【B2C案例】药局：腐女经济的“宇宙速度”

不管你信不信，这个世界上最忠诚的粉丝是腐女，这是药局在前期获得成功的关键原因。但是药局之所以在淘宝上冲破行业固有局面，凭借的绝不仅仅是粉丝的热情，还有过硬的质量和掌门人夏河对商业独特的理解。物体达到11.2千米/秒才能摆脱地心引力的束缚冲向宇宙，那么在淘宝要多快的成长速度才能冲破行业的定局，硬生生杀出一条血路呢？按照主流的看法，现在进入淘宝已经不是什么好时机，但是偏偏会有店铺冲破人们对淘宝想象的天花板，重新为当下这个淘宝时代定义一个标杆。这次的黑马是药局，它从2013年1月25日开始营业以来，用不到一年的时间集齐了五个皇冠，双11以325万的成绩排在C店第1，行业第57；双12又凭借190万销售额排名全行业第21。药局的掌门人就是夏河，一个以GAY的身份存在于互联网八年时间的名人。不可否认，价值观的多元化正在释放更多的消费潜能，越来越多的小众行为、小众审美正在具备变现的能力。夏河这几年虽然已经淡出人们的视线，但是他的粉丝就像一个宗教组织，为药局的成长装上了最快的助推器。夏河，这个被中国第一代腐女刻在启蒙榜上的名字，现在被刻到了淘宝升级速度最快店铺TOP榜上。一张优异的成绩单2013年的双11是药局参加的第一个双11，林佑为此熬了四个通宵，那几天我们都很焦虑，也不知道双11那天会发生什么。当天凌晨，夏河和药局50多名员工共同见证了一个奇迹的开始。仅仅半个小时，药局的销售额便已经突破了57万元，直到三点钟第一波销售高潮才渐渐退去。药局双11当天的销售额是325万，排在行业第57名，在C店中是第1名。不可小觑的是，药局的双11活动高峰整整持续了5天，众所周知，双11当天释放了大量的消费需求，而后的几天一般都是流量的低点。药局抓住了这个空当，并在11月15日登上了行业第一，那五天的销售额超过了600万元。但是让记者更惊讶的另一组数据是，双11当天，药局的转化率达到了48.7%，几乎两个人进来就有一个人购买了药局的产品。而平时这个数值在12%～15%之间，可能因为我们的流量基本都是自然流量，进来的消费者目的都非常明确，我们的老客户占到了55%。记者采访当天正好是12月11日，第二天就是双12的活动。事后记者又联系了夏河，药局双12的成绩依然华丽，当天完成了190万元的销售额，排在全行业第21位。夏河的淘宝经历更像一个故事，采访开始的时候他就做了免责申明，别人很难模仿我，你们就当一个故事来听吧。在采访快结束的时候，夏河给自己暂时的成功总结了三个原因：第一，我以一个比较另类的身份，在互联网中存在了8年，这期间我随性过自己的生活，不站队也不被利益驱使，淘宝给了我一次性套现的机会；第二，药局定位准确，我们摒弃了名人开店喜欢玩高端玩设计的想法，茱莉茉亲民、实惠、精致；第三，我是一个虔诚的道教徒，我相信命运。腐女经济其实采访进行到这里，我们才开始提到腐女经济。夏河并不忌讳谈这些，在他的微博上随处可见他对腐女们的调侃与赞美。无论如何，腐女是药局前期高速发展的最大功臣。当初林佑怂恿夏河的时候，就是本着节约不少广告费的理由。夏河是中国最早出柜的人之一，从某种意义上开化了当时人们对同性恋的认识。后来有很多人想复制这种出名方式，但是夏河简单地回了两个字没用。要么没有内容，要么惨不忍睹，人们愿意腐你是因为他们觉得你的生活中有他们向往的东西。事实上现在有很多商业行为都在有意无意地制造腐点，但是夏河觉得真正把腐变现靠的还是产品的质量。尽管夏河入淘宝的目的是赚钱，但是他很清楚消费者不是傻子，粉丝都是玻璃心，他们可能喜欢你这个人，但是如果你的产品不合他们心意，他们马上就会粉转黑。为了把茱莉茉变成一个高复购率的品牌，夏河对产品下了狠功夫，比如为了方便女生使用，药局的皂提升了切割工艺，把棱角去掉了；比如用马口铁做的皂盒非常精致，女生可以用来放自己的小物件。我们就是用这样的细节来打动消费者，他们可能是因为腐我而来，但是留下来肯定是因为产品好用。夏河对自己的产品很自信。在营销方面，夏河是一个有资源但不滥用的人。他的案例可以看成是一个典型的微博营销案例，但是他发布关于店铺的微博频率很低，除了双11这样的大促以外，基本上每个月也就发一两条关于淘宝店铺的微博。幽默、调侃，加一些人性关怀，这些是我喜欢的方式。夏河做人的哲学是永远不要白用别人，哪怕是需要自己的粉丝帮忙转发店铺的微博，他也愿意用抽奖等方式去跟他们置换。而他的促销方式就更令人咂舌了，比如送土豪金，送1288元代金券，手笔大到让一众粉丝高呼抽我抽我。金牛座的人讲求实在，大家捧场，我也不能吝啬。把商业艺术化淘宝对于夏河来说是另一个世界，2010年他才学会了使用支付宝，作为一个新人，一个接触电子商务仅仅两年多的人来说，我在这里发现了未来商业的趋势，也看到这个行业中有很多牛人，我从之前的不屑变成了肃然起敬。夏河面对《天下网商》记者一字一顿地说，略显凝重的表情仿佛是在作出某种预言。在药局的筹备期间，夏河和合伙人林佑做了充分的前期调研，他们几乎把淘宝上护肤品类目排名靠前的店铺分析了一遍，包括它们的产品定位以及营销策略。夏河甚至了解了一下各个店铺掌门人的性格特点对店铺发展的影响，然后来调整自己的心态。在了解淘宝的过程中，夏河开始意识到任何一个行业里的翘楚，必然是艺术与商业的结合。自从发现做淘宝也可以很艺术之后，他似乎找到了把自己过去的经验与淘宝结合的点。开店之初，夏河自己的品牌还未能量产，于是选择了几个自己信任的品牌在药局做代理，同时也是通过这种方式来熟悉经营淘宝的各个过程。做分销的时候，我们挑的几个拳头产品也卖得很好，但是在我看来这终究是为他人做嫁衣，而且货源风险也高，我们自己无法把控，况且夏河觉得中国并不缺乏有实力的供应商，做品牌有非常成熟的供应链基础，他们决定成立自己的品牌。我们发现淘宝上很多自有品牌的护肤品来源是模糊的，消费者没有办法知道这些产品是否符合国家相关标准。夏河觉得这是一个非常严肃的问题，淘宝上那些被诟病为三无的产品，也许只是少了一纸证明。夏河用了毅然决然这个词来表示自己的产品可以是小牌，但是必须与中国驰名的生产商合作，所有的产品都必须有国家的质检报告，这是我们的起点，也是后来所有好评与口碑营销的开始。药局的自有品牌叫JULIEMOLE(茱莉茉)，2013年4月28日开始售卖，目前占到店铺产品的80%。28岁以上人群的消费观是非常品牌化的，初生品牌很难打入他们的市场，所以我们的产品主要是针对18～24岁的学生，占到了80%。学生的消费特点是购买力不高，但是传播迅猛，学校这样的人口稠密地区，简直就为产品和八卦的病毒式传播提供了肥沃的土壤。

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