时间，柚子舍在产品研发、品牌打造、渠道拓展等方面加快步伐，全面创新，增长速度超出预期。目前B轮融资已基本敲定。凌远强告诉记者，团队已经开始思考两三年后的发展方向。现在，柚子舍的技术团队正在打造柚子舍2.0版本，该套系统将官网与分销商、旗舰店和C店后台打通，实现全网统一营销推广，实时收集供销数据。品牌是实现流量转化最有效的方式，有较高的毛利率保证，但这不是我的全部。对于2.0版本，凌远强有更长远的想法。基于软硬件结合，打造一个所有爱美女性用户聚合在一起的场所，用更高科技的手段，帮助每个用户找到真正适合自己的产品，变得更美。而谈及线下开店，凌远强表示会坚持走互联网渠道。在一定时间内，我们不能选择通吃。凌远强告诉记者，不盲目跟风，但会做一些调整，在增长到一定的时候会尝试前店后仓模式。在几个核心区域设立有配送功能的体验店，不仅能加快发货周期，还可节省成本。

分享到