【电商案例】爱图购：PGC方式做导购更专业

眼下的互联网内容生成方式正从UGC走向PGC。早期的UGC能够丰富内容，但质量良莠不齐，随后出现的PGC则很好的保证了内容质量。而这样的趋势同样出现在导购类网站中，现在的电商媒体，特别是高端媒体采用的也是PGC模式。Pinterest模式在国内走红是以蘑菇街、美丽说等为代表的社会化导购网站兴起的原因。LC风格网这种以时尚媒体进行PGC输出的导购模式也颇受欢迎。而爱图购，亦是代表。很显然，社会化导购的江山，几乎被蘑菇街和美丽说占据。然而这种基于SNS的导购网站，因为是达人分享，自下而上的推荐，更多的流量是C店导入的。爱图购2012年7月18日上线，是基于B店的只做女性品牌商品推荐的网站。如果说蘑菇街是导购市场UGC的模型，那么爱图购看上去就像是导购市场PGC的标本。前者以分享为核心，后者更注重品牌。品牌导购的前身谢旭和孙颖是一对夫妻，孙颖2008年进入淘宝，花名黑羽，是淘宝开放平台的创始产品经理。所有商家后台的订单、物流、仓储用的API接口都是经由淘宝开放平台开放的。2009年淘宝开放平台越做越好，从最开始每天0的调度量到后来4亿KPI的调度量让孙颖看到了创业机会。于是他离职淘宝，开始自己奋斗。在创办爱图购之前，他们做过很多在线导购类的产品。图图购购是他们最开始做的一个网站。这个网站主要做明星同款搭配，他们只是负责编辑网站的内容，做服装的搭配，然后把内容交给全国中小站长，作为各个网站的搭配频道存在。图图购购是这对夫妇对导购最为初期的想象。在他们编辑的明星同款搭配背后，链接基本通往淘宝C店。此后，谢旭和孙颖还做了手机端的微博图购。这基本就是明星同款搭配在无线端的实现。老实说，这些内容全是他们从明星微博中抓取的。此时，这对夫妻只在导购这个领域中单纯接触到内容，而并没有对实际的推广运营有所了解。再加上图图购购和手机端微博图购的绝大多数链接都指向淘宝小店，也使得产品的品质和来源参差不齐，导购质量无法掌控。微博图购做了一段时间后，谢旭他们觉得光做移动端已经远远不够，不能满足用户的多场景需求。C店风格单一偏向日韩、货不对版是C店导购受困之因。而且C店导购切入的市场已经被美丽说和蘑菇街占据，而品牌导购还是一片蓝海。类似蘑菇街和美丽说做的SNS达人推荐，包括页面上的瀑布流和图片分享，这些都是通过社交化色彩来形成流量。本质上说，用户在点击进入蘑菇街等导购网站时，实际更注重别人的分享。这是一个C2C的过程。从C2C到B2C，其实是用户质量的一种提升。这种提升可能更偏向于消费购买能力，或者说是消费者购买行为敏感度。在打算停止微博图购时，谢旭的团队已有近20人。最后他们决定进入品牌导购市场，随后，爱图购上线。导购市场的战争在于争取用户从网站定位来说，爱图购是女性品牌导购商，专注女性购物需求。一切和女性购物相关的内容，爱图购都尝试在做。从内容上说，爱图购包括女装、女鞋、女包这些品牌产品，此外还有两个比较特殊的频道，一个是我的他频道，一个是值得买频道。我的他频道主要放置一些男性时装品牌，这源于对女性消费者的研究。尽管在线电子商务中，女性是最具备消费能力的群体，但她们很多同时还会为自己的伴侣或者家人挑选商品。这并不是说爱图购也想在男装领域里做导购，而是基于女性的这个需求，它特意开了这么一个频道。另一个特设的频道值得买，内容多数是优惠力度很大的商品，但并不局限于时装，可能是食品，也可能是日用品。因为所铺设的内容并不多，在整个网站中不会让人觉得喧宾夺主。在谈到是否还会增加一些婴童类目商品时，CEO谢旭给出的答案是否定的，尽管‘我的他’频道上线的商品是针对女性需求，但不表示女性所有的购物需求我们都会满足。在谢旭看来，细分化的导购市场才可能走得更远。因为市场细分，所以这个行业可以同时有好几家大公司存在，但并不会互相排斥。导购类网站想要长期生存下去，最为重要的一点就是要留住用户。爱图购的用户可以用新浪微博账号登录，在后台，用户可以关注自己喜欢的品牌。爱图购会根据用户关注的内容，适时进行推送。但是留住用户并不是一件简单的事情。以蘑菇街的模式来看，其实它仍旧是单线浏览。用户在网站上产生内容，吸引了别的用户进来点击，随后流量转到淘宝店铺，然后可能发生成交。夫妻俩认为，这种纯粹的SNS并不能留住用户，相反，双线的、互动的社交关系才能留住用户。因此后期的蘑菇街开始举办线下活动，试图用更为互动的方式来构成用户之间的社交网络，从而产生黏性。尽管爱图购和蘑菇街走的路子不太相同，但它们都需要用互动来留住自己的用户，因为用户和网站的关系也是需要慢慢积累的。但双方的互动方式有所不同。打个比方，蘑菇街想营造的社交化氛围是用户会逐渐发现大家都在上蘑菇街，这个共性促成了他们之间的互动，然后引导去淘宝完成购买行为。而爱图购现在在做的是，通过微博互动来引进用户，然后用网站设置的个人功能来帮助用户完成购买行为。一个是从社交化概念出发的，一个是从用户购买体验出发的。很明显的是，前者是在向社会化电商靠拢，后者则是想简化购买过程完成导购这个基本功能。如今爱图购的注册用户有700多万，这是不包含未注册用户的真实数据。新浪微博活跃粉丝有200多万。可以说，新浪微博是爱图购和用户互动的根据地。他们试图在最开始的地方通过互动引进用户，然后用帮助用户完成购买这个体验来留住用户。导购B2C是主流？在定位为品牌导购之后，爱图购所展示的商品品牌总共有400多个，在后台，爱图购会通过机械的搜索算法加人工审核的方式，将一定时间内最优质或者最优惠的品牌放置在页面上。为什么说女性品牌导购这个细分化的市场开始受人注目？是因为消费者的购买能力在上升。谢旭统计过今年双11那几天的流量和成交统计。在一般的商家数据统计中，双11前一天的成交必然是最低的，因为消费者都希望在双11当天以五折的价格成交。而在爱图购后台显示的数据中可以发现，距离双11还差几小时的时候，爱图购的成交却有一个小的峰值。这就证明，女性消费者在购买品牌商品时，价格已经不是最为敏感的因素。品牌的知名度，或者商品的质量才是促成购买行为的新的主要指标。爱图购所指向的平台，除了天猫之外，还有京东、当当等平台。但是天猫仍旧是爱图购最主要的对接平台。从成交数据中也可以看到，天猫的转化最高。谢旭透露，目前爱图购的转化率在7%～8%之间，手机端的爱图购应用，基本每天每个用户会有2次左右的启动。今年3月至今，爱图购每月的成交额都有2倍左右的增长，6月份时其收入已经打平推广费，10月实现收支平衡，双11当天的实际成交额(折扣价)超过500万元，营收也已经超过60万元。从盈利方式来说，和蘑菇街一样，爱图购也是基于淘宝客的一个收取佣金的模式。基于布局全网的品牌导购，如何提升其他平台的转化率，是谢旭他们正在努力的事。(来源：i天下网商 编选：中国电子商务研究中心)

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